參與奧運(yùn)商機(jī)，功夫不在奧運(yùn)本身，而是以圖奧運(yùn)后的更大發(fā)展空間，這是中小企業(yè)參與奧運(yùn)商機(jī)時(shí)理應(yīng)持有的態(tài)度。真正的滋味是品嘗后奧運(yùn)時(shí)代的財(cái)富。

宗科平剛?cè)チ艘惶税⒙?lián)酋迪拜，作為浙江夢(mèng)娜針織襪業(yè)公司的董事長(zhǎng)助理，此次他去迪拜是為了在中東地區(qū)設(shè)分公司。2006年3月1日，夢(mèng)娜公司簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，“以前沒想過會(huì)在中東設(shè)分公司，自從成為奧運(yùn)供應(yīng)商后，我們的生意非常紅火，僅2007年上半年就已經(jīng)達(dá)到2006年全年的銷售額了，7月份公司開客戶采購(gòu)會(huì)，1000多家客戶參加，是往年的3倍，客戶對(duì)奧運(yùn)這個(gè)賣點(diǎn)都很看好?！弊诳破秸f。

雖然離奧運(yùn)會(huì)還有些時(shí)日，但是對(duì)于參與到奧運(yùn)商機(jī)中的中小企業(yè)來說，后奧運(yùn)時(shí)代的財(cái)富已經(jīng)逐漸顯露。

奧運(yùn)商機(jī)是指因舉辦奧運(yùn)所帶來的經(jīng)濟(jì)景氣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜巍認(rèn)為，一般來說，奧運(yùn)城市從申辦成功到舉辦奧運(yùn)，再加上后奧運(yùn)的影響，這期間的奧運(yùn)市場(chǎng)可達(dá)10年左右。而后奧運(yùn)商機(jī)，則是延續(xù)奧運(yùn)營(yíng)銷帶給企業(yè)的品牌影響力，并且通過擴(kuò)大這種影響，迅速發(fā)展壯大。

夢(mèng)娜豪賭后奧運(yùn)財(cái)富

2005年底，宗谷音拿到北京2008奧運(yùn)襪類產(chǎn)品獨(dú)家贊助商資格后，在公司里逢人便喜滋滋地說，夢(mèng)娜有一件大喜事，暫時(shí)還處于保密階段?！爱?dāng)時(shí)我叔叔和爸爸都在出差，協(xié)議是我簽的?！眽?mèng)娜董事長(zhǎng)助理宗科平回憶說。

2006年3月夢(mèng)娜的“喜事”終于揭曉。宗谷音在北京飯店包下了200多個(gè)房間，邀請(qǐng)了400多位來賓，包括100多位供應(yīng)商和100多位渠道商，參加夢(mèng)娜的奧運(yùn)襪類獨(dú)家供應(yīng)商的簽約儀式。那一天，對(duì)于宗谷音和宗承英兩兄弟的家族來說，也是大喜臨門的日子，兩家人齊齊出動(dòng)，還有一些親戚，在北京飯店喜氣洋洋地接待來賓。對(duì)于義烏市來說，同樣是一件喜事，因?yàn)閴?mèng)娜是當(dāng)?shù)匚┮灰患耀@得奧運(yùn)產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商的企業(yè)。當(dāng)時(shí)的義烏市長(zhǎng)、現(xiàn)在的市委書記吳蔚榮也趕到了北京，為夢(mèng)娜捧場(chǎng)。

靠著贊助奧運(yùn)而一舉成名之前，夢(mèng)娜在義烏做了10多年的襪子，已經(jīng)是全美最大的襪類供應(yīng)商，并占據(jù)了國(guó)內(nèi)襪類產(chǎn)品出口15%的份額，2007年的出口銷售額超過了9000萬美元。但如果繼續(xù)忽略品牌專攻制造，這似乎就是夢(mèng)娜的“天花板”了。

和氣派恢弘、聞名世界的義烏國(guó)際商貿(mào)城相比，義烏針織市場(chǎng)顯得破敗陳舊，簇?fù)碇恍┑桶钠椒亢陀兄唏g門牌的店面，其實(shí)這里是義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)源地。針織市場(chǎng)的入口處是夢(mèng)娜的專賣店，斜對(duì)面是浪莎的專賣店，市場(chǎng)的空中掛著印有古天樂頭像的振漢襪業(yè)廣告橫幅。醒目處，義烏的知名襪業(yè)品牌都齊齊亮相。夢(mèng)娜的專賣店并不光鮮，角落處堆滿了貨品，臨街的玻璃窗上沾滿了灰塵，但是和市場(chǎng)深處襪子批發(fā)大廳里那些簡(jiǎn)陋的攤位相比，這樣的門店算得上豪華，里面琳瑯滿目的襪子，每一雙都貼有“北京2008年奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商”的鮮紅色標(biāo)牌。一位中年男子匆匆進(jìn)來，壓低聲音對(duì)店里的負(fù)責(zé)人說，他是義烏市政府辦公室的，能否以批發(fā)價(jià)買一些襪子送給市里來的客人——在義烏，夢(mèng)娜和浪莎的襪子都有精美的禮盒套裝，也算是惠而不費(fèi)的饋贈(zèng)禮品。

