曾經(jīng)燃起的復(fù)興希望三年后再度熄滅，摩托羅拉最痛苦的事莫過(guò)于此。

在全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube上，一個(gè)表情看上去有些憤怒的投資人，開始了在鏡頭前的喃喃自白。這個(gè)叫做艾瑞克·杰克遜(Eric Jackson)的人自稱因?yàn)槌钟心ν辛_拉股票而損失慘重——自從去年10月份以來(lái)，摩托羅拉的股價(jià)下跌了三分之一；三年來(lái)，摩托羅拉股東的股票回報(bào)率僅為13.5％，而諾基亞股票回報(bào)率達(dá)到了37.8％，“這一切都是CEO愛德華·詹德(Edward Zander)造成的”。“今天是7月8日，在你們(總共擁有40萬(wàn)股的70多名股東)的共同支持下，我將發(fā)起針對(duì)摩托羅拉的‘B計(jì)劃’”。他的“B計(jì)劃”，就是要聯(lián)合更多的中小股東和機(jī)構(gòu)投資者將詹德趕下臺(tái)。

對(duì)60歲的詹德來(lái)說(shuō)，這是生平頭一遭遇到股東在公開場(chǎng)合“逼宮”的事件。盡管艾瑞克·杰克遜聯(lián)合小股東們所持有的股票數(shù)還不如自己持有的多，但考慮到艾瑞克·杰克遜的“前科”——他在今年1月用同樣的手段在YouTube上宣布了對(duì)雅虎的“B計(jì)劃”，結(jié)果被輿論認(rèn)為是造成6月份雅虎CEO特里-塞梅爾(Terry Semel)下臺(tái)的原因之一——詹德也不得不小心對(duì)付，因?yàn)樗奶旌?，摩托羅拉的警報(bào)將在華爾街拉響。

艾瑞克·杰克遜的舉動(dòng)不過(guò)是外界持續(xù)看空摩托羅拉的又一輪開始。發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)警顯示，這家全球第二大手機(jī)制造商的手機(jī)出貨量在3500萬(wàn)部左右，同比去年下滑了30％以上，財(cái)務(wù)上將再次陷入自去年第四季度以來(lái)的持續(xù)虧損。最終有可能導(dǎo)致今年整個(gè)財(cái)年公司都將處于虧損狀態(tài)。

由此引發(fā)的種種不利消息如潮水般的接踵而至。首先是三星宣布第二季度手機(jī)出貨量超過(guò)摩托羅拉，成為全球第二；其次是黑莓(BlackBerry)手機(jī)生產(chǎn)商RIM公司的股價(jià)大漲，市值達(dá)到了414億美元，超過(guò)了摩托羅拉的410億美元。甚至新玩家蘋果的iPhone，也在短短一周內(nèi)創(chuàng)造了銷售70萬(wàn)部的紀(jì)錄，此前詹德曾稱能找到對(duì)付iPhone的辦法，但現(xiàn)在看來(lái)，并沒有實(shí)現(xiàn)。

讓詹德尷尬的是，這期間唯一的好消息是，在財(cái)務(wù)預(yù)警公布后，摩托羅拉的股價(jià)略微上漲了3％。但原因不是投資者看好摩托羅拉，而是有關(guān)他即將離職的傳聞?dòng)萦摇?/p>

但在現(xiàn)在的時(shí)刻，或許判斷詹德到底會(huì)在什么時(shí)候選擇離開已經(jīng)不重要——據(jù)稱摩托羅拉董事會(huì)正在和惠普前總裁邁克爾·卡佩拉斯(Michael Capellas)舉行了會(huì)談，商討后者進(jìn)入摩托羅拉管理層的可能性——相反值得所有投資者和分析師們注意的是，如果梳理這三年來(lái)圍繞摩托羅拉發(fā)生的起落，就不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在用戶層面還是市場(chǎng)層面，實(shí)際所有有關(guān)手機(jī)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了很大的變化——用戶方面，設(shè)計(jì)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)以及被越來(lái)越多的廠商視為下一波趨勢(shì)的情感體驗(yàn)已經(jīng)成為“顯學(xué)”；而市場(chǎng)層面，因?yàn)槿蛐屡d市場(chǎng)的崛起，如何平衡市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間的關(guān)系倒可一個(gè)CEO都要面對(duì)的難題。

