硅谷顛覆者Facebook的最新一步：“批發(fā)”人際之間的微弱影響出門前，你將iPhone揣進(jìn)大衣兜，把那雙在超市買來的廉價(jià)拖鞋踢到一邊，換上1500元人民幣的“喬12復(fù)刻版”。耳機(jī)里蕩漾著RadioHead最新專輯in Rainbows的英式搖滾，而你在想是不是該約女朋友去看《色·戒》。要琢磨的事情還很多：該買中石油的股票還是長(zhǎng)江電力的?現(xiàn)在再買福特福克斯是不是有點(diǎn)落伍?家里的洗發(fā)水用光了，還有什么比海飛絲去屑效果更好的選擇?

類似的瑣碎行為構(gòu)成了你的一生，而無數(shù)人的瑣碎生活構(gòu)成了人類的數(shù)千年歷史——這些碎片式的信息具有商業(yè)價(jià)值嗎?

2007年11月6日，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)說，記錄并呈現(xiàn)這些瑣碎行為就是廣告，而且，“未來100年的廣告業(yè)將從今天起徹底改變”。

無論這種預(yù)言可靠性如何，扎克伯格保持著自己極具顛覆性的性格：在無人看懂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值時(shí)，19歲的他在哈佛創(chuàng)立了學(xué)生社區(qū)Facebook，并為此退學(xué)；在全世界滿足于MySpaoe們籠絡(luò)的巨大用戶群時(shí)，2007年5月，F(xiàn)acehook通過開放應(yīng)用程序端口(API)，將自己變成了針對(duì)人際互動(dòng)行為的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品平臺(tái)；而在人們無法確定Web 2.0網(wǎng)站的真實(shí)價(jià)值時(shí)，F(xiàn)acehcok又從微軟處獲得了150億美元的估值。

這一次，F(xiàn)acebeok改變的是商業(yè)世界對(duì)于廣告的思考。過去幾年間Google的巨大成功讓廣告產(chǎn)業(yè)不停思索如何在“精準(zhǔn)性”方面走得更遠(yuǎn)，但扎克伯格“反傳統(tǒng)智慧”地摸索著另一種可能性，即廣告的“影響力”——傳統(tǒng)廣告的影響力主要來自于大規(guī)模的宣傳，但人們一直忽略著另一種極具影響力的推廣方式：口碑甚至行為的影響。

口碑營(yíng)銷早已不缺乏成功范例：從NTT DoCoMo的短信業(yè)務(wù)最初興盛于涉谷女中學(xué)生群體，到And1球鞋在美國(guó)黑人街頭球界的流行，當(dāng)然還有芙蓉姐姐在中國(guó)高校學(xué)生中的“病毒式傳播”……唯一的問題是，口碑營(yíng)銷是一種極為難以被規(guī)?；耐茝V方式。在中國(guó)，不乏有社區(qū)類網(wǎng)站嘗試著用大量人力模仿普通網(wǎng)民的口吻進(jìn)行商業(yè)宣傳，但效果不彰。

Facebook的探索是：通過記錄其5000萬名用戶的行為細(xì)節(jié)，將它們變成廣告的主體。比如，當(dāng)你的朋友們看到你使用iPhone，穿喬丹鞋，聽Radio Head的新專輯，看《色·戒》，他們其實(shí)已經(jīng)無意識(shí)地接受了這四種產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)意義上，這些信息的“能量”是很微弱的，但Facebook這個(gè)平臺(tái)具備著另一種特性，就是它所聯(lián)絡(luò)的，是“朋友”、“同學(xué)”這種天然具備高信任感的關(guān)系屬性。因此，弱信號(hào)被恰到好處的放大了：當(dāng)你的朋友想換手機(jī)、買新球鞋，或想看電影時(shí)，他多多少少會(huì)想起你的行為和評(píng)價(jià)。

“有一種說法，廣告是ART(Attention注意力、Relevance相關(guān)性和Trust信任)”，飯否的創(chuàng)始人、CEO王興對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》稱， “互聯(lián)網(wǎng)上，雅虎做了A，Googel做了R，現(xiàn)在Faoebcok要做的就是T。”

反對(duì)意見是，“廣告的效率上，時(shí)間因素比人的因素更重要”，Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官郭去疾稱，“比如在Google上可以很容易買到‘buy from China’這樣的廣告關(guān)鍵詞，這是在搜索中可能用到的詞匯。但在Faceebook上，沒有人會(huì)把自己標(biāo)簽為‘buyfrom China’。所以，時(shí)間因素更寬廣而精準(zhǔn)，人的因素反而比較泛泛?！惫J(rèn)為，F(xiàn)acebook可能需要兼顧兩種因素，但這樣就需要瀏覽器、插件這樣的工具。

