等離子陣營(yíng)對(duì)液晶陣營(yíng)的全力反撲能否挽狂瀾于既倒

不出意外的話(huà)，2007年很可能被看作電視產(chǎn)業(yè)歷史上那種里程碑式的時(shí)刻：IPTV的普及使網(wǎng)絡(luò)電視漸成主流，將電視搬上互聯(lián)網(wǎng)的Joost又開(kāi)創(chuàng)了全新的觀賞模式，與此同時(shí)，占據(jù)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半世紀(jì)之久的傳統(tǒng)顯像管電視機(jī)在倡導(dǎo)高清境界的平板電視威脅下終于瀕臨消亡。

不錯(cuò)，這一年的電視業(yè)戰(zhàn)火屠城，但對(duì)貪圖血腥場(chǎng)面的看客來(lái)說(shuō)，最富誘惑力的戰(zhàn)役發(fā)生在平板電視這一新勢(shì)力內(nèi)部：在和等離子的連年較量中，液晶電視機(jī)首戰(zhàn)告捷。

最明確的戰(zhàn)勢(shì)信息來(lái)自美國(guó)這個(gè)全球最大的電視機(jī)市場(chǎng)：去年第四季度，40～44英寸液晶電視機(jī)的銷(xiāo)量首次超過(guò)同尺寸的等離子電視機(jī)。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2008年年底，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)在全球范圍內(nèi)重現(xiàn)。

真的如此嗎?至少，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)此形成正面推動(dòng)。2007年前4個(gè)月，中國(guó)液晶電視機(jī)產(chǎn)量增至426．9萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)89％；而等離子電視產(chǎn)量只有15萬(wàn)臺(tái)，比去年暴跌了90％以上。“2006年是我們非常難過(guò)的一年，整個(gè)輿論都不利于等離子……終端銷(xiāo)售要做大量的說(shuō)服工作?！彼上码娖?中國(guó))公司等離子市場(chǎng)經(jīng)理吳晶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

事實(shí)上，數(shù)年前，在屏幕上擁有無(wú)數(shù)光源的等離子電視真正開(kāi)啟了平板電視市場(chǎng)。從顯示角度來(lái)講，靠加熱液體發(fā)光成像的液晶電視適合17寸－40寸，畫(huà)面亮度鮮明；而等離子電視則適合40寸以上大屏幕，色彩顯示效果良好。本來(lái)，兩者各具優(yōu)勢(shì)，能夠形成差異化市場(chǎng)。

然而，自液晶在40寸以下屏幕市場(chǎng)銷(xiāo)量激增，帶動(dòng)成本降低后，2005年，液晶開(kāi)始挺進(jìn)40寸以上屏幕市場(chǎng)，目前，最大屏幕已做到52寸——等離子市場(chǎng)由此看到了明目張膽的挑釁。

等離子陣營(yíng)本能的反應(yīng)是收縮陣地。今年初，日本先鋒公司(Pioneer Corp．)和日立公司(Hitachi Ltd．)推遲了新建等離子零部件工廠的計(jì)劃，而在今年首季度因等離子屏幕銷(xiāo)售疲軟而出現(xiàn)虧損的LG電子，已于5月中旬關(guān)閉了一家生產(chǎn)等離子顯示屏關(guān)鍵部件的工廠，這是LG同類(lèi)四家工廠中歷史最為悠久、規(guī)模最小的一家。

然而，等離子陣營(yíng)并不打算就此善罷干休?！拔覀儾荒芫瓦@樣輸?shù)羝桨咫娨暤膽?zhàn)爭(zhēng)”。全球首屈一指的等離子顯示屏生產(chǎn)商松下(Matsushita)電器總裁大坪文雄說(shuō)。

的確，以松下為代表的等離子電視制造商并非身陷絕境。今年1月，松下宣布將投資23億美元在日本兵庫(kù)縣興建全球最大的等離子面板廠，在截至3月31日的2006財(cái)年，松下運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)11％。