在某種程度上，摩托羅拉2005年和2006年的成功正是因?yàn)樽プ×嗽O(shè)計(jì)體驗(yàn)崛起的勢(shì)頭而鞏固了其全球第二大手機(jī)制造商的地位，詹德也擺脫了小高爾文時(shí)代的陰影，為公司打上了自己的烙印。(詳情請(qǐng)于gemag.com.cn上查詢《MOTO也瘋狂》一文)但因?yàn)樵趦r(jià)格策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理以及市場(chǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃方面的疏忽，造成了現(xiàn)在后勁乏力的局面。

那時(shí)花開的“英雄”詹德

在今年第一季度摩托羅拉第一次出現(xiàn)自12C014年來(lái)第一次大幅度虧損之前，詹德一直是被視為這家有78年歷史老牌廠商的真正拯救者。詹德的前任都未曾改變摩托羅拉自1990年代中期以來(lái)的頹勢(shì)，但詹德卻以SUN公司前總裁這樣的“外來(lái)人”的身份迅速將公司扭虧為盈，并讓摩托羅拉重新回到了全球第二手機(jī)制造商的寶座。到2007年，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了摩托羅拉整體業(yè)務(wù)的60％。

無(wú)可否認(rèn)詹德是近十幾年來(lái)給摩托羅拉帶來(lái)變化最大的CEO，其對(duì)“創(chuàng)新”風(fēng)格的獨(dú)特的敏銳感覺，不僅在公司內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，也讓他在上任一年后就找到了讓公司翻身了殺手級(jí)產(chǎn)品“刀鋒”(RA ZR)V3。該產(chǎn)品不僅在銷售上創(chuàng)造了連現(xiàn)在最熱門的iPhone都不敢奢望的奇跡——五個(gè)季度就賣出了5000萬(wàn)部——而且也引領(lǐng)了手機(jī)界開始注重設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。

“到現(xiàn)在‘輕、薄’依然是手機(jī)外觀的關(guān)鍵詞”，曾在瑞典、中國(guó)兩地工作過(guò)的索愛中國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)束燦對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。而諾基亞，也在某種程度上受此影響，設(shè)計(jì)師在公司地位越來(lái)越高，其CEO康培凱更是明確地表示“設(shè)計(jì)將成為諾基亞的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

但在一片大好形勢(shì)下，詹德卻錯(cuò)誤的估計(jì)了對(duì)手。

首先的問題就是價(jià)格策略的失誤?！暗朵h”以及其衍生品的熱賣讓摩托羅拉的全球市場(chǎng)份額急遽攀升，在2006年第四季度前后達(dá)到了最高點(diǎn)，為21％左右，和諾基亞僅差十個(gè)百分點(diǎn)左右。包括詹德在內(nèi)的所有人都認(rèn)為，這是超越諾基亞、恢復(fù)1990年代初期摩托羅拉輝煌的好機(jī)會(huì)。據(jù)稱當(dāng)時(shí)董事會(huì)曾樂觀的估計(jì)，按照這種勢(shì)頭發(fā)展下去，只需要兩年，就能完全回到全球第一的位置。

在這樣的思路下，詹德和當(dāng)時(shí)移動(dòng)事業(yè)部總裁羅恩·加里克斯(Ron Carriques)決定調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略，以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取更多的用戶收購(gòu)摩托羅拉的手機(jī)。因此摩托羅拉手機(jī)價(jià)格一降再降，最離譜的是，和運(yùn)營(yíng)商的捆綁，最低達(dá)到了一部V3只要50美元左右?！爱?dāng)時(shí)公司氣氛都有好像瘋了一樣，辦公室整天談的都是市場(chǎng)占有率”，一位摩托羅拉(中國(guó))有限公司的前高管對(duì)本刊回憶說(shuō)。