“和沒有品牌的襪子相比，我們的襪子售價(jià)平均貴30%以上?！弊诳破秸f。他的父親宗承英和叔叔宗谷音創(chuàng)辦夢(mèng)娜公司，從貿(mào)易起家繼而成為襪子制造大戶，曾經(jīng)以高品質(zhì)、大規(guī)模的制造能力在1000多家同類企業(yè)中脫穎而出。

1994年，宗谷音和當(dāng)時(shí)在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機(jī)78臺(tái)，成立了一個(gè)小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。宗科平說父輩們很慶幸當(dāng)年在義烏第一個(gè)辦起了襪子生產(chǎn)廠，有了自己的產(chǎn)品，否則今天他們將仍然和義烏倒買倒賣的商人們一樣，難以將企業(yè)做大。的確，現(xiàn)在投資辦廠的成本也高了，“2000年我們買下200多畝地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年價(jià)格10多萬元，現(xiàn)在估價(jià)100多萬元都不止。”宗科平說，“義烏的土地已經(jīng)拿不到了。”由于外來人口的不斷涌入，義烏的房地產(chǎn)近年來不斷升溫。夢(mèng)娜最近也不得不向外地?cái)U(kuò)張，在金華投資8億多元建立新的絲襪和無縫內(nèi)衣生產(chǎn)廠。

今年42歲的宗谷音有兩個(gè)兒子，大兒子目前在美國(guó)留學(xué)，小兒子還在上海一家貴族學(xué)校讀書。和沒有受過高等教育的父輩們相比，宗科平從英國(guó)倫敦商學(xué)院留學(xué)歸來，也將一些新的思維和管理帶入到企業(yè)中。

目前夢(mèng)娜有6條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線為一個(gè)車間，大概有800多臺(tái)制襪設(shè)備。在以前，訂單來了后由計(jì)劃部根據(jù)訂單的交期安排計(jì)劃，然后再分到每一個(gè)廠，由計(jì)劃部進(jìn)行總調(diào)控。從2005年開始，夢(mèng)娜將自己的6個(gè)工廠進(jìn)行內(nèi)部獨(dú)立核算，即每個(gè)廠的廠長(zhǎng)要對(duì)生產(chǎn)線的效益和產(chǎn)品質(zhì)量、工人流失程度等指標(biāo)負(fù)責(zé)。訂單來了以后，6家工廠一起競(jìng)標(biāo)，誰能出最低的價(jià)格，誰就能拿到訂單。為了節(jié)省成本，原料仍然由夢(mèng)娜統(tǒng)一采購(gòu)，再按進(jìn)價(jià)賣給每個(gè)工廠。為了避免某個(gè)工廠獨(dú)家擁有某種設(shè)備，夢(mèng)娜將同樣的設(shè)備至少安排在兩條生產(chǎn)線上。對(duì)于廠長(zhǎng)而言，獨(dú)立核算的責(zé)任更大了，不僅要以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拿下訂單，還要兼顧質(zhì)量和工作強(qiáng)度、工人的工資等事務(wù)，以免工人流失。夢(mèng)娜每個(gè)月進(jìn)行一次橫向考核，還以季度和年為單位進(jìn)行考核，以此作為廠長(zhǎng)的獎(jiǎng)金額度。

生產(chǎn)線的流程也是夢(mèng)娜引以為豪的。一雙普通的棉襪，制襪工藝至少有10多道，夢(mèng)娜將整條生產(chǎn)線拉直，使得襪子的所有生產(chǎn)流程都在一層樓完成，不像其他的制襪企業(yè)，將生產(chǎn)流程分解到幾層樓中，前幾個(gè)流程在一樓，后幾道流程又到二樓完成，整個(gè)生產(chǎn)線走完需要樓上樓下跑幾趟。在夢(mèng)娜的車間里，一雙襪子從紡織到縫頭，每一道關(guān)都有專門的質(zhì)檢人員。一位車間管理人員說，夢(mèng)娜的襪子在接縫時(shí)，每一個(gè)縫頭都是對(duì)齊的，穿到腳上很舒服，不會(huì)因?yàn)榻涌p凹凸不平而硌腳。

