孫子云：“百勝之師無奇兵”。也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運用常規(guī)性的戰(zhàn)法。但對于中小企業(yè)來說，在奧運營銷以資源消耗型為特點的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)戰(zhàn)之不可為。

一般說來，企業(yè)借助于體育賽事推廣產品的主要形式有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產品、廣告、體育明星代言6大形式。對于中小企業(yè)來說，這6種形式都玩不起。因為這6種形式中無論哪一種都需要雄厚的資金。

窮則思變。中小企業(yè)面對著自己既想通過奧運迅速地為產品、品牌打開市場，又沒有強大資本實力的現(xiàn)實，要想玩轉后奧運時代的財富，只有“變招”是惟一出路。

變招一：傍大款

傍大款原指那些通過愛上或巴結上經濟實力強的男人而改變自己經濟拮據狀況的女人。在這里傍大款則是指那些企業(yè)規(guī)模不大、經濟實力薄弱的中小企業(yè)充分挖掘自己的優(yōu)勢點，與那些經濟實力雄厚、品牌知名度高的企業(yè)聯(lián)合變向實行體育營銷的一種策略。

2006的盛夏，4年一度的足球世界杯在德國如火如荼地舉行了。一家成立不到4年，名不見經傳的熟食企業(yè)卻通過德國世界杯一飛沖天。這家小企業(yè)就是專賣鴨脖子的久久丫。

2006世界杯之前的久久丫只是一家50萬元起家，在全國擁有600多家連鎖店的熟食企業(yè)，而且在廣州等南方市場，一直無法打開局面。久久丫決定抓住世界杯這個4年一遇的機會，從球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是個小企業(yè)，這一點有自知之明，所以不可能像那些大牌企業(yè)到央視“燒銀子”，更不可能請明星做代言。怎么辦？

久久丫想到了啤酒。一直以來，看足球喝啤酒是眾多球迷的消費習慣，如果再加上鴨脖子就是一種絕妙的搭配。無巧不成書，正在思考與哪家啤酒企業(yè)合作最合算的久久丫，得知國內啤酒三巨頭之一的青啤投入幾千萬元冠名了央視的世界杯欄目。久久丫若能與青啤聯(lián)手，對久久丫來說無論是品牌形象還是市場推廣都是莫大的促進，而且不需要付出額外的費用。

于是久久丫主動找到青啤，提出聯(lián)合營銷，并為青啤開出免費陳列的優(yōu)惠條件。數百家分店的網絡對青啤是個不少的誘惑，基于市場雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來的橄欖枝。

從2006年6月5日起的一周內，青啤、久久丫合作的新聞發(fā)布會在上海、北京、廣州、深圳四地輪番召開，正式展開世界杯營銷攻勢。6月9日，世界杯第一天，“24小時電話、網上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動開始推出，雙方聯(lián)合打出的口號是“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”。

就這樣“傍大款”——借青島啤酒這個大腕的勢，大搞聯(lián)合營銷的策略正式上演了。旋即，全國范圍內刮起了鴨脖子銷售風暴。世界杯開賽當天，久久丫全國銷量比平時一下子增長了70%-80%。在上海久久丫連鎖店，世界杯首日正值德國隊對陣哥斯達黎加隊的焦點戰(zhàn)，眾多觀戰(zhàn)球迷的訂單數量使久久丫鴨脖子銷量急速上升，甚至導致部分連鎖店脫銷。有的連鎖店因為訂單太多，不得不忍痛放棄一些；有的連鎖店只能通過其他店調劑以解“燃眉之急”。一個月下來，久久丫賣掉了200多萬只鴨子，全國營業(yè)額達到1800萬元，按照其中六成為鴨脖子來算，單一產品的銷量額就達到千萬元，比2005年同期增長100％——而為了世界杯營銷，久久丫不過投入150萬元左右的資金。1∶12，久久丫的這筆生意可謂賺大了。

久久丫的“傍大款”，是面對后奧運時代的中小企業(yè)值得借鑒的案例之一。中小企業(yè)往往無力直接贊助奧運會，這樣的一大筆真金白銀對企業(yè)來說可以做更多更有益的事情。所以，在利用奧運會進行營銷時，中小企業(yè)應該在“短”上做文章。短，即追求短期的經營目標，具體的說就是“主觀提銷售，客觀促品牌”的策略。

變招二：樹上開花

三十六計中云：借局布勢，力小勢大。

鴻漸于陸，其羽可用為儀也。就是說弱小的部隊通過憑借某種因素，改變外部形態(tài)之后，自己陣容顯得充實強大了，就像鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣。對于中小企業(yè)來說，可以借助于體育賽事的某個點（賽事準備環(huán)節(jié)、賽事推廣環(huán)節(jié)、賽事觀看環(huán)節(jié)等），策劃與企業(yè)產品相關聯(lián)的營銷形式，減少成本，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

