讓西方輿論大嘩的召回事件背后，是一家命運(yùn)多舛的玩具制造商欲求擺脫興衰輪回而不得的故事。

在美國亞特蘭大市郊數(shù)百平方米的Target超市內(nèi)，數(shù)量不多的顧客們推著小車正在購物。這是全美第二大的零售超市，里面的商品貨源充足，且以時(shí)尚、精致著稱。但就在其中的幾位來到玩具區(qū)域時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這里的貨架空了不少，原先擺放Polly Pocket洋娃娃和蝙蝠俠玩具模型已經(jīng)不見蹤影，取而代之的是更多變形金剛玩偶。

事實(shí)上，這些顧客并沒有對(duì)此產(chǎn)生疑問或者驚訝，因?yàn)榫驮?月中上旬這一段時(shí)間，全美國的主流媒體，從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)到電視都在連篇累牘的報(bào)道這些玩具的生產(chǎn)商美泰公司（Mattel Inc.）連續(xù)兩次共召回1820萬套玩具的消息，并公布了召回?zé)峋€。其中主要召回的玩具就包括Polly Pocket洋娃娃，還有玩具汽車、搔癢娃娃（Elmo）等。

對(duì)這家世界最大的玩具制造商來說，這次召回可能是近幾年來遭受的最大一次打擊。就在召回之前的半個(gè)月，美泰還傳出好消息，第二財(cái)季的盈利較上年同期增長15％——主要得益于國際市場業(yè)績的增長和市場對(duì)美泰旗下品牌費(fèi)雪和風(fēng)火輪玩具的需求。但在召回消息公布后，公司股價(jià)立刻下跌了2.4％，其董事長兼CEO羅伯特·艾科特（Robert Eckert）不得不主動(dòng)與媒體溝通，稱“我對(duì)所發(fā)生的事情表示遺憾”，并將“保持警覺、毫不松懈地推進(jìn)質(zhì)量和安全”。

但“召回事件”帶來的影響也不僅體現(xiàn)在美泰一家公司身上——目前美泰全球產(chǎn)量的65％來自中國——一些同行如孩之寶、玩具反斗城也表示將更加注意產(chǎn)品質(zhì)量控制。業(yè)內(nèi)人士也相信，這將對(duì)中國的玩具加工業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。一家有3000多人規(guī)模的廣東玩具生產(chǎn)廠的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)本刊表示，可能會(huì)有一些工廠因?yàn)楹芏嗤婢邚S因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)時(shí)間延長而日子會(huì)相當(dāng)難過。

更重要的是，由于這些玩具產(chǎn)自中國，此次召回事件，已經(jīng)變成海外重新審視“中國制造”質(zhì)量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前盡管也有類似事情發(fā)生而引發(fā)西方輿論展開討論，但似乎都不及此次影響之大，以至于部分西方媒體甚至稱，是時(shí)候重估“中國制造”了。

對(duì)此，中國商務(wù)部的副部長高虎城也已經(jīng)作出回應(yīng)，他稱，“這樣的產(chǎn)品召回事件在很大程度上會(huì)給我們企業(yè)一個(gè)警覺，甚至是一種動(dòng)力，使我們把更大的精力集中在推進(jìn)、改善、提高產(chǎn)品質(zhì)量方面，為世界的兒童，包括中國和美國的兒童提供更多的、質(zhì)量可靠的、價(jià)格有競爭力的玩具產(chǎn)品?！?/p>

興衰循環(huán)

或許對(duì)美泰而言，這不過是公司歷史上的“又一次重挫”。早在1970年代，其創(chuàng)始人就由于一樁會(huì)計(jì)丑聞而遭到驅(qū)逐。到了1980年代，又因?yàn)殡娮佑螒驑I(yè)的興起，幾乎把美泰逼入破產(chǎn)境地，尤其是在1987年，當(dāng)年損失高達(dá)1.182億美元。

