創(chuàng)建品牌并不像大多數(shù)中國企業(yè)想象的那么難。要做的只是成為消費(fèi)者心智中某個(gè)品類的代表。

高產(chǎn)能，低利潤

奇瑞汽車公司可能是中國目前成長速度最快的公司。從1998年的零產(chǎn)量到去年將近40萬輛的年產(chǎn)量，奇瑞以驚人的速度擴(kuò)張著它的產(chǎn)能。奇瑞正在動(dòng)工的新裝配生產(chǎn)線將使它今年的年產(chǎn)量達(dá)到70萬輛，比2007年同期增長75％。

可糟糕的是，奇瑞未能做到像增加產(chǎn)能一樣迅速建立起自己的品牌。事實(shí)上，生產(chǎn)汽車本身賺不了錢，賺錢盈利靠的是創(chuàng)建品牌。

拿美國的通用公司來說，它曾是全球最大的汽車企業(yè)，一度在美國汽車市場占有52％的市場份額。通用公司過去兩年內(nèi)的產(chǎn)量是17037233輛，累計(jì)虧損125億美元，也就是說，通用每生產(chǎn)一輛車就虧損735美元。

連通用都不能靠生產(chǎn)汽車來盈利，奇瑞又怎么能做到呢?答案其實(shí)也很簡單：奇瑞生產(chǎn)汽車的成本比其他國家的汽車生產(chǎn)商要低很多。據(jù)美國的報(bào)紙報(bào)道，奇瑞的初級(jí)工程師年薪約為6000美元，通用同樣職位的工程師收入要比中國同行高出10倍。奇瑞生產(chǎn)線工人每小時(shí)的工資是1美元多一點(diǎn)，通用裝配線工人每小時(shí)的收入是他們的20倍。

奇瑞結(jié)合了低工資和大投資這兩個(gè)因素，這種運(yùn)營模式也是中國很多其他行業(yè)推動(dòng)工業(yè)革命前進(jìn)所使用的方法。

然而這種運(yùn)營模式是注定不能持續(xù)太久的。一次成功的工業(yè)革命遲早會(huì)實(shí)現(xiàn)工人生活水平和工資收入的全面提高。這不正是中國企業(yè)、中國人民和中國政府的目標(biāo)嗎?今天的努力工作是為了更美好的明天。

但除非奇瑞和其他類似奇瑞的企業(yè)開始思考“品牌”而不是“低成本”，否則這個(gè)美好的明天就不可能到來。

聚焦品牌的營銷力

幸運(yùn)的是創(chuàng)建品牌并不像大多數(shù)中國企業(yè)想象的那么難，要做的只是成為消費(fèi)者心智中某個(gè)品類的代表。

不妨從消費(fèi)者的角度來看汽車品牌：在美國，如果人們想買一輛便宜的汽車，他們第一個(gè)想到的品牌是“現(xiàn)代”。

可靠的汽車：豐田。

運(yùn)動(dòng)休閑車：吉普。

廂式旅行車：克萊斯勒。

駕駛的樂趣：寶馬。

安全的汽車：沃爾沃。

昂貴的汽車：雷克薩斯。

有名望的汽車：奔馳。

跑車：保時(shí)捷。

雖然有通過生產(chǎn)不同款型的汽車來推出強(qiáng)大品牌的可能性，但難度近乎登天。豐田是唯一一個(gè)完成這一壯舉的汽車制造商(豐田的成功還來源于它采用了多品牌的戰(zhàn)略，例如在豪華車市場上使用了獨(dú)立的雷克薩斯品牌)。最好的方法是在市場上只推出一款汽車，或者是一個(gè)具備相似特質(zhì)的汽車系列。

賣單款車型就是市場力量，最好的例子莫過于大眾汽車公司。大眾甲殼蟲1950年登陸美國市場，只賣一個(gè)款，只賣一種價(jià)格：一開始是1545美元，標(biāo)準(zhǔn)化配置，顧客無須額外購買任何設(shè)備。