無論如何，僅從這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性角度來說，扎克伯格已經(jīng)足以躋身史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨這一檔次的“產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)者”的行列。

“進(jìn)入人際關(guān)聯(lián)”

迄今為止最成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)是Goegle的關(guān)鍵詞匹配廣告?；谟脩糨斎氲年P(guān)鍵詞查詢，Google將最相關(guān)的廣告推送出來、這解決了傳統(tǒng)廣告的無目的性。

雖然Google讓廣告投放前所未有的精準(zhǔn)，但它的問題是，靠搜索才能觸發(fā)的廣告，始終是相對(duì)被動(dòng)的，畢竟人并非每一刻部清楚自己想要什么。在漫無目的的時(shí)候，怎么提供相對(duì)精準(zhǔn)的廣告?

這就是Facebook的優(yōu)勢(shì)。它有著5000萬名用戶，并且，這些用戶早已填寫了極為豐富的個(gè)人信息：性別、所在地域、教育程度、婚姻狀況、具體的學(xué)校和單位，以及各種各樣的傾向和愛好。

最近一段時(shí)間以來，F(xiàn)acebook一直在嘗試一種叫做Flyer的廣告體系：廣告主可以選擇非常明確的傳播方向，比如，16到18歲、男孩、喜歡搖滾樂和籃球、居住于北京市朝陽區(qū)……可以想象，因?yàn)镕acabook上用戶信息及人際關(guān)系都是真實(shí)的，其廣告的投遞效果的確可以做到相對(duì)準(zhǔn)確。

不過，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)廣告形式的劣勢(shì)，是它與社區(qū)用戶的訴求相關(guān)性并不強(qiáng)——根本而言，社區(qū)用戶的目的在于交流而非購(gòu)買，而在Google上，用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)本身就帶著強(qiáng)烈的購(gòu)買目的性。這也讓社區(qū)廣告本身就是個(gè)艱難的用戶體驗(yàn)平衡。

但外界絕對(duì)無法預(yù)料，扎克伯格還有一個(gè)更大的試驗(yàn)：14個(gè)月之前，他在Facebook上設(shè)置了一種名為news-feed的產(chǎn)品。其功用是，把用戶的動(dòng)態(tài)信息傳遞給他的朋友們：誰上傳了新照片，誰添加了誰作為新好友，誰參加了什么活動(dòng)，誰在自己的個(gè)人頁面添加了什么功能。諸如此類的動(dòng)態(tài)信息，的確提升了用戶間的相互了解和互動(dòng)。某種程度上，news-feed相當(dāng)于聊天室或Twitter一類的產(chǎn)品，但它并非用戶的主動(dòng)行為，信號(hào)也相對(duì)弱一些，但它是持續(xù)的、普適的，也就是說，可規(guī)?；摹?/p>

隱藏在此背后的，就是一個(gè)真正的商業(yè)化雄心。如果用戶的行為與廣告品牌關(guān)聯(lián)起來呢?

11月6日的發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)acehook已經(jīng)邀請(qǐng)了60個(gè)主流廣告主、10萬個(gè)品牌在其網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立“個(gè)人頁面”。不難想象效果將會(huì)怎樣：某人“將《環(huán)球企業(yè)家》加為好友了”，或某人“8eBay上購(gòu)買了一張U2的演唱會(huì)票”。這被稱為“Social Ad feeds”。

與此同時(shí)，F(xiàn)aeabook發(fā)布了兩項(xiàng)相關(guān)技術(shù)：名為“Beacon”的產(chǎn)品讓Facebook跟蹤用戶信息，在用戶進(jìn)入其他合作網(wǎng)站，其行為也可以被呈現(xiàn)到Faeabook的mews-feed里。名為“FacebookInsight”的產(chǎn)品則讓廣告主可以在其后臺(tái)中清晰看到到達(dá)客戶的所有情況，以及社區(qū)中關(guān)于自身品牌的討論。這對(duì)衡量廣告的價(jià)值起到了巨大的作用。

當(dāng)然，所有這一切的功用尚有待檢驗(yàn)：用戶是否習(xí)慣自己的行為被商用?這個(gè)過程是否侵犯?jìng)€(gè)人隱私?廣告主是否能夠通過精心維護(hù)，稱為用戶的“朋友”?可以說，接下來的游戲規(guī)則完善與每名參與者的執(zhí)行狀況，影響著這次大冒險(xiǎn)的結(jié)果。但不管怎樣，社區(qū)網(wǎng)站的盈利之門，已經(jīng)由此推開。