這個(gè)決策如果只是孤立的當(dāng)作摩托羅拉的個(gè)案來(lái)看，毫無(wú)疑問是正確的做法。因?yàn)樵谝呀?jīng)變成快速消費(fèi)品的全球手機(jī)行業(yè)要形成優(yōu)勢(shì)地位，首先就需要有規(guī)模龐大，換言之如果每年都能“俘獲”上億的新增用戶以及購(gòu)買第二部、第三部手機(jī)的用戶，那么就能確保公司在行業(yè)中領(lǐng)先的地位。

然而不幸的是，摩托羅拉卻沒有太長(zhǎng)的產(chǎn)品線來(lái)填補(bǔ)降價(jià)后的空間，這就意味著，當(dāng)5000元的V3開始賣2000元，摩托羅拉缺乏新的5000元主力產(chǎn)品來(lái)維持利潤(rùn)。而主要對(duì)手諾基亞比摩托羅拉更有利的地方在于，它盡管沒有一款手機(jī)的銷量能超過(guò)V3，但其極大拉升銷售額和利潤(rùn)的王牌機(jī)型卻多得多，并且覆蓋了從高到低的不同價(jià)格區(qū)間，擁有所有手機(jī)制造商中最為全面的產(chǎn)品線。這既可以保障諾基亞用低端產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)份額，又可以用中高端產(chǎn)品來(lái)保持利潤(rùn)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2006年初，摩托羅拉每款手機(jī)的平均價(jià)格在1600元左右，但到了2006年年底，其平均售價(jià)只有1000元左右了。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞2006年初的每款手機(jī)平均售價(jià)是1200元左右，到了2006年底仍然維持在1150元上下，但是諾基亞最低端的手機(jī)1110和最高端的手機(jī)8800的出貨量都相當(dāng)于好。

結(jié)果是，雖然在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，雖然諾基亞在利潤(rùn)方面也有損失，比如在今年第一季度，諾基亞的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別為12.72億歐元和9.79億歐元，低于去年同期的13.67億歐元和10.48億歐元，但它卻贏得了超高的市場(chǎng)份額。(詳情請(qǐng)于gemag.com.cn查詢《規(guī)模之王》一文)而摩托羅拉由于利潤(rùn)犧牲過(guò)大——今年第一季度，移動(dòng)終端部門凈虧2.31億美元——反過(guò)來(lái)又拖了市場(chǎng)分額的后腿，最終與諾基亞市場(chǎng)的差距拉大了整整一倍，這和最初摩托羅拉的樂觀預(yù)計(jì)大相徑庭。而在摩托羅拉之后的三星、索愛，都因?yàn)橐灾懈叨藱C(jī)型為主，保持了利潤(rùn)不失，在此基礎(chǔ)上在逐步占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

后勁產(chǎn)品乏力

摩托羅拉的V3曾經(jīng)創(chuàng)造了多么輝煌的紀(jì)錄，它比iPod更快突破銷售500萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。然而，在iPod誕生6年之后，現(xiàn)在的你拿著一個(gè)iPod仍然不會(huì)顯得過(guò)時(shí)，但從什么時(shí)候開始，手持一個(gè)V3手機(jī)已經(jīng)不再讓人覺得你很in了?

讓詹德飽受詬病的另一個(gè)理由就是，如果說(shuō)詹德將摩托羅拉帶上了一條靠種植殺手級(jí)產(chǎn)品獲勝的道路后，那么這家公司已經(jīng)連續(xù)三年歉收了。在“刀鋒V3”成功后，摩托羅拉再也沒有推出第二款殺手級(jí)產(chǎn)品。盡管在“刀鋒”系列手機(jī)火爆之時(shí)，摩托羅拉就已經(jīng)推出了SLVR L7和PEBL U6等后續(xù)產(chǎn)品，這實(shí)際也是詹德在公司內(nèi)部提倡設(shè)計(jì)的重要性，同時(shí)改組設(shè)計(jì)和研發(fā)部門之后的結(jié)果。