對(duì)松下們來(lái)說(shuō)，液晶只是在首輪交戰(zhàn)中占據(jù)了壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，等離子依然擁有絕地反擊的控制權(quán)。事實(shí)上，一場(chǎng)暗戰(zhàn)已經(jīng)在等離子陣營(yíng)中悄然部署，而中國(guó)則理所當(dāng)然地成為最重要的反攻戰(zhàn)場(chǎng)。

在去年財(cái)報(bào)發(fā)布前一個(gè)月，原松下北美公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人河野優(yōu)踏上中國(guó)土地，開(kāi)始暗中熟悉松下在華業(yè)務(wù)，并選擇某些合適的公眾場(chǎng)合露面，5月底，松下正式對(duì)外宣布河野優(yōu)的真實(shí)身份一松下電器中國(guó)公司新任總裁。

顯然，這是經(jīng)過(guò)深思熟慮的決策。前任總裁木元哲是制造型專(zhuān)家，而河野優(yōu)則擁有長(zhǎng)達(dá)16年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)急虛提升市場(chǎng)攻勢(shì)的松下中國(guó)來(lái)說(shuō)可謂“雪中送炭”。

同時(shí)，LG也開(kāi)始運(yùn)作新的反擊策略——6月14日，采用LG面板的海信32寸等離子電視正式批量上市，此舉意味著等離子試圖以潛入敵軍根據(jù)地的方式改變目前的被動(dòng)局面。

協(xié)力“反擊”

河野優(yōu)來(lái)到中國(guó)后，實(shí)際有兩個(gè)辦公地點(diǎn)，除松下電器北京總部外，他大部分時(shí)間坐陣松下上海銷(xiāo)售總公司，推進(jìn)包括等離子電視在內(nèi)的各大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

“未來(lái)松下以等離子為核心的發(fā)展策略不會(huì)改變?！焙右皟?yōu)強(qiáng)調(diào)，盡管液晶的交付量在上升之中，但松下將繼續(xù)增加在等離子方面的投資和營(yíng)銷(xiāo)。河野到任后，開(kāi)始加緊推動(dòng)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，其中包括針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的高清解決方案。

過(guò)去兩年，等離子在歐美市場(chǎng)雖然也受到液晶沖擊，但仍有很多消費(fèi)者青睞，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。例如，松下去年的等離子電視全球銷(xiāo)量為350萬(wàn)臺(tái)，是2005財(cái)年的1．8倍。但在中國(guó)，等離子在消費(fèi)者心中的形象直線下降，公眾誤認(rèn)為液晶將最終取代等離子，無(wú)法迅速降低的價(jià)格讓后者且戰(zhàn)其退。

等離子的表現(xiàn)被認(rèn)為首先是營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，這是松下選擇河野優(yōu)的理由。這家在等離子方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的日本企業(yè)認(rèn)為，對(duì)目前中國(guó)的市場(chǎng)特征而言，最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段莫過(guò)于改變消費(fèi)者在技術(shù)層面上對(duì)等離子的偏見(jiàn)。

一直以來(lái)，低像素是液晶指責(zé)等離子的有力武器，大部分投放的等離子僅達(dá)到標(biāo)清，喜歡挑剔與比較的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)往往選擇色彩分明的高清液晶電視，“中國(guó)家庭總是喜歡買(mǎi)更先進(jìn)的，盡管大部分地區(qū)并沒(méi)有高清信號(hào)?！痹诒本┌资瘶驀?guó)美電器，松下等離子銷(xiāo)售代表劉丹告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在中國(guó)，松下和日立率先推出自己的高清等離子電視。5月24日，第十屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，松下電器展出了眾多高清產(chǎn)品和解決方案，其中包括新研制的42英寸1080線全高清等離子電視，其屏幕分辨率達(dá)200萬(wàn)像素。

可見(jiàn)，以松下為代表的等離子陣營(yíng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最新詮釋是：高清、健康。在此基礎(chǔ)上，等離子上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資與合作也開(kāi)始加強(qiáng)。2006年9月，長(zhǎng)虹、松下、日立等7家等離子上下游企業(yè)依托中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)，成立等離子專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，試圖通過(guò)該機(jī)構(gòu)進(jìn)行整體行業(yè)推廣。今年，等離子公司們進(jìn)一步籌備“等離子產(chǎn)業(yè)集群”，希望整合上下游，共同造勢(shì)。

