作為可口可樂公司在中國本土首次研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，果粒橙獲得了意想不到的多重成功。

面對宿敵百事可樂(Pepsi)不斷升級的挑戰(zhàn)，可口可樂(CocaCola)的征服欲被重重刺激起來。只不過，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。

事實(shí)上，在這個純水、功能性飲料、果汁和奶類飲品主導(dǎo)的新世界，可口可樂已失去了昔日的絕對優(yōu)勢。因此，今年伊始，該公司高調(diào)渲染它的攻擊性。5月，它表示將以41億美元現(xiàn)金收購維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，并欲以約10億美元收購英國第二大瓶裝水公司Highland Spring。兩個月后，可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行破土動工，新中心將根據(jù)汽水、果汁、茶飲料、水等產(chǎn)品分為不同研發(fā)部門，全面進(jìn)攻非碳酸飲料市場。

是什么支撐起可口可樂對非碳酸飲料的內(nèi)在信心?答案來自中國。憑借果汁類飲品的開發(fā)，中國市場2006年的總銷售超過了日本，從而躍升為可口可樂全球第四大市場。更確切地說，這份信心來自可口可樂第一款在中國本土研發(fā)的產(chǎn)品，果粒橙。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在廣州果汁飲料市場，依托果粒橙和酷兒兩個品牌，可口可樂以30％的市場份額奪冠，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個百分點(diǎn)和10個百分點(diǎn)。2004年推出果粒橙之前，可口可樂在該市場的份額比兩個對手落后10個百分點(diǎn)。

這種看似和普通果汁毫無區(qū)別的飲料具有難以想象的潛力。2005年，果粒橙才推廣至整個中國市場，僅一年后，其國內(nèi)銷量便增長了78％。2008年，果粒橙將作為可口可樂的代表性子品牌出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場，以便塑造這家飲料巨頭健康、時尚的新形象。

而對可口可樂(中國)有限公司來說，果粒橙的意義不僅在于市場拓展，還包括本土創(chuàng)新產(chǎn)品及經(jīng)驗的首次輸出。經(jīng)過臺灣市場的印證，果粒橙于今年2月登陸印度。令中國員工格外欣喜的是，年初，他們接待了來自印度和韓國的同事，后者專程赴上海學(xué)習(xí)果粒橙的包裝以及生產(chǎn)工藝。

誠然，對于可口可樂(中國)飲料有限公司市場總監(jiān)林邦源而言，果粒橙堪稱他迄今為止的職業(yè)生涯中最成功的作品：刷新了可口可樂公司新品推出的速度，且影響力顯著。但住林邦源心底，可能更希望將果粒橙誕生的艱辛過程展示出來，這其中，蘊(yùn)含著一項創(chuàng)新行為的根本誘惑力。

不一樣的果汁

2003年4月，可口可樂伺機(jī)進(jìn)入中國大陸強(qiáng)敵環(huán)伺的果汁飲料市場，加盟不過半年多的林邦源在此時展示出一種經(jīng)多年積累的市場洞察力：10％－100％果汁合量的產(chǎn)品占領(lǐng)全線市場，但銷量最大的并非100％純果汁，而是售價僅為其1/3的10％含量果汁。這意味著，相對于純果汁，10％含量果汁能抵達(dá)更大的消費(fèi)人群。林由此判斷：可口可樂必須憑借低含量果汁產(chǎn)品挺進(jìn)市場。

但顯然，這個細(xì)分市場的競爭態(tài)勢更為險惡。2001年出世的統(tǒng)一鮮橙多迅速成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，而康師傅、匯源等品牌也各有建樹。就普通消費(fèi)者的消費(fèi)慣性而言，市場先入者們?nèi)菀妆３州^高的份額，為后來者設(shè)置了一條無形的障礙。為了和市場上已有的果汁飲料有明顯區(qū)別，林邦源從西方果汁飲品得到啟發(fā)，打算在橙汁中加入新鮮果肉——果粒橙的概念初步成型。不過，這個設(shè)想落實(shí)之前，經(jīng)過了歷時近1年時間的消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品研究。2003年12月，可口可樂內(nèi)部才基本鎖定推出一款“含果粒的橙汁飲料”。

對于一款創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，基于縝密分析的產(chǎn)品定位并非最大挑戰(zhàn)。真正的困難來自于如何從無到有地將這個暢想在現(xiàn)實(shí)世界復(fù)制出來，而這通常要一個無比繁瑣的過程。

