《英語周報》是一份由山西師范大學主辦的教育類專業(yè)報紙，目標市場主要定位于基礎教育領域內的大、中、小學生以及教師，宗旨是“為大中小英語教學服務”。目前，該報每期涵蓋小學、初中、高中的學生版和教師版，大學生(1、2年級)版等20個細分版別，發(fā)行共計1600多萬份。這個數字意味著每2個高中生、每8個初中生、每10個大學生(1、2年級)就有一人在閱讀、使用這份報紙，銷售業(yè)績令人驚嘆。2007年，她以“領軍行業(yè)報紙”的市場地位，被國家工商總局授予“中國馳名商標”稱號。2006年，在中央電視臺廣告招標活動中，以700萬元獲得《焦點訪談》后的一個標段，成為中央電視臺的第一個媒體類競標客戶，也被譽為教育文化產業(yè)“第一標”。

這樣一份發(fā)行量幾乎是全國之最的報紙(有媒體稱她要申報吉尼斯世界紀錄)，并非出于北京、上海等教育資源豐厚的大城市，而是誕生于山西省的一個歷史文化名城——臨汾，直到幾年前才遷到太原。其成功背后的原因，尤其是營銷方面的經驗，值得我們認真分析和借鑒。

本土的，也是最先進的

在《英語周報》多年來豐富多彩的營銷實踐中，有一條主線和基本邏輯清晰可見，那就是持續(xù)不斷地深化與顧客(學生、教師)的關系。這非常符合現代營銷理論中的“關系營銷”思想(目前流行的“4R'’結構中，有一個“R”是指“Relationship”，即“關系”。順便說一下，國內有些朋友把“關系營銷”理解為“找熟人”、“拉關系”，這就和原意南轅北轍、差之千里了)。

一個饒有意味的巧合是：1983年4月《英語周報》嬰兒般呱呱墜地，從此開始了漫長而艱辛的創(chuàng)業(yè)之旅；幾乎與此同時(1983年下半年)，現代營銷學的奠基人、曾任《哈佛商業(yè)評論》主編的美國營銷學教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)發(fā)表《交易完成后》(“After theSale is Over”)，“客戶關系管理”思想由此發(fā)軔。

我自己揣測，當時身在信息相對封閉的內陸城市的《英語周報》同仁們，未必接觸到美國最新的營銷思想，但他們的營銷實踐及路徑(尤其是上個世紀90年代中期以后)卻與之不謀而合、異曲同工。這一方面說明真理、規(guī)律的普遍屬性，另一方面說明本土也能生長出最先進的營銷之花。這或許與傳統(tǒng)的“晉商”文化有某種間接、曲折的聯系，但可以肯定的是，它更多地源于實踐中的摸索和總結。

網羅天下教師

本文主要分析《英地語周報》與中小學英語教師這一特殊群體的“關系營銷”。在《英語周報》的價值鏈中，中小學英語教師是特別重要的關鍵環(huán)節(jié)。他們既是“消費者”(讀者或使用者)，又是“生產者”(作者或建議者)；對于報紙的另一顧客群——學生來說，他們是輔導者和指導者，是英語學習活動的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅動者。

因此，深化與教師的關系，既能夠保證報紙的質量——他們處于一線，最了解學生在英語學習中的關鍵點、難點、疑點，最能反映出真正的需求，寫出的文章貼近實際情況，有針對性，最為鮮活；同時又能保證和推動報紙的傳播與發(fā)行。此外，平時老師們在集體和組織內工作，彼此之間交流較多，這是口碑營銷的基礎。目前，《英語周報》深化與教師的關系，主要的形式和做法是：

讓教師參與價值創(chuàng)造?！昂诵母偁幜Α崩碚搫?chuàng)始人之一、美國管理學家C．K．普拉哈拉德(C．K．Prahalad)在《消費者王朝——與顧客共創(chuàng)價值》(與文卡特·拉馬斯瓦米(VenkatRemaswamy)合作，2003年，哈佛商學院出版社)一書中指出：“未來的競爭完全依賴于完全不同的、新的價值創(chuàng)造方法——基于以個性為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值?！?/p>