宗科平介紹，夢(mèng)娜在襪子的材料、工藝上做了很多研究，比如襪子的羅口，目前普遍用橡皮筋材料，但是卻很勒腳，夢(mèng)娜采用了雙包氨綸，它的彈性不如橡皮筋大，卻仍然有彈性，能讓襪子包住腳踝而不會(huì)勒出痕跡?！跋鹌そ?公斤賣二三十元錢，雙包氨綸1公斤賣60多元，盡管成本上去了，但是我們認(rèn)為品質(zhì)更為重要。”

然而如此在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)下功夫的夢(mèng)娜，卻始終面臨一個(gè)難題，這就是高品質(zhì)不一定能賣個(gè)高價(jià)錢。這幾乎是所有在制造業(yè)中摸爬滾打的中國(guó)企業(yè)的共識(shí)。夢(mèng)娜出口到美國(guó)的襪子是5美元一打(12雙)，那些沒有品牌的襪子出口價(jià)是3美元一打，與它們相比，這算是不錯(cuò)的了。但是這樣的襪子在歐美的市場(chǎng)中是6美元一雙，一直為別人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利潤(rùn)到底落入了什么人之手，這也是他為什么一定要抓住奧運(yùn)這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的用心所在。

品牌短板

和其他制造業(yè)企業(yè)一樣，夢(mèng)娜的成本也在逐年上升。盡管夢(mèng)娜在10多年前搶先一步擁有制造優(yōu)勢(shì)，但是如今除了地價(jià)上漲、原材料漲價(jià)等因素，僅工人工資也是一筆龐大的支出。夢(mèng)娜現(xiàn)有員工1.2萬人，一線工人的平均月工資1500元左右，頂尖工人的月收入能到3000元。然而，夢(mèng)娜出口美國(guó)的襪子才5美元一打(12雙)，日漸龐大的支出，要賣多少雙襪子才能賺回來？

加之國(guó)外市場(chǎng)的不確定性因素很多，2004年以來，紡織品出口的政策頻頻改變，盡管現(xiàn)在歐盟的紡織品配額已取消，但是夢(mèng)娜的主要海外市場(chǎng)之一美國(guó)卻仍然實(shí)行配額制。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，同為義烏企業(yè)的浪莎由品牌運(yùn)作帶來的巨大效應(yīng)也令宗谷音感到焦慮。兩個(gè)市場(chǎng)帶來的雙重壓力，迫使他要找一個(gè)突破口。他鐵了心要做品牌，而且是有著強(qiáng)大影響力的品牌。

夢(mèng)娜因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的規(guī)劃和成熟的運(yùn)作手段，在品牌運(yùn)作上很多年以來一直沒能跑過浪莎。上世紀(jì)90年代中期，夢(mèng)娜和浪莎幾乎是同時(shí)在中央電視臺(tái)《新聞30分》做廣告，而且在當(dāng)時(shí)熱門的《每周一歌》節(jié)目的廣告時(shí)段里短兵相接。從那時(shí)候起，浪莎便采用“不只是吸引”的廣告詞，并且沿用至今。無論是廣告創(chuàng)意還是整體規(guī)劃，當(dāng)年的浪莎表現(xiàn)了較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力。

而早些年夢(mèng)娜曾請(qǐng)了專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)廣告片，還得過當(dāng)年的一個(gè)全國(guó)性廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。廣告的情景是在一個(gè)陽光明媚的早上，一只小狗叼著夢(mèng)娜的襪子來到主人床邊，幫主人穿襪子。廣告片里融合了人與動(dòng)物的和諧相處、純棉等要素，情節(jié)溫馨幽默，不失為經(jīng)典之作。問題卻出在廣告片的長(zhǎng)度上。這部廣告片長(zhǎng)達(dá)30秒，全片播放的話，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是每天10多萬元，如果每天播放，全年的費(fèi)用則高達(dá)4000多萬元，這對(duì)當(dāng)年的夢(mèng)娜來說簡(jiǎn)直是不可忍受的天價(jià)?？墒遣コ隽思糨嫷街挥袔酌腌姷钠雍?，觀眾看不懂整個(gè)情節(jié)，自然難以收到很好的傳播效果。

在最初的幾年，夢(mèng)娜頻繁更換廣告概念和創(chuàng)意，花了錢卻收益不大。更重要的是，上世紀(jì)90年代中后期，夢(mèng)娜生產(chǎn)的襪子根本不愁賣。“機(jī)器24小時(shí)都開著，生意都來不及做！”從創(chuàng)業(yè)期走過來的一位夢(mèng)娜管理人員回憶說。到了上世紀(jì)末期，我國(guó)逐漸放開紡織品的優(yōu)惠政策，包括從1998年1月1日推行的紡織品出口退稅率由9%提高至11%。在這種趨勢(shì)下，宗谷音看到了外貿(mào)的機(jī)會(huì)，開始大力拓展夢(mèng)娜襪子的海外市場(chǎng)。

