競(jìng)猜：同為奧運(yùn)啤酒贊助商的百威、青島和燕京，誰將通過這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役贏得市場(chǎng)的最是喝采。

當(dāng)1994年程業(yè)仁加入安海斯一布希(Anheuser—Busch，簡(jiǎn)稱AB公司)時(shí)，沒有人會(huì)想到他會(huì)成為這家全球第二大啤酒制造商的大中國區(qū)董事總經(jīng)理。但隨后的幾個(gè)大事件證明了他的能力。組建AB公司在華最主要的生產(chǎn)基地：百威(武漢)國際啤酒有限公司——他完成了這個(gè)任務(wù)；收購哈爾濱啤酒——這也完成了；他還要擴(kuò)大AB旗下各品牌在中國市場(chǎng)的占有率，讓來自中國的利潤貢獻(xiàn)突破其全球業(yè)務(wù)的1％——在這方面，程還在努力中。

現(xiàn)在，他有了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，即將在北京舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)無疑將吸引中國眾多的年輕消費(fèi)者，而百威則是這項(xiàng)頂級(jí)賽事的贊助商。不過，他面對(duì)的卻是一個(gè)古怪的局面：在百威之外，兩家來自本地的啤酒制造商——青島啤酒和燕京啤酒也坐上了奧運(yùn)贊助商的席位。

在奧運(yùn)歷史上第一次出現(xiàn)的這一奇特安排，勢(shì)必會(huì)讓該領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。對(duì)其中任何一個(gè)品牌而言，這可能都會(huì)降低它們對(duì)消費(fèi)者所本應(yīng)產(chǎn)生的奧運(yùn)吸引力。而它們?cè)谥袊袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫使其都必須借此來擺脫追趕者，或者縮小與領(lǐng)先者的差距。中國早已在2003年超過美國成為全球最大的啤酒市場(chǎng)，年啤酒銷量已超過3000萬千升。去年，中國的啤酒市場(chǎng)規(guī)模增長了近15％，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速“擴(kuò)容”。就目前而言，青島啤酒和燕京啤酒的市場(chǎng)份額分別為13.8％和10.2％，而百威只有7％；雄踞首位的則是近年來突飛猛進(jìn)的華潤雪花啤酒。

現(xiàn)在，這場(chǎng)有可能改變各啤酒制造商市場(chǎng)力量對(duì)比的關(guān)鍵戰(zhàn)役正悄然打響。在北京通州區(qū)經(jīng)營著一家小型雜貨店的王大海對(duì)最近突然受到優(yōu)待頗有些“受寵若驚”，以往他需要推著三輪車到遠(yuǎn)處的批發(fā)商那里進(jìn)啤酒，而現(xiàn)在，只要打一個(gè)電話，啤酒商的送貨車就馬上開到門口。而且還曾經(jīng)有廠商開出300元的價(jià)格希望說服他只經(jīng)營一種啤酒——在北京這樣的重點(diǎn)市場(chǎng)，這家月銷量只有50箱的小店亦成為各啤酒商的寸土必爭(zhēng)之地。

巔峰對(duì)決

在這些奧運(yùn)贊助商眼中，2008年的北京就像是1964年的東京，或1988年的漢城——這將是一場(chǎng)屬于它們的演出。對(duì)百威、青島啤酒和燕京啤酒而言，它們面臨的挑戰(zhàn)也是相似的：如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化的奧運(yùn)營銷?

與眾多公司追逐體育明星代言的做法不同，百威發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的“螞蟻”廣告攻勢(shì)，這些可愛的螞蟻用生活中的常用物品做各種各樣好玩的體育運(yùn)動(dòng)，而主題則突出快樂。它不但為廣告增添了娛樂性，更與奧運(yùn)精神暗合：團(tuán)隊(duì)合作、智慧和榮譽(yù)?！凹词瓜M(fèi)者記不清楚其代言的啤酒品牌，單單記住一只快樂螞蟻就已經(jīng)足夠了?！背虡I(yè)仁對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

在傳統(tǒng)的屏幕爭(zhēng)奪戰(zhàn)之外，這些啤酒制造商亦希望通過新形式的內(nèi)容和類似選秀一樣的大型活動(dòng)，讓自己的品牌能夠借助奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)抵達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。

今年7月到8月，百威贊助了一場(chǎng)“萬人騎行迎奧運(yùn)”的覆蓋全國10多座城市的活動(dòng)，并在重點(diǎn)城市舉辦以奧運(yùn)為主題的啤酒花園，吸引了數(shù)萬人參加。青島啤酒行動(dòng)得更早，去年6月，它和湖南衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)推行一項(xiàng)名為“青島啤酒—我是冠軍”的徒步穿越比賽，歷經(jīng)全國18個(gè)省份的43座城市，最終以一位曾在學(xué)校開過洗衣房和報(bào)刊亭自強(qiáng)不息的應(yīng)屆畢業(yè)生獲得了百萬青啤代言費(fèi)而告終。藉此，以推廣奧運(yùn)知識(shí)為主題的青啤大篷車幾乎覆蓋了中國所有主要的省會(huì)城市。此外，青啤還聯(lián)合央視舉行“傾國傾城”城市魅力選拔活動(dòng)，力求將品牌主張灌輸?shù)矫恳粋€(gè)城市理想中去，將每一個(gè)觀演者轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的參與者。在此之前，這是任何一家啤酒廠商都不曾設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