浙江一家生產運動襪的小企業(yè)S，沒錢請體育明星做代言人，更談不上去央視砸廣告了，于是他們想到了中超聯(lián)賽。每次浙江綠城的主場時，他們就雇傭了很多大學生在場館外向前來觀看比賽的球迷免費分發(fā)印有產品LOGO和廣告語的“加油棒”。通過電視轉播，那些數以萬計的S產品LOGO和廣告標語的“加油棒”就這樣向全省、全國的球迷和電視觀眾廣而告之了。

樹上開花的體育營銷策略雖有點“鉆空子”的味道，卻能實現(xiàn)花小錢辦大事的效果。但是，需要注意的是，這種“變招”必須要考慮到和自己產品的關聯(lián)性、競爭的差異化等，避免跟風的跡象。

零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發(fā)現(xiàn)，近80%的中國居民對贊助奧運會企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。所以，對于提升短期銷量，甚至中長期銷量，奧運營銷是一張非常有價值的牌。實際上，中小企業(yè)需要不斷利用這樣的牌、創(chuàng)造這樣的牌，才能小步快跑，將自己的實力壯大。

變招三：制造話題

對于推廣費用和資源有限的中小企業(yè)，在做體育營銷時不可能進行大規(guī)模的宣傳，只能通過某一支點實現(xiàn)一個比較好的營銷效果。制造話題，引起媒體關注，贏得大眾參與是一個小投資（甚至是零投資）、大回報的策略。因為不管是什么樣性質的賽事，哪怕是小型運動賽事，或者區(qū)域性體育活動，也一定有很多值得關注的新聞點。中小企業(yè)就可以借助民眾的好奇心、自尊心或偶像崇拜開展體育營銷系列工作。

2002年韓日世界杯前10天，整個英格蘭球迷不是在討論這屆世界杯自己的國家隊能取得什么樣的成績，而是紛紛參與一個話題討論和競測。這個話題的制造者就是英格蘭足球城曼徹斯特市的一家小發(fā)廊，聽上去似乎有點風馬牛不相及的感覺。然而這家名叫COOL的小發(fā)廊卻利用世界杯蜚聲整個英倫三島，甚至是整個世界。

事件的經過是這樣的。在英格蘭國家隊準備登機前往韓國的前一天，COOL發(fā)廊的老板科庫在電視上看到英格蘭隊隊長大衛(wèi)·貝克漢姆留著一個叫“黑魚頭”的發(fā)型。在時尚界和足球界都堪稱風云人物的貝克漢姆一向喜歡折騰自己的發(fā)型。這一點發(fā)型師科庫十分清楚，但世界杯時的小貝發(fā)型會有什么樣的變化？是繼續(xù)“黑魚頭”，還是回到從前的“莫西干”？于是科庫就在曼徹斯特城最有名的報紙上登了一則廣告，標題是：世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？配圖是貝克漢姆最有代表性的4個發(fā)型。凡猜對者將享受COOL發(fā)廊的免費發(fā)型設計一次。廣告一經刊出，整個英格蘭的媒體、球迷，特別是那些貝迷們像吃了興奮劑紛紛參與，甚至是全世界的球迷們都在討論這個話題。不少國家的主流體育媒體刊出了《小貝發(fā)型牽動著英格蘭》，有的網站把這個話題給擴大了，凡猜對著給予重獎。很多時尚類媒體、娛樂類媒體也參與討論這個話題。

人民的力量是無窮的。正是借“世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？”這個有趣的話題吸引了傳媒、球迷的參與和宣傳，COOL發(fā)廊在英倫三島人盡皆知，蜚聲世界。

實際上，話題是最好的營銷，也是和受眾產生互動最直接的方式。

體育話題除了關注明星外，還包括成績預測、熱點問題等。比如2006年世界杯時黃健翔的激情解說后，企業(yè)就可以連夜制作大量動態(tài)圖片（加企業(yè)logo或者網站信息），安排專人在互聯(lián)網論壇和qq群進行傳播。中小企業(yè)只要善于制造話題、利用話題，積極調動大眾的參與積極性，就能用最小代價超越大企業(yè)千萬元的贊助和廣告效果。

異，就是追求低成本的差異化傳播策略。說得更白一點就是投機取巧，就是打擦邊球，就是不按照規(guī)定出牌，最終達到“少花錢多辦事”的效果。

孫子云：“百勝之師無奇兵”。也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊是不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運用常規(guī)性的戰(zhàn)法。但對于中小企業(yè)來說，打正規(guī)戰(zhàn)、打常規(guī)戰(zhàn)，顯然不是大企業(yè)的對手。在奧運營銷以資源消耗型為特點的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)戰(zhàn)之不可為。

而且，據一項調查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2/3沒有達到理想的效果。可見，奧運營銷正規(guī)性投放也充滿了風險，大企業(yè)可舉重若輕，中小企業(yè)則雖輕猶重。