現(xiàn)代日本企業(yè)創(chuàng)建過(guò)程中，培養(yǎng)了專(zhuān)利共享、同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交叉的傳統(tǒng)。此刻，這一傳統(tǒng)為等離子行業(yè)注入了前所未有的凝聚力。

5月25日，松下與日立聯(lián)合宣布，雙方將建立等離子電視戰(zhàn)略同盟關(guān)系，通過(guò)互向?qū)Ψ教峁┳约浩煜碌娘@示器面板產(chǎn)品，共同對(duì)抗日益加劇的產(chǎn)品價(jià)格下滑趨勢(shì)。從2008年3月開(kāi)始，松下將向日立提供103英寸等離子顯示器面板，而日立則向松下提供85英寸顯示器面板。

不過(guò)，對(duì)整個(gè)等離子陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，反攻是一項(xiàng)任務(wù)多重的艱巨工作。就在松下們鞏固上游、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，LG電子在產(chǎn)品類(lèi)型方面開(kāi)辟了一個(gè)重要的分戰(zhàn)場(chǎng)。同樣選擇5月，LG宣布將在中國(guó)推出32寸等離子電視——這就是一個(gè)月之后，標(biāo)有“海信”Logo的等離子電視。

一直以來(lái)，液晶做大與等離子做小都是公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，但液晶向大屏幕發(fā)展速度很快，等離子卻因技術(shù)和成本問(wèn)題遲遲推不出小屏幕產(chǎn)品。

32寸是液晶電視的核心尺寸，等離子對(duì)這一尺寸的進(jìn)攻意味著兩種顯示方式之間的對(duì)攻由此開(kāi)始，目前LG已經(jīng)將向海信、廈華等整機(jī)制造商提供32寸等離子樣品，據(jù)悉，定價(jià)低于32寸液晶——等離子陣營(yíng)的殺戮之心已經(jīng)昭然若揭。

至今年6月，它們所做的一系列努力似乎產(chǎn)生了初步效果。市場(chǎng)上對(duì)等離子的悲觀論調(diào)開(kāi)始消散，中國(guó)官方對(duì)等離子技術(shù)也顯露出支持態(tài)度。同時(shí)，全球市場(chǎng)也傳來(lái)利好消息，5月，日本等離子電視機(jī)的銷(xiāo)售已成回升之勢(shì)，銷(xiāo)售額在平板電視市場(chǎng)所占份額達(dá)到20．6％。

但是，這并不意味著形勢(shì)發(fā)生根本扭轉(zhuǎn)，等離子還沒(méi)有突破最后一關(guān)——它自己。

最后一關(guān)

喻海濤是青島海信電器市場(chǎng)部中心主任，他最近常被問(wèn)到的問(wèn)題是：海信對(duì)等離子是什么態(tài)度，是均衡發(fā)展，還是偏重液晶?

他似乎已經(jīng)回答地不耐煩了：“作為整機(jī)制造商，我們跟著市場(chǎng)走，液晶銷(xiāo)量大我們重視，等離子有市場(chǎng)我們也重視?！庇鞅硎荆瑹o(wú)論哪一種顯示方式勝利對(duì)海信都沒(méi)有太大影響。

這并非回避問(wèn)題的騎墻之言，對(duì)缺乏核心技術(shù)的中國(guó)整機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，他們只是液晶、等離子上游面板公司的“棋子”。在這一場(chǎng)所謂的液晶、等離子之爭(zhēng)中，大部分中國(guó)家電企業(yè)都是看客。

實(shí)際上，要判斷中國(guó)等離子陣營(yíng)目前所做的努力能否扭轉(zhuǎn)局面，需要弄清為何最近幾年大部分中國(guó)整機(jī)制造商轉(zhuǎn)型液晶而拋棄等離子。這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者的愛(ài)好，而是和液晶及等離子不同的發(fā)展歷程密切相關(guān)。

1990年，日本第一代液晶面板生產(chǎn)線投入量產(chǎn)。5年后，韓國(guó)廠商進(jìn)入，其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略使液晶面板價(jià)格迅速下降，日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失先機(jī)。