按照我的理解，這種價值創(chuàng)造方式有以下幾個要點：第一，非大眾化的，與顧客一對一的接觸、交往和溝通；第二，尊重并重視顧客的主體性(在價值創(chuàng)造中起主導作用)和創(chuàng)造力，并為這種主體性和創(chuàng)造力提供表現、釋放的機會和途徑；第三，形成顧客與企業(yè)之間的對話機制，構建能獲取顧客想法、感受、觀點、體會情感的信息通道，并將對話雙向化(互動，具有反饋機制)；第四，與顧客之間的合作長期化，使之可持續(xù)、可延伸，增加合作中的情感含量，建立互信和彼此承諾機制。

《英語周報》與中小學英語教師對話、互動，使之成為報紙的價值創(chuàng)造者的途徑、方式很多：首先，歡迎并鼓勵教師投稿，向一些優(yōu)秀教師約稿，這是最基本的做法；其次，舉辦原創(chuàng)課件、教案大賽，達到培養(yǎng)教師，讓更多的人分享優(yōu)秀教學經驗，鼓勵教師鉆研業(yè)務、進行教學創(chuàng)新，以及提高報紙內容質量等多重目的，由于教學內容、形式以及學生、教師的結構、素質、特點總是處于發(fā)展和變化中，因此課件、教案的創(chuàng)新也就永無止境，這一活動可以長期進行；再次，是巡回召開讀報用報座談會，邀請教師代表參加，一來向他們說明辦報思路及主要做法，指導他們用好報紙上的內容和信息，使之發(fā)揮更大的作用，起到實效，二來聽取他們對于辦報的建議和意見，這種面對面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進行感情交流。

除以上幾種方式之外，還有通過報紙版面及網站進行雙向交流等常規(guī)形式，以及對優(yōu)秀小作者的指導教師進行獎勵等一些富有特色的活動。教師們一旦參與價值創(chuàng)造，他們和報紙的關系便發(fā)生了變化，他們不僅僅是被動的“受眾”，更在一定程度上成了報紙的主人。

為教師提供知識服務。教師既是知識的傳遞者，又是接受者，其知識需不斷地補充、更新，業(yè)務能力和綜合素質需不斷地提升、豐富?；鶎訉W校尤其是偏遠地區(qū)的教師，自身擁有的知識資源是有限的，有時也缺少動態(tài)的接觸以及掌握最新知識的條件和機會，他們對培訓、輔導以及教學研究有著強烈、迫切的需求。而《英語周報》則很好地擔任了廣大教師“良師益友”的角色。

除了報紙、網站本身就是傳遞知識、提供輔導幫助的工具外，報社組織了一系列的知識服務活動。例如，邀請名師推廣新的教學模式；由報社內部及教育部門的教研人員舉辦講座；召開專題性的教學研討會；對基層一線教師進行培訓；指導有關學校和教師開展課題研究；提供名師授課光盤；贊助全國性的英語教學觀摩會等?！队⒄Z周報》在教育主管部門的指導、支持和幫助下，與國內“中國外語教育研究中心”、“中小學英語教育研究中心”等權威研究部門合作，與國內一些作為英語教學改革創(chuàng)新研究平臺的優(yōu)秀學校合作，整合了豐富的教學、科研資源，為廣大教師構建了既豐富又先進，并且動態(tài)變化的知識背景。

