這家新加坡最大銀行試圖打破中型外資銀行在華無所作為的沉悶。

一樓的營業(yè)廳里提供四種口味的咖啡，味道據(jù)說比星巴克也并不遜色。紅色為基調(diào)的大廳里，墻壁上掛著印度、馬來西亞等地的特色織物，四周擺著價值不菲的藝術(shù)品。習(xí)慣了在銀行里排長隊(duì)、身邊有保安來回巡視的情況下辦理業(yè)務(wù)的中國顧客，以前恐怕想不到銀行還可以是這般模樣。

這是位于上?；春Ｖ新?98號，星展銀行的盧灣支行，既是這家剛剛完成本地注冊的新加坡銀行的旗艦店，更是它進(jìn)行對外展示的窗口。

2007年5月28日，星展在外資銀行中第二批轉(zhuǎn)制為本土法人銀行，“星展銀行(中國)有限公司”正式成立。和花旗、匯豐等外資大行首批本地注冊時引來的關(guān)注相比，星展的轉(zhuǎn)制平靜得多。這倒與它們各自在中國市場享有的知名度相符，外界大致知曉花旗、匯豐的市場策略，而星展的名字似乎只是在多家外國銀團(tuán)競購廣東發(fā)展銀行時才被屢屢提及。

多數(shù)情況下，星展是高速擴(kuò)展的中國金融市場中的潛行者，1993年進(jìn)人中國的這家銀行選擇的是一條相對穩(wěn)健的發(fā)展路徑，兩年前那次對廣發(fā)行不成功的競購或許是星展唯一一次“脫軌”的冒險。而即便當(dāng)時角逐的氣氛已經(jīng)沸騰，星展也堅(jiān)持謹(jǐn)慎地出價，當(dāng)因報(bào)價低出局后，星展復(fù)歸了既有的發(fā)展道路。

事實(shí)上，作為一家相對的小銀行和根植于亞洲的銀行，星展試圖將自己這些獨(dú)特的基因在中國復(fù)制，并將其營造成與外資大行和本地銀行進(jìn)行差異化競爭的基礎(chǔ)?！靶钦沟膬?yōu)勢在于我們對中國人的心態(tài)比較懂，我們都是亞洲人。我們有亞洲人的sense，也有國際視野。我們的管理層都非常了解中國?！毙钦广y行中國有限公司行政總裁劉淑英對《環(huán)球企業(yè)家》說。

有所為有所不為

某種程度上，星展的出身就畫出了這家銀行的發(fā)展框架。

星展銀行成立于1968年，原為新加坡的國有發(fā)展融資公司，在完成了一系列并購并且上市之后，成為新加坡證券交易所最大的上市公司和新加坡市值最大的銀行。但即使星展已經(jīng)成為亞洲一家重要的金融集團(tuán)，它仍然不以規(guī)模取勝，根據(jù)財(cái)報(bào)，2006年底星展銀行集團(tuán)及其附屬公司資產(chǎn)總值為1290億美元，略高于中國的招商銀行。

這使星展在中國內(nèi)地一開始就放棄和全面布點(diǎn)和不計(jì)成本擴(kuò)展的擴(kuò)展模式。而轉(zhuǎn)向?qū)Ω鞣N業(yè)務(wù)的精心取含。

在劉淑英看來，星展在中國市場的業(yè)務(wù)重心十分明確，個人和中小企業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)以及住房貸款業(yè)務(wù)是星展中國的發(fā)展重點(diǎn)，同時，放棄其他星展在中國市場目前還不占優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。“我們的信用卡業(yè)務(wù)在新加坡和香港都做得很好，但是目前在中國市場我們放棄。”劉淑英解釋說。

2006年星展上海盧灣支行的成立是星展銀行執(zhí)行其中國市場發(fā)展路線的重要舉措。盧灣支行專業(yè)從事中高端個人客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，并作為星展銀行個人業(yè)務(wù)在中國的示范銀行。

皮膚黝黑的鄭榮偉很容易被第一眼看見他的人誤以為是新加坡人，但實(shí)際上這個輕聲細(xì)語的中年人卻是地道的上海出身。作為星展中國助理副總裁，他負(fù)責(zé)管理盧灣支行和星展在中國的個人資產(chǎn)管理品牌：豐盛理財(cái)。和一般印象中外資銀行私人理財(cái)?shù)母唛T檻有所不同，月收入8000元人民幣以上的個人客戶都可以成為豐盛理財(cái)?shù)目蛻?，而此水平收入的人群在中國?guī)模龐大，實(shí)際上，這等于開發(fā)出了一個介于普通個人客戶和眼下正熱的私人銀行業(yè)務(wù)之間的新業(yè)務(wù)品種，從而創(chuàng)造出了一片廣闊的潛在市場。