夢(mèng)娜的市場(chǎng)重心由此轉(zhuǎn)向海外，至今外銷訂單仍占銷售額的60%?！昂Ｍ庥唵味际前磫渭庸?，沒有庫存，這對(duì)夢(mèng)娜來說沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，因此海外市場(chǎng)一度占據(jù)夢(mèng)娜銷售的較大比重?！钡菄?guó)內(nèi)的消費(fèi)正在快速升溫，宗谷音意識(shí)到不能錯(cuò)失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。做品牌，被他提到了第一戰(zhàn)略高度。

瞄向后奧運(yùn)的杠桿

2006年11月中旬，宗科平西裝革履地坐在北京奧組委贊助商的培訓(xùn)沙龍上。自從夢(mèng)娜公司成為北京奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商之后，宗科平便時(shí)常代表公司參加和奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)。“80后”的宗科平其實(shí)喜歡穿休閑服，但是他認(rèn)為奧組委的活動(dòng)事關(guān)重大，穿正裝能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)基本的素質(zhì)，最重要的是，因?yàn)閵W運(yùn)贊助，夢(mèng)娜第一次有機(jī)會(huì)和三星、可口可樂、松下等世界頂級(jí)企業(yè)交流，他覺得這也是對(duì)夢(mèng)娜品牌的一種提升。

品牌的提升的確給夢(mèng)娜帶來了收獲。宗科平介紹，夢(mèng)娜2007年上半年在國(guó)內(nèi)的銷售收入已經(jīng)翻倍，超過了4億元。在以前，夢(mèng)娜公司旗下有4個(gè)品牌——夢(mèng)娜、原子彈、愛國(guó)者、比奇，其中“原子彈”男襪自從上世紀(jì)90年代中期推出后便暢銷至今，僅僅憑這一款襪子，而且還是同樣的花色、同樣的款式、同樣的長(zhǎng)短，每年的銷售額是4000萬元人民幣，要知道，“原子彈”男襪的市場(chǎng)零售價(jià)大概是2元一雙。自從夢(mèng)娜贊助奧運(yùn)成功后，宗谷音決定暫時(shí)不用“原子彈”的品牌，所有產(chǎn)品都冠以夢(mèng)娜的品牌。

奧運(yùn)帶給夢(mèng)娜的另一個(gè)機(jī)會(huì)是要扭轉(zhuǎn)渠道結(jié)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)襪子的渠道有4種業(yè)態(tài)——批發(fā)、大型超市、商場(chǎng)和專賣店。夢(mèng)娜國(guó)內(nèi)銷售額的95%是靠批發(fā)和大型超市，其中二者各占50%的比例。這么多年以來，義烏的批發(fā)模式主導(dǎo)著夢(mèng)娜的渠道，這不宜于品牌的建立。夢(mèng)娜2008年的計(jì)劃是拓展國(guó)內(nèi)中高端渠道，現(xiàn)在則嘗試著直接與大型超市接觸，壓縮流通的中間環(huán)節(jié)?！耙郧皦?mèng)娜的襪子很少出現(xiàn)在家樂福等超市，現(xiàn)在因?yàn)榻柚鷬W運(yùn)的宣傳，他們也認(rèn)為夢(mèng)娜的品牌很好，合作機(jī)會(huì)更多了。”宗科平說。

另外，為了配合公司的整體品牌戰(zhàn)略，夢(mèng)娜開始在浙江一帶開設(shè)專賣店。目前已經(jīng)開設(shè)了7家150平米的店鋪，“不賺錢，主要是樹品牌?！弊诳破秸f。這類店多開在繁華地區(qū)，在這種店里，襪子除了功能性日用品外，還被賦予了禮品的涵義。在義烏市政府附近的夢(mèng)娜專賣店，每天的銷售額大概8000元，“差不多500雙襪子?！弊诳破酵嘎?，2008年夢(mèng)娜將重點(diǎn)拓展大超市、商場(chǎng)的渠道，“這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)，也是提升品牌形象、提升利潤(rùn)的途徑。”

贊助奧運(yùn)，功夫不在奧運(yùn)本身，而是以圖奧運(yùn)后的更大發(fā)展空間，這是夢(mèng)娜希望達(dá)到的目的，也是中小企業(yè)參與奧運(yùn)商機(jī)時(shí)，理應(yīng)持有的態(tài)度。真正的滋味是品嘗后奧運(yùn)時(shí)代的財(cái)富。這一點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講也是吻合的。奧運(yùn)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，在最短的時(shí)間內(nèi)，最有效的周期內(nèi)，帶來一種聚焦經(jīng)濟(jì)，而其真正的目的是在奧運(yùn)后能夠延續(xù)這種注意力，或憑借曾經(jīng)的注意力開拓更寬泛的市場(chǎng)。