從外觀上看，這些產(chǎn)品同樣造型獨(dú)特、手感頗佳。而且為了迎合不喜歡翻蓋手機(jī)用戶，同時(shí)也為了抓住音樂功能需求越來(lái)越重要的趨勢(shì)，摩托羅拉推出的ROKR還集成了蘋果公司的iTunes軟件——這樣的改動(dòng)對(duì)摩托羅拉來(lái)說(shuō)也意味著其有能力進(jìn)行自我變革，要知道摩托羅拉的翻蓋手機(jī)一直是其的符號(hào)和標(biāo)志，而它實(shí)際也有能力自我開發(fā)音樂功能，但現(xiàn)在開始了和商業(yè)史上最酷公司的合作，“這種創(chuàng)新的思路在當(dāng)時(shí)還是很前衛(wèi)的”，F(xiàn)orrester分析師說(shuō)。

但遺憾的是，與“刀鋒”相比，摩托羅拉的其它款型手機(jī)均未得到市場(chǎng)的追捧。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Metrics數(shù)據(jù)顯示，在SLVR L7推出五個(gè)月后，其銷量還不足5萬(wàn)部。而另一款新產(chǎn)品PEBL U6則幾乎被用戶遺忘。而另一個(gè)之前被外界看好的產(chǎn)品“Motorola Q”智能手機(jī)，由于一改智能手機(jī)以往機(jī)身較厚的形象，也倍受期待。摩托羅拉在2005年5月宣布很快就會(huì)發(fā)布，但實(shí)際情況是，“Motorola Q”花了近一年的時(shí)間才與用戶見面，而此時(shí)很多與此外觀相近的其它品牌手機(jī)早已上市。

頗具諷刺意味的是，詹德在2005年取得巨大成功時(shí)，曾對(duì)外表示，自己在摩托羅拉內(nèi)部所要做的工作之一，就是改變小高爾文時(shí)代經(jīng)常延遲發(fā)布新品的情況，因?yàn)樾「郀栁臅r(shí)代研發(fā)一直進(jìn)行得緩慢，加之與生產(chǎn)、銷售等部門銜接不暢，總是會(huì)有各種問題發(fā)生。但“Motorola Q”的例子表明，詹德也并沒有改變摩托羅拉的這一痼疾。

因此在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，真正在前兩年延續(xù)摩托羅拉活力的只有兩類產(chǎn)品，一是繼續(xù)吃“刀鋒V3”老本的“幻鏡”(KRZR)系列，后者同樣是以薄著稱，同時(shí)鏡面光滑，但售價(jià)不到200美元。另一類是以主打音樂的ROKR系列，其外觀以直版為主，同時(shí)配有藍(lán)牙耳機(jī)，但最高的價(jià)格也是250美元左右。至于一些曾經(jīng)奪取了不少用戶眼球的產(chǎn)品，如滑蓋的RIZR系列(看名字你也知道，這還是在使勁玩“刀鋒”概念)，則實(shí)際銷量平平；而在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造智能手機(jī)銷售紀(jì)錄的PDA手機(jī)“明”，在海外市場(chǎng)的受歡迎程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——所有這些手機(jī)最大的賣點(diǎn)依然是夠酷的外觀設(shè)計(jì)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，其他對(duì)手則開始在功能體驗(yàn)上下功夫。如諾基亞在去年大力推出N系列手機(jī)，由于功能突出，自稱為“多媒體電腦”，這是諾基亞去年在市場(chǎng)上大獲成功的主要貢獻(xiàn)力量。而索愛則成功抓住了音樂和拍照兩個(gè)主要的功能應(yīng)用，在來(lái)自母公司索尼的幫助下，也奠定了音樂和拍照手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。