大眾聚焦單款車型，多年來不斷更新?lián)Q代。它們的汽車價(jià)格雖然便宜，但十分可靠，很快被譽(yù)為“體積小，外觀普通，性能可靠”，銷售突飛猛進(jìn)。

1968年，大眾在美國市場上賣出563522輛汽車，在進(jìn)口車中是銷售冠軍，銷量額是亞軍的7倍。值得注意的是，大眾在美國汽車市場的份額大部分來自甲殼蟲這一單款車型的銷售，它在美國還賣一種小型面包車，但其銷量只占到總銷售額的9％。

大眾不得不為產(chǎn)品擴(kuò)張埋單

取得成功之后，大眾接下來是怎么做的呢?和大多數(shù)汽車企業(yè)的做法一樣，它開始擴(kuò)大生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)甲殼蟲和它的替代車款，大眾推出更大、更貴的轎車、跑車和吉普車。

車型多了，銷量反而沒有上去。事實(shí)上，在過去幾十年中，大眾在美國的市場份額逐年減少，從1968年的5.2％下滑到去年的1.4％。

大眾是什么?大眾曾經(jīng)是“體積小，外觀普通，性能可靠”的汽車。但現(xiàn)在，大眾幾乎什么都做——小的、大的、便宜的、昂貴的……

賣產(chǎn)品怎么能賺錢呢?能賺錢的是賣品牌。現(xiàn)在，大眾品牌不再代表任何東西。

大眾最近推出命名為“輝騰”的高檔車款，購車族都嚇呆了，“十：萬美元的大眾”誰會(huì)相信呢?

雖然也有好評(píng)：“秉承大眾制造工藝，十萬美元的‘輝騰’是其祖先‘甲殼蟲’的一個(gè)巨大進(jìn)化?！币槐鞠喈?dāng)有影響的雜志這樣寫：“事實(shí)上，它可能是當(dāng)今汽車市場上最引人注目的高檔汽車。”文章繼續(xù)寫到：“說到缺點(diǎn)，‘輝騰’的小瑕疵只有兩處：一是汽車格柵上有大眾標(biāo)志，二是汽車尾箱上還是有大眾標(biāo)志。”

“輝騰”的銷售成績不理想，最后被撤出美國市場。從報(bào)紙的報(bào)道中我們可以看出，大眾為“輝騰”這個(gè)錯(cuò)誤付出的代價(jià)實(shí)在太大了。

土星失敗的真相

我們經(jīng)常可以在其他企業(yè)身上看到大眾的故事一次又一次地上演，通用的土星就是其中的一個(gè)。

土星推出的第一個(gè)車款S(小型車)系列獲得巨大成功。土星經(jīng)銷商連續(xù)幾年的平均銷售業(yè)績都超過了其他品牌。以1996年為例，每個(gè)土星經(jīng)銷商平均賣出776輛，本田經(jīng)銷商平均業(yè)績?yōu)?84輛，豐田是606輛，雪佛蘭僅為237輛。

但土星的原有顧客在年紀(jì)大一點(diǎn)手頭寬裕一點(diǎn)之后會(huì)怎么選擇呢?畢竟S系列是相對(duì)便宜的小型轎車。于是，土星公司管理層大手一揮，決定推出更大更貴的L(大型車)系列。

這并不是一招好棋。S系列(小土星)因?yàn)檐囆瓦^時(shí)導(dǎo)致銷售下滑，L系列(大土星)的銷售也不容樂觀，因?yàn)闈撛诳蛻粲X得“土星賣這個(gè)價(jià)錢的話實(shí)在太貴了”。

多年前我應(yīng)邀到標(biāo)致汽車公司的總部巴黎，與標(biāo)致公司的管理層對(duì)標(biāo)致是否在美國推出404車型進(jìn)行過這樣的爭論。我認(rèn)為．“之前的標(biāo)致403已經(jīng)賣得很好，為什么要推出更貴的新車?應(yīng)該堅(jiān)持標(biāo)致403的價(jià)位和車型，并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)?！钡珮?biāo)致最終還是推出了404，兩款車型在同一展廳銷售。結(jié)果不出所料，標(biāo)致整體銷售開始走下坡路。