不過，好在這家以芭比娃娃為核心產(chǎn)品的公司似乎總能神奇地從崩潰邊緣走回來。在當(dāng)時(shí)即將破產(chǎn)的情況下，服務(wù)美泰國際業(yè)務(wù)部門有七個(gè)年頭，把美泰的海外收入翻了四倍的約翰·阿莫曼（John W.Amerman）成為了CEO。他迅速行動(dòng)，關(guān)閉了10家工廠，并削減了上百個(gè)職位。推行回歸根本，即大力推廣美泰的支柱產(chǎn)品的戰(zhàn)略。連續(xù)拿出了芭比娃娃的數(shù)種升級(jí)版、為4-10歲的男孩設(shè)計(jì)的車模風(fēng)火輪等。到1993年，美泰收購在嬰兒和學(xué)前兒童市場享有盛譽(yù)的益智玩具費(fèi)雪——芭比娃娃、風(fēng)火輪、費(fèi)雪，加上美泰從迪士尼手中拿到的卡通形象的開發(fā)授權(quán)，這四類產(chǎn)品占到了當(dāng)時(shí)美泰銷售總量的80％。

一時(shí)風(fēng)光無兩的美泰贏得了無數(shù)贊譽(yù)，摩根斯坦利的分析師甚至認(rèn)為，當(dāng)時(shí)認(rèn)為美泰的品牌組合在玩具行業(yè)是無可比擬的。但是好景不長，到了1990年代末，美泰又再次陷入“失意期”。起因正是在芭比娃娃產(chǎn)品策略上的失誤。一般的芭比娃娃一年的銷售額也就是4億美元。為了尋找新的利潤增長，當(dāng)時(shí)分管芭比娃娃銷售的吉爾·巴拉德（Jill Barad）想出了一個(gè)辦法，即生產(chǎn)高端的洋娃娃，并且限制產(chǎn)量，只供3個(gè)月的節(jié)日銷售。

根據(jù)該策略美泰推出了假日芭比(Holiday Barbie)，通過設(shè)計(jì)不同職業(yè)和參加不同活動(dòng)的芭比，使得女孩們需要更多的芭比。巴拉德的策略奏效了。一年之后，1988年美泰發(fā)行的假日芭比市場價(jià)從30美元漲到了300美元。伴隨節(jié)日芭比的推出，美泰還發(fā)現(xiàn)了成人中收藏市場。1989年美泰的問卷顯示，有一半來自于18歲以上的成人。于是公司開始專門針對(duì)收藏者的限量版玩具，并且把銷量從1993年的3500萬增至1996年的2.2億美元。

接下來的十年間，假日芭比成為美泰的搖錢樹。貢獻(xiàn)這個(gè)主意的巴拉德也因?yàn)榘衙捞┑匿N售額如同坐火箭般從十年前剛剛超過10億美元帶到了1997年的48億美元，從而接替阿莫曼成為美泰的新任CEO?？上?，假日芭比的暢銷在巴拉德手中終結(jié)。1995年，假日芭比的總產(chǎn)量不過100萬個(gè)。為了避免短缺，1996年美泰決定把假日芭比的產(chǎn)量增加至200萬個(gè)。由于當(dāng)年擴(kuò)大了銷售渠道，200萬個(gè)假日芭比全部售罄。巴拉德上任后，決心保持美泰15％的年平均利潤增長率。于是，假日芭比成了巴拉德實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的重要一環(huán)。她甚至親自選定假日芭比眼睛的顏色、穿著的衣服甚至產(chǎn)品的包裝。

當(dāng)零售商上報(bào)登記購買假日芭比的人數(shù)，巴拉德大喜，在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“不要低估了芭比的力量”?？上В緝?nèi)部的研究部已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在不同的零售商店登記，以至于各個(gè)零售商統(tǒng)計(jì)的需求數(shù)有交叉，實(shí)際上放大了實(shí)際的需求數(shù)量。巴拉德并不理會(huì)研究部發(fā)出的預(yù)警，當(dāng)年假日芭比的產(chǎn)量超過300萬。

這下算是試探出了芭比娃娃市場容量的底線。當(dāng)年生產(chǎn)的假日芭比甚至滯留到了次年四月還在零售商的貨架上，為了出清存貨零售商不得不割肉售出。這激發(fā)了收藏者以及許多忠實(shí)消費(fèi)者的抱怨，終于導(dǎo)致了美泰在1998年停產(chǎn)假日芭比。