三星是五大手機(jī)廠商中唯一一家緊緊跟從摩托羅拉“輕薄”理念的，但走得比“師傅”遠(yuǎn)得多。從兩年前開始，全球最輕薄手機(jī)的頭銜一直戴在三星頭上，其輕薄的款型卻也比摩托羅拉更多，在很多消費(fèi)者看來(lái)，三星的一系列輕薄產(chǎn)品的外觀也更酷，而與此同時(shí)，三星的輕薄手機(jī)成功保持了產(chǎn)品的中高端定位，平均售價(jià)比摩托羅拉貴，為其確保了穩(wěn)定的利潤(rùn)。此外與運(yùn)營(yíng)商的合作，也讓三星取得了摩托羅拉不曾有的突破，比如其在中國(guó)市場(chǎng)推出的雙網(wǎng)雙侍手機(jī)，其中一款就贏得了500萬(wàn)臺(tái)的采購(gòu)單。

最后的戰(zhàn)爭(zhēng)

正是由于在產(chǎn)品線、利潤(rùn)、市場(chǎng)方面的失手，用戶又看不到能帶來(lái)希望的“下一個(gè)V3”，有“企業(yè)狙擊手”之稱的億萬(wàn)富翁卡爾·艾坎(Carl Icahn)馬上找到了攻擊摩托羅拉的辦法——自2007年1月開始，艾坎總共大約收購(gòu)了摩托羅拉2.9％的股份，然后通過(guò)各種辦法向董事會(huì)施壓，希望自己成為摩托羅拉的董事，同時(shí)逼迫詹德下臺(tái)。

幸好，幾個(gè)大的機(jī)構(gòu)投資者還是站在了詹德這一邊，他們中的代表宣稱愿意給詹德一些時(shí)間再次證明自己，而不是希望就此將企業(yè)賤賣。最終歷時(shí)近半年的爭(zhēng)奪戰(zhàn)以詹德的暫時(shí)勝利告終。

由此詹德也能安下心來(lái)繼續(xù)對(duì)摩托羅拉開展“手術(shù)”，對(duì)他而言時(shí)間已經(jīng)變得緊迫。輿論普遍認(rèn)為，如果在今年年底之前，他不能讓公司的財(cái)務(wù)狀況有所好轉(zhuǎn)，尤其是利潤(rùn)開始有所回升，那么他的處境將會(huì)越來(lái)越艱難。

7月17日，摩托羅拉再一次宣布了一項(xiàng)改良措施，將原來(lái)的移動(dòng)終端事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)通訊事業(yè)部、寬帶聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部中的后兩者重組為企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部、家庭和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)事業(yè)部。而去年第四季度收購(gòu)的Good Technology(提供企業(yè)級(jí)移動(dòng)電子郵件服務(wù)的公司)則從移動(dòng)終端事業(yè)部從分拆出來(lái)，并人企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部。

這種看似復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)，實(shí)際也反映了詹德的最終思路——將公司更加專注在能帶來(lái)主要銷售收入的手機(jī)領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備在公司內(nèi)部的重要性則開始減低，同時(shí)也為未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)做準(zhǔn)備。

這種做法看上去和老對(duì)手諾基亞對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷驚人的一致，尤其是專設(shè)的家庭和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)事業(yè)部，似乎和諾基亞將在明年新設(shè)的服務(wù)與軟件部門功能接近，但真實(shí)的情況是，摩托羅拉是在為被動(dòng)自救而盡一切可能，諾基亞卻是主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需要?！澳ν辛_拉如果再不這么做，與諾基亞的差距將會(huì)越來(lái)越大”，JP摩根的分析師說(shuō)。

現(xiàn)在摩托羅拉手中剩下的籌碼實(shí)際也一目了然：要么利用KRZR、ROKR等系列手機(jī)的“余熱”，盡快開發(fā)出更多中高檔機(jī)型，以確保利潤(rùn)能有所回升，要么開發(fā)出再次能讓人眼睛一亮的新產(chǎn)品；同時(shí)壓低生產(chǎn)制造成本，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)讓手機(jī)的性價(jià)比達(dá)到最大化。

盡管不久前在西班牙巴塞羅那3GSM大會(huì)上，摩托羅拉高調(diào)地推出了RIZR系列(這么多“ZR”你是不是也開始眼暈了)的最新產(chǎn)品Z8，被業(yè)界視作回攻高端市場(chǎng)的信號(hào)，但一款手機(jī)單騎救主的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，顯然詹德還是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。