幾乎是意料之外，滿懷創(chuàng)新欲望的林邦源遭遇到了生產(chǎn)工藝上的難題。此前，可口可樂從未在中國生產(chǎn)過含果粒飲料，因此生產(chǎn)設(shè)備須重新訂購。另外，在橙汁中添加果粒這一看似簡單的動作，在大規(guī)模生產(chǎn)上卻面臨極大挑戰(zhàn)——如同將煲好的粥倒入碗中，速度不合適水和米?？偸欠珠_狀態(tài)，添加果粒的速度太快或太慢都會導(dǎo)致生產(chǎn)失敗。林邦源和研發(fā)人員經(jīng)過幾個月的調(diào)試，終于解決了混合果粒和橙汁的速度問題。

具備了現(xiàn)實(shí)形態(tài)的產(chǎn)品現(xiàn)在需要有個響亮的名字。實(shí)際上，美汁源(MinUfe Maid)是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌，最早可追溯到1946年4月15日第一批從美國佛羅里達(dá)運(yùn)Ⅲ的冷凍濃縮橙汁，此舉標(biāo)志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生。可口可樂希望借新果汁引入這一全球品牌。但問題在于，Minute Maid針對全球不同市場有不同的產(chǎn)品定位，并對應(yīng)著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個50多年前誕生的英文翻譯成漢語、并能恰如其分地表達(dá)品牌含義?林邦源再次被難住了。

林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個。正當(dāng)困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

在電話薄上，“林邦源”這個名字以一種前所未有的形象進(jìn)入他的眼簾。1964年林邦源出生之時，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷?，F(xiàn)在，這個“源”字被套用在Minute Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時接近英文發(fā)音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給Af艮好的遐想。這三個字一從頭腦中迸出，林邦源就認(rèn)定為完美的譯名。

但這意味著果汁源成為一款完美產(chǎn)品了么?可口可樂并不這樣認(rèn)為。在這家飲料公司的創(chuàng)新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動性的營銷方式和獨(dú)特的曲線瓶。據(jù)說，人們即使在睡意朦朧時依然可以通過迷人曲線的手感辨別出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準(zhǔn)。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強(qiáng)烈辨識度。

不過，說服公司同事放棄正方形或長方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運(yùn)輸途中也能節(jié)省空間，沒有更換的理由。在林看來，這恰恰暗藏著一個市場裂縫。中國競爭激烈的飲料市場，新品存活率并不高，初進(jìn)市場的產(chǎn)品如果不抓住消費(fèi)者的第一感覺，會迅速陷入被動?？煽诳蓸房蠟楣３群馁M(fèi)數(shù)千萬人民幣進(jìn)行廣告投放，拿出100萬人民幣的費(fèi)用專門設(shè)計瓶型有何不可?畢竟，瓶型直接影響著消費(fèi)手感。

為此，經(jīng)過一個多月的溝通，同時佐以財務(wù)分析，林邦源最終說服了他的同事們展開瓶型研究。

最終的瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個小小的變動幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。現(xiàn)在，這個“果粒橙”已作為成功瓶型進(jìn)入了可目可樂公司亞持蘭大的包裝資料庫。

就這樣，2004年4月，果粒橙率先任上海，杭州，南京和西安4個城市推出。此后，令林邦源頭痛的不冉是創(chuàng)新概念，而是實(shí)際的原料供應(yīng)問題。由于果粒橙使用的果肉全部從巴西和美國市場采購，無法及時、有效地按照市場反饋來調(diào)整訂單。于是，到了2004年11月，恰逢國外供貨商的收獲期，林邦源果斷訂購了大量橙汁和橙子。這樣一來，次年夏天的中國大部分地區(qū)，可以隨意購買到果粒橙。

可以說，帶著創(chuàng)新任務(wù)來到可口可樂公司的林邦源不辱使命。對于飲料行業(yè)的創(chuàng)新，林有著自己的理解。他認(rèn)為傳統(tǒng)的碳酸和非碳酸飲料的兩分法會阻礙創(chuàng)新，未來的飲料市場將由不同類型的混合型產(chǎn)品引導(dǎo)潮流，比如合果汁的茶，合牛奶的果汁，以及合氣的果汁。因此，合果肉的橙汁只是個開端，隨著2008年可口可樂在中國新的研發(fā)中心的建成，林邦源所倡導(dǎo)的“混搭”之路會越發(fā)寬闊。