事后，巴拉德公開承認(rèn)1998年對(duì)于美泰來說是很失意的一年。這次美泰學(xué)到的慘痛教訓(xùn)是，公司要學(xué)會(huì)管理零售商的存貨目錄。

玩偶戰(zhàn)爭

在巴拉德下臺(tái)后，來自卡夫食品的羅伯特·艾科特成為美泰現(xiàn)任CEO。毫無疑問對(duì)他而言，現(xiàn)在公司要學(xué)會(huì)的是，如何在全球供應(yīng)鏈體系中把握好質(zhì)量控制和安全生產(chǎn)。

事實(shí)上，在他上任后，他就開始嘗試有條不紊地削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，并改善供應(yīng)鏈流程。而艾科特的另外一步重要的布局，就是拓展海外市場。比如在不同地區(qū)推出不同語言包裝的玩具——他的目標(biāo)是最終能讓美泰的海外銷量占到整體銷量的50％。這些動(dòng)作都贏得了股東們的支持。

但在生產(chǎn)領(lǐng)域之外，艾科特還面臨更大的挑戰(zhàn)。首先，美泰的當(dāng)家花旦、憑借金色眼睛、甜美笑容和完美身材雄霸美國玩具市場接近半個(gè)世紀(jì)的芭比娃娃，終于在踏入中年后遭遇勁敵，美泰的對(duì)手公司MGA于2001年推出了Bratz娃娃系列。這個(gè)系列以美國樂壇天后布蘭妮·斯皮爾斯（Britney Spears）作為藍(lán)本，4個(gè)成員來自不同種族，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。Bratz一路旗開得勝，其市場份額節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)是芭比娃娃銷量的漸次跌落。

受到挑戰(zhàn)的不止芭比娃娃，還有費(fèi)雪。后者長期以來堪稱學(xué)齡前益智玩具的王者，近年來卻遭遇LeapFrog的競爭。LeapFrog成立于1996年，卻已經(jīng)在“電子學(xué)系玩具”這塊領(lǐng)地上具有舉足輕重的地位。

在LeapFrog推出“Power Touch”之前，費(fèi)雪一直對(duì)之不屑一顧。如今卻成了LeapFrog的追隨者，發(fā)布了一款“Power Touch”的美泰版本。與LeapFrog的產(chǎn)品相比，美泰可以讓小孩直接用手觸摸一個(gè)形象或者一個(gè)單詞，取代了LeapFrog使用的鐵筆。不過分析師仍舊看好LeapFrog的增長潛力，這讓美泰寢食難安。

為了讓芭比重?zé)ㄐ律袭?dāng)下的審美，美泰也考慮是否降低她的胸圍，或者為她制作醫(yī)生或者律師的衣服。這卻并未減輕消費(fèi)者的狐疑，為何不能讓芭比娃娃變得更加互動(dòng)、更為數(shù)字化呢?畢竟，這是在21世紀(jì)讓一個(gè)誕生于20世紀(jì)50年代的流行玩偶獲得認(rèn)可和追捧。

為此，美泰在今年4月發(fā)布了芭比娃娃的網(wǎng)站，允許孩子們創(chuàng)造自己的虛擬人物，設(shè)計(jì)他們的空間以及為他們穿上衣服。在這個(gè)虛擬世界中，女孩們能創(chuàng)造一個(gè)角色，為她命名、打扮，裝扮她的皮膚、發(fā)型以及表情。他們會(huì)在虛擬的商場中購買衣服和家具，使用B-bucks通過玩游戲以及觀看促銷的視頻。

顯然，美泰希望從在線視頻游戲、社交網(wǎng)站以及及時(shí)通訊服務(wù)中學(xué)到新的招數(shù)。這一次美泰終于取得領(lǐng)先，MGA直到現(xiàn)在才宣布，要在今年年底之前發(fā)布自己的Be-Bratz.com?！拔覀儗⒃俅乌A得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可?！卑铺卣f。