今天的土星也難逃厄運(yùn)。土星品牌曾顯赫一時(shí)，現(xiàn)在卻舉步維艱，集團(tuán)總裁改行去賣船，長期合作的廣告公司也遭解雇。

去年，土星經(jīng)銷商的平均銷售額為520輛，豐田是1821輛，雷克薩斯是1479輛。車型多并不意味著銷售能跟著提高，反而增加了內(nèi)部成本支出，喪失對(duì)外推出品牌的機(jī)會(huì)。

對(duì)人生剛剛起步的年輕單身人士而言，土星是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但隨著其年齡的增長，職位的提升，收入的增多，你還想再買一輛價(jià)格更貴的土星嗎?

據(jù)我所知，包括我女兒勞拉在內(nèi)的大多數(shù)年輕人更傾向于去買一輛寶馬。你的人生越往上走，你越希望你選擇的品牌更能反映出你的人生新氣象。

結(jié)了婚生了小孩以后你又會(huì)怎么想呢?你會(huì)想讓家人擠進(jìn)Saturn Vue(土星的運(yùn)動(dòng)休閑車)嗎?

大多數(shù)人更愿意花錢買沃爾沃，因?yàn)槲譅栁值膹V告說，沃爾沃關(guān)心你的家人安全。

按照人生的一般規(guī)律，接著你會(huì)離婚。然后呢?留給妻子的是孩子和沃爾沃，這時(shí)候你會(huì)去買一輛法拉利。

這就是我們所說的“生命的階梯”，人們證明自己步入新階段的方法不是購買同一品牌更昂貴的產(chǎn)品，而是購買新的高檔品牌，但一些企業(yè)卻試圖讓消費(fèi)者守住他們的品牌不放，費(fèi)盡心機(jī)地推出更高檔、更大的車。

土星原本應(yīng)該怎么做呢?我們建議它聚焦“入門車”的定位。不要試圖用L系列對(duì)S系列做補(bǔ)充，要做的是對(duì)S系列進(jìn)行更新，而且這種更新應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行。

或許路對(duì)面的草長得更嫩，但如果我們經(jīng)常對(duì)腳下的這片土地施肥耕耘，也可以生長出更強(qiáng)大的品牌。不要試圖抓著你的顧客不放，你無法阻止他們?cè)谏碾A梯上移動(dòng)。放手那些曾經(jīng)是你顧客的人，讓他們?nèi)ト松叩膶哟?。你的更好選擇是讓你的品牌占據(jù)顧客“生命階梯”的某一節(jié)，并成為其首選，這樣當(dāng)消費(fèi)者移動(dòng)到你那里的時(shí)候，自然就選擇了你。

重要的不是銷售額而是認(rèn)知

為什么汽車企業(yè)還是想著怎么去增加新車型呢?因?yàn)樗麄円詾檫@樣做能增加銷量。但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)最重要的不是銷售額而是消費(fèi)者的認(rèn)知。

許多公司現(xiàn)有的銷售額都很可觀，但消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知幾乎為零。認(rèn)知上的弱勢(shì)最終將削弱公司的銷售和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

以美國市場的兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)汽車品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個(gè)品牌每年賣出的汽車和卡車都上百萬輛，但它們都是弱勢(shì)品牌。為什么呢?理由有三：

1 人們?cè)诟咚俟飞蠒?huì)看到雪佛蘭和福特的數(shù)量比其他品牌都多得多。開雪佛蘭和福特的人決定買它們的時(shí)候，第一想到的是：我也可以買另一輛跟它差不多的車啊。為什么呢?也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因?yàn)樗?她)跟那輛車的銷售人員關(guān)系很好，或者是那種車的經(jīng)銷商離得更近。