在每天正式營業(yè)之前，鄭榮偉都會和盧灣支行的15個客戶經(jīng)理開一個短會，通報(bào)最新的客戶和資產(chǎn)數(shù)據(jù)——每天的數(shù)據(jù)分析有助于銀行隨時了解和掌握客戶資源的變動情況。然后，客戶經(jīng)理需要去了解這些變動的原因，“如果是買房、買車或者進(jìn)行其他消費(fèi)投資了，我們就會送上祝賀，因?yàn)槲覀兛腿说纳钇焚|(zhì)提高也正是我們所希望的?！编嵳f。如果是產(chǎn)品或者服務(wù)無法滿足要求而導(dǎo)致了客戶“用腳投票”，鄭就需要分析和吸取經(jīng)驗(yàn)了。

事實(shí)上，星展正在為中國新興的中等收入階層營造與以往迥異的金融服務(wù)體驗(yàn)，星展的客戶經(jīng)理可以直接叫出老顧客的名字，將客戶的心理距離迅速拉近。如果是新客戶，星展的客戶經(jīng)理會花一段不短的時間和對方寒暄，了解客人的基本情況，有沒有孩子要出國念書?購買過哪些保險?職業(yè)規(guī)劃怎樣?風(fēng)險偏好如何?有哪方面的資金需要?然后，才是向客戶推薦適合的產(chǎn)品。

盧灣支行目前擁有1500個左右的個人客戶，外籍和本土客人各約占一半。適中的客戶群體和集中的業(yè)務(wù)線(盧灣支行只處理個人資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而沒有其他任何業(yè)務(wù)部門)使得這里的客戶經(jīng)理能夠有充裕的時間和客戶保持密切的聯(lián)系。

中國的金融生態(tài)長久以來是金字塔結(jié)構(gòu)，國有銀行通常只能為底座的數(shù)以億計(jì)的個人客戶提供最初步的金融服務(wù)，而當(dāng)金融市場徹底開放后，大多數(shù)外資銀行的策略是開拓塔尖一小群高端客戶。而塔身數(shù)量龐大，在經(jīng)濟(jì)增長中萌發(fā)了多種金融服務(wù)需求的中等收入人群卻在不經(jīng)意間被忽略了，而星展聚焦的個人資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)際上要占領(lǐng)的就是這一片中間地帶。

同樣，中國的中小企業(yè)市場也是星展看中的藍(lán)海，既有的金融服務(wù)體系并不能給中小企業(yè)提供充足的金融服務(wù)，而中小企業(yè)卻是中國經(jīng)濟(jì)中最有活力的部分。

星展銀行從2003年開始關(guān)注中國的中小企業(yè)市場。當(dāng)年，星展銀行成為首批在珠江三角洲專注經(jīng)營中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的外資銀行之一，并在深圳成立了一個只有12人的分行，憑借在新加坡、香港等東南亞市場取得的經(jīng)驗(yàn)，星展銀行將在香港和新加坡推廣的一些中小企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品加以改良后引進(jìn)中國市場。

中國銀行個人金融部資產(chǎn)管理專家黃金老對這種敢于取舍的經(jīng)營策略表示贊同，“信用卡業(yè)務(wù)先期投入大，并且依賴于網(wǎng)點(diǎn)的布局，放棄這些業(yè)務(wù)而專注于資產(chǎn)管理、按揭這樣的長項(xiàng)是明智的戰(zhàn)略選擇”，黃評價說。

亞洲視野

星展銀行被很多媒體稱為“最懂亞洲的外資銀行”，在劉淑英看來，既是外資銀行，同時熟悉亞洲社會的市場特征這種雙重身份正是星展的核心競爭力。

劉淑英認(rèn)為同樣作為亞洲的企業(yè)，星展銀行對于亞洲市場更了解，同時在香港、新加坡等地區(qū)擁有的影響力也可以更好的幫助中國的客戶擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。

比如，中國銀監(jiān)會于三個月以前允許商業(yè)銀行在與銀監(jiān)會簽訂了相關(guān)備忘錄的地區(qū)市場，將QDII(合格的境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者)資金的不超過50％投資于股票及其結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，而到目前為止，符合條件的市場只有香港。而星展正好可以發(fā)揮自己熟悉香港市場的優(yōu)勢。

而與中國市場天然的親和性，也讓星展確定的競爭對手不是外資銀行，而是本地銀行。劉淑英認(rèn)為，“中國的市場很大，但是現(xiàn)在各家外資銀行的規(guī)模都還不大，談不上相互競爭”，而像招商、民生等在中國擁有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和發(fā)展空間，以及在開拓中高端客戶方面卓有成效的二線商業(yè)銀行，才是星展需要認(rèn)真對待的。

而星展希望通過一種新的思維模式贏得這場競爭。和本地銀行比較，網(wǎng)點(diǎn)稀少是外資銀行一個主要的劣勢，但星展認(rèn)為這只是物理意義上的，網(wǎng)絡(luò)還可以有更廣義的理解?！拔覀兛磥恚y行是一個分銷的網(wǎng)絡(luò)，我們覺得經(jīng)理也是網(wǎng)點(diǎn)的一部分。”劉淑英說。

星展將希望寄托在鄭榮偉這些能夠與客戶建立良好關(guān)系的員工身上，而情況似乎不錯，“有時候好奇的游客推門進(jìn)來觀賞大廳里的藝術(shù)品，我會自愿充當(dāng)他們的解說?！编嵭χf，“說不定他們將來會成為星展的新客戶?！?/p>