時(shí)至十年前的亞洲金融危機(jī)，已無(wú)力再戰(zhàn)的日本企業(yè)，為保住在液晶顯示領(lǐng)域的領(lǐng)先地位并投入資金開(kāi)發(fā)下一代顯示技術(shù)，日本企業(yè)將液晶面板的核心技術(shù)一次性轉(zhuǎn)讓給5家臺(tái)灣企業(yè)。核心技術(shù)的擴(kuò)散造成液晶面板生產(chǎn)供大于求，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)伺機(jī)而來(lái)。

如此激烈的上游競(jìng)爭(zhēng)，和容易陷入同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)家電業(yè)一拍即合，這在客觀上促進(jìn)了液晶電視在中國(guó)的普及。

等離子發(fā)展則是完全不同的發(fā)展路徑。同樣起步于日本的等離子面板技術(shù)，在2002年的日本擁有高達(dá)96％的市場(chǎng)占有率，占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。

隨后，三星等韓國(guó)廠商大規(guī)模進(jìn)入，韓日企業(yè)在等離子顯示技術(shù)上展開(kāi)了新一輪交鋒。但此番，日本企業(yè)并沒(méi)有重復(fù)技術(shù)轉(zhuǎn)移的策略，日、韓五家企業(yè)壟斷著等離子面板。因此，在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，彼此心照不宣地克制規(guī)模擴(kuò)張以保持利潤(rùn)。這樣一來(lái)，等離子面板價(jià)格居高不下，限制了中國(guó)家電整機(jī)企業(yè)發(fā)展等離子電視。

“在中國(guó)，等離子最大的問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題，普遍在萬(wàn)元以上，這從根本上限制了購(gòu)買(mǎi)者的需求?！奔译姌I(yè)分析人士羅清啟告訴《環(huán)球企業(yè)家》，聯(lián)合造勢(shì)也好，推出新產(chǎn)品也好，這些都不能從根本上改變等離子的狀況，要在中國(guó)市場(chǎng)有所突破，大屏幕“等離子必須降價(jià)”。

按照羅清啟的方法，意味著必須打破等離子上游面板的壟斷。實(shí)際上，目前已經(jīng)有了這種苗頭。4月28日，長(zhǎng)虹耗資60億的等離子屏項(xiàng)目正式開(kāi)工，首期規(guī)劃為年產(chǎn)216萬(wàn)片，規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI。

上文提到的戰(zhàn)略聯(lián)盟在這個(gè)意義上有望進(jìn)行深入的技術(shù)合作(而不僅是LG所做的整體面板輸出)，松下電器已與長(zhǎng)虹達(dá)成合作協(xié)議，由松下提供技術(shù)支持，甚至開(kāi)放技術(shù)，與長(zhǎng)虹共同促進(jìn)等離子發(fā)展。

“如果無(wú)法掌握關(guān)鍵部品的技術(shù)，長(zhǎng)虹就進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，因?yàn)橥纯鄤倓傞_(kāi)始?！遍L(zhǎng)虹集團(tuán)董事長(zhǎng)趙勇在拍板等離子項(xiàng)目時(shí)這樣說(shuō)。

由此看來(lái)，長(zhǎng)虹選擇豪賭等離子，而不是投資液晶面板，顯示出了明智的一面。液晶上游的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓眾多企業(yè)看似風(fēng)光，實(shí)則處境艱難。而相對(duì)壟斷的等離子陣營(yíng)反而很可能為長(zhǎng)虹打破壟斷提供了機(jī)會(huì)。

“如果沒(méi)有十足把握，我們是不敢投這么多資金的，我們做這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了充分調(diào)研和論證。”長(zhǎng)虹電器企劃部長(zhǎng)何克思告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

也許，等離子最根本的反擊恰恰從這里開(kāi)始。但必須小心的是，在爭(zhēng)論這場(chǎng)反擊誰(shuí)輸誰(shuí)贏的時(shí)候，新的顯示方式說(shuō)不定已經(jīng)悄悄崛起了。