2 雪佛蘭和福特有更多的經(jīng)銷商，雪佛蘭有4063個(gè)，福特有3711個(gè)，而豐田只有1224個(gè)。這樣來看的話，豐田經(jīng)銷商的平均銷售額比雪佛蘭多3倍就不足為奇了。

3 雪佛蘭和福特的經(jīng)銷商能拿到更多回扣。最近一個(gè)月，通用經(jīng)銷商平均每賣出一輛車可得到3858美元的獎(jiǎng)勵(lì)，福特為3410美元，而所有的日本生產(chǎn)商每輛車給的獎(jiǎng)勵(lì)才929美元。

數(shù)年前，通用汽車公司聘請(qǐng)羅伯特·魯茲(克萊斯勒和福特的前任執(zhí)行官)改進(jìn)通用汽車的設(shè)計(jì)和性能，他確實(shí)做到了。新款的通用車型大受報(bào)紙和汽車雜志的好評(píng)。事實(shí)上，問題不在于汽車本身，而在于通用的品牌建設(shè)。

當(dāng)年通用占據(jù)美國半個(gè)汽車市場，它的品牌策略很有競爭力。雪佛蘭是通用推出的入門級(jí)車型，往上是旁蒂克、奧斯莫比爾、別克和卡迪拉克。

今天，除了卡迪拉克，通用的品牌建設(shè)階梯已經(jīng)消失無蹤。通用對(duì)雪佛蘭、旁蒂克和別克作出的改革實(shí)際是走上了一條不歸路，最后這三個(gè)品牌基本上變得一模一樣，內(nèi)部自相殘殺。

現(xiàn)在通用的“入門級(jí)”汽車是什么?土星還是雪佛蘭?答案是兩者都是。這不是一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略。

幾年前，我應(yīng)邀造訪通用汽車的別克公司，參觀設(shè)計(jì)工作室的時(shí)候我問：“他們?cè)谧鍪裁?”

有人回答說：“他們?cè)谠O(shè)計(jì)入門級(jí)別克?！薄叭腴T級(jí)?”我有些困惑，“那不是雪佛蘭嗎?”

給奇瑞的幾點(diǎn)建議

奇瑞(以及其他中國企業(yè))可以從這些汽車企業(yè)身上吸取哪些教訓(xùn)?以奇瑞為例，我們有幾點(diǎn)建議：

1 聚焦于單款車型。也許它是QQ，也許它還在畫圖階段，但這不是今天奇瑞的管理層想要的。美國的報(bào)紙報(bào)道說，奇瑞工程師正在開發(fā)40到50款新車型，至少有10款準(zhǔn)備今年投入生產(chǎn)，此外，公司也在開發(fā)三種新型引擎。

這真是一個(gè)悲劇性的錯(cuò)誤。做品牌不是靠填滿生產(chǎn)線來完成的，相反，它靠的是聚焦單款車型。

此外，奇瑞與克萊斯勒公司簽訂協(xié)議，以“道奇”為品牌名生產(chǎn)汽車在拉丁美洲出售。

忘了道奇吧。生產(chǎn)汽車是賺不了錢的，能讓你賺錢的是創(chuàng)建品牌。奇瑞應(yīng)該集中精力生產(chǎn)以自己的品牌名命名的汽車。

2 起一個(gè)更好的名字。在今天的市場上，全球化品牌需要有一個(gè)全球化的名字。全球化的名字意味著它能在世界第二大語言——英語里行得通。它不一定是某個(gè)英語單詞，但必須是講英語的人能拼寫和發(fā)音的詞。

Chery(奇瑞)身上插了兩把利劍：首先，Chery是英語中水果名cherry(櫻桃)的變異體，“櫻桃”對(duì)汽車來說不是一個(gè)好的含義；此外，Chery與Chevy過于相近，后者是世界上最有名的汽車之一——雪佛蘭的昵稱。

奇瑞應(yīng)該選一個(gè)能在英語里行得通的中文詞語，“Canton'’會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。