所以，中小企業(yè)就應該出奇，就應該和大企業(yè)不同，就應該不按規(guī)則辦事。這樣，才能有勝利的可能。

其實，類似的“隱蔽營銷”，大企業(yè)也會做。

悉尼奧運會期間，富士在主新聞會議中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，使很多人誤以為富士是這屆奧運會的贊助商。而真正的贊助商柯達卻正在會議中心里面做同樣的事。

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費體驗享受運動快樂。耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產，組委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們開始誤會——耐克是本屆奧運贊助商。

但《科學投資》也提醒中小企業(yè)，從長期看，這些異招、怪招、奇招，雖然有出奇制勝的力量，但只能取得小勝和一時之勝。要得大勝，改變市場格局，還是要依靠正規(guī)戰(zhàn)。

變招四：活動行銷

體育營銷的終極目的一是想提高品牌知名度，另一個就是促進產品銷售。借助于體育賽事，如果策劃一種能吸引消費者參與互動的營銷活動，讓產品有機會走近消費者，也讓消費者有機會走近產品，往往會取得較好的回報。這一招對中小企業(yè)來說，既實用，又有可執(zhí)行性，如果控制得好，可以花費較少的代價獲得與消費者直接接觸的機會，形成促銷，直接賣貨。

2007年9月10日，女足世界杯在中國上海開幕，北京通州區(qū)ALINA運動女裝在北京市所有專賣店舉行了“鏗鏘玫瑰”綻放ALINA活動。凡在女足世界杯期間購買ALINA服飾的顧客，除將得到一張中國女足全家福照片外，還將有可能得到一張女足世界杯決賽門票?；顒右唤浲瞥鼍褪艿?5-25歲之間女性的熱烈響應，很多男士也加入進來，為其女友或妻子購買ALINA運動女裝，目的是為能得到一張女足世界杯決賽的門票。僅僅20多天的時間，ALINA的回款比上一月增加了200%。事實上ALINA只是一個僅有100多名員工，成立剛剛14個月的本土服飾公司。

值得注意的是，中小企業(yè)策劃這些活動一定要考慮企業(yè)產品的屬性與借助的體育賽事之間是否有關聯(lián)性，如果產品與賽事的聯(lián)接過于牽強，就難以讓消費者把對運動的熱情轉移給產品。比如，2006年世界杯期間，一家生產微波爐的企業(yè)面向廣大消費者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動，結果是消費者反應平淡。微波爐產品本身和世界杯之間很難建立任何關聯(lián)，這樣的營銷創(chuàng)意只能算湊世界杯的熱鬧。

從體育營銷的行業(yè)適合性角度看，運動產品、IT、通信、啤酒、飲料行業(yè)都是能夠和體育賽事之間建立很好的產品屬性關聯(lián)的，因為這些產品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素，部分產品還是消費者觀看奧運會的特定場景下的消費對象。

變招五：公益活動

任何正規(guī)的體育賽事都會設立合作的門檻，越是頂級賽事中小企業(yè)越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營銷的滲透，尤其是公益活動。這里的公益活動是指一定的組織或個人為體育賽事提供某一項的無償服務，如傳播賽事知識、提供醫(yī)療保障、緊急救護、維持秩序甚至是撿垃圾等。對于中小企業(yè)來說，為體育賽事提供公益服務是一個既可以提高企業(yè)知名度、美譽度，又可以少花錢或者不花錢使企業(yè)獲得展示的機會。

2007年10月2日，第12屆世界夏季特殊奧林匹克運動會在上海開幕。在上海交通大學體育館比賽現(xiàn)場有一群統(tǒng)一著裝的員工來回奔波于場館內外，靈活穿梭在球場中央，他們撿球、遞毛巾、礦泉水、打掃場館；場外，他們接待外籍運動員、教練、裁判，一口流利的英語，耐心詳細的講解。東方衛(wèi)視和中央電視臺體育頻道的記者對這群人進行了采訪，原來他們是上海某翻譯公司來無償為特奧會服務的。

電視畫面上還出現(xiàn)了一位外國運動員指著一位員工對央視的記者說：“他們非常熱心，做得非常好！”

事實上，不管是一屆大型賽事或者只是一場體育比賽，需要提供無償服務的地方有很多，關鍵是你是否愿意和想得到。商界流行的一句話是：利潤永遠是滿足需求后的“副產品”。所以，對于那些沒有太多資本進行體育營銷的中小企業(yè)來說，那就為賽事做點什么吧！

久久丫、S襪企、ALINA運動女裝、COOL發(fā)廊等這些中小企業(yè)成功體育營銷的實踐告訴我們，體育營銷并不是大企業(yè)的專利，不只是單單看誰出的錢多。中小企業(yè)只要結合自身產品特點，多動腦筋、創(chuàng)意出彩，完全可以花小錢、辦大事，玩轉體育營銷，闖出自己的一片天空。