與教師直接接觸。在《英語周報》結構性的營銷模式中，最為重要的也是最為關鍵的環(huán)節(jié)，是建立覆蓋面廣、與教師近距離的服務組織體系(工作站網絡)，以此為依托與教師直接接觸和交往，在發(fā)行上采取直銷方式(目前，報社自辦發(fā)行和郵局發(fā)行并舉)。目前，《英語周報》已在全國建立400多個發(fā)行工作站，網絡遍布各個基層縣市。工作站貼近學校和師生，具有多重功能：第一，與教師、學生及學校持續(xù)、頻繁地溝通、互動，了解他們的愿望、要求，并快速、準確作出回應，例如幫助教師投稿等；第二，組織、承辦(或參與)多種活動，比如中學生英語演講比賽等；第三，承擔報紙發(fā)行及推廣工作。

這樣一個多功能網絡，其建立和維護殊為不易。從時間角度看，它不可能一蹴而就，需長時間的滲透、積累，艱難是不言而喻的，須有水滴石穿般的韌勁和堅忍不拔的精神。從管理角度看，它依賴于較強的跨空間組織機構及團隊管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網絡、貼近顧客、精細運作的營銷模式，起步時效率似乎是低下的——就發(fā)行而言，它不及在各地尋找大包銷商來得快，但從長期效果看，它會形成穩(wěn)定的、難以模仿的且不斷自我強化的優(yōu)勢。一旦網絡建成并有效地運轉，便構建了幾乎是高不可攀的競爭壁壘。

多樣化的系統(tǒng)服務

上面主要是從《英語周報》與教師綿綿不斷的合作關系角度進行分析的，其針對廣大學生的營銷服務內容在此未作說明。即便就與教師的關系而言，她的一些富有特色的做法，這里也未一一列出。比如，最近名為“我們的鄉(xiāng)村教師”的評選活動正在進行。該活動由團中央、中央文明辦、第29屆奧組委指導，由“我們的文明”組委會、中國教育學會外語專業(yè)委員會主辦，中國青少年社會服務中心、英語周報社承辦，通過報紙、網絡等媒體，推舉并評選出在鄉(xiāng)村學校默默無聞為教育事業(yè)作出貢獻的優(yōu)秀教師代表。這樣的活動，從營銷角度看，涉及面廣，觸動教師、學生以及社會各界的良知與關懷，富有深厚的情感力量。此外，《英語周報》還倡導“綠色”理念，通過捐贈等慈善活動，體現社會責任，使得品牌更具感召力，更具文化品格。

《英語周報》的一個重要營銷特色是“線上”服務與“線下”活動的有機結合。這不僅使報紙的服務樣式、形態(tài)多樣化，同時在傳播及品牌塑造時可取得“復合”、“立體”以及“系統(tǒng)”(1+1>2)效果。許多“線下”活動已經類型化、規(guī)范化了，這樣在操作上變得可復制、可延續(xù)。當基本類型確定之后，創(chuàng)新便有了基礎和框架。

若進一步深入分析，《英語周報》的核心競爭力是擁有包括廣大教師、學生、教研部門、學校等在內的寶貴資源。就教師資源而言，6000多名分布在全國各地，與報紙長期合作、情感紐帶牢固的特級、高級英語教師以及更多的教師，其對報紙的價值怎么高估也不過分。報紙與優(yōu)秀教師的互動，使雙方同時置身于學習成長的動態(tài)情境之中。在這樣良好的生態(tài)中，可以把兩者比喻成不斷向上生長的大樹，彼此依持，根深葉茂，永葆活力。

最后補充一點，我之所以選擇《英語周報》作為“中國的營銷智慧”的一個范例，主要是為了說明一個事實：盡管目前流行著種種最新的從國外導入的營銷概念，如“許可營銷”、“蜂窩式營銷”、“交互式營銷”、“病毒營銷”、“嵌入式營銷”、“剛左營銷”等——它們大都是“關系營銷”基于互聯網平臺的衍生物，但我國本土的企業(yè)家們用質樸的、抵達事物本質的方式，和國際營銷潮流同步并行(也許是不自覺地)，且富有中國特色。因此，對“中國的營銷智慧”完全沒有必要妄自菲薄。(文章編號：1 080206，收藏請編輯短信AA加文章編號至6655661 9)(編輯：馬 可2008_make@163．com)