如此改變以往單純?cè)V諸于廣告轟炸手段的原因，是緣于青島啤酒在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，啤酒的核心消費(fèi)者年齡在18歲～35歲之間，這一消費(fèi)群體正越來越個(gè)性化和社區(qū)化，而歷史悠久的青啤能否帶給他們年輕化、時(shí)尚感的情緒則至關(guān)重要。

這是一個(gè)新奇的廣告策略，規(guī)避和超越了過去的產(chǎn)品功能勸說的推銷模式。事實(shí)證明，這樣的市場(chǎng)策略非常有效。在銷售費(fèi)用沒有增加的情況下，借助活動(dòng)的拉升，去年青啤在西南地區(qū)的銷售增長23％，利潤提升了1200萬元，其渠道費(fèi)用占整體營銷費(fèi)用比例在2006年已經(jīng)降低10％，今年預(yù)計(jì)還將會(huì)有大幅度的下降?！拔覀儽仨毻黄凭窒抻诋a(chǎn)品的單一競(jìng)爭(zhēng)，那種時(shí)代已經(jīng)過去了。”金志國告訴《環(huán)球企業(yè)家》，目前啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還停留在對(duì)銷售終端的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)的激化和同質(zhì)化導(dǎo)致利潤區(qū)向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移，對(duì)于深陷其中的啤酒廠商而言，要想脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須及早開始在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

對(duì)消費(fèi)者而言，啤酒巨頭們花樣翻新的市場(chǎng)活動(dòng)很像是一場(chǎng)密集空襲，而事實(shí)上，各家啤酒商對(duì)渠道的爭(zhēng)奪更像是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的地下暗戰(zhàn)。在北京大大小小的餐館內(nèi)，各種各樣以奧運(yùn)為主題的啤酒買贈(zèng)活動(dòng)層出不窮，不少餐館甚至開始提前拍賣2008年啤酒的獨(dú)家銷售權(quán)，規(guī)模大的連鎖酒樓的競(jìng)價(jià)居然挑高到了500萬元以上。燕京啤酒副董事長兼常務(wù)副總經(jīng)理戴永全就時(shí)常接到下面的市場(chǎng)銷售經(jīng)理抱怨對(duì)手“買店”和低價(jià)促銷的電話。不過，燕京啤酒并沒有與之展開針鋒相對(duì)的跟隨降價(jià)等策略，而是借產(chǎn)品更換奧運(yùn)包裝之際。推出“PARTY”、本色小瓶裝等啤酒，投放低熱、無醇等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，借助奧運(yùn)概念進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。在餐飲和酒吧聚集地區(qū)，戴亦鼓勵(lì)各級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立燕京啤酒花園，并許諾加大產(chǎn)品展示和特賣的力度。

“我們將燕京的渠道劃分為ABC三類，月銷量在百箱以上的高質(zhì)量渠道得到了前所未有的重視。對(duì)手的市場(chǎng)滲透并沒有成功?！陛d永全告訴《環(huán)球企業(yè)家》。燕京啤酒目前在北京市場(chǎng)依然擁有85％的絕對(duì)市場(chǎng)占有率，在這一地區(qū)的年銷量就高達(dá)70萬噸以上。

對(duì)燕京啤酒來說，拿到奧運(yùn)贊助商的身份，不僅保證了其不至于在這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)中落于后手，也是其借此整合品牌的機(jī)會(huì)。在上一輪的兼并收購大潮中，燕京亦將版圖擴(kuò)大到全國各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但由此納入囊中的地方品牌仍然停留在依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行營銷的階段。在山東青啤腹地，燕京旗下的無名啤酒在對(duì)手協(xié)迫之下，甚至賣到了幾毛錢一瓶，盈利能力難以提升。另外一個(gè)不好的結(jié)果是，燕京啤酒所并購的區(qū)域品牌長期以來并沒有在中高端市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久影響力?，F(xiàn)在，燕京啤酒打算借奧運(yùn)更換包裝之機(jī)，將燕京主品牌深入到更廣泛的市場(chǎng)上去。

在戴永全的辦公室窗臺(tái)和桌子上，排列著數(shù)10個(gè)綠色和褐色的啤酒瓶，還有一大堆易拉罐，放于一側(cè)的高大的保鮮冰柜讓他的辦公室看起來就像是一個(gè)臨時(shí)展覽館。現(xiàn)在，戴的工作內(nèi)容之一就是研究和評(píng)定面前的這些多達(dá)60余種包裝各異的燕京旗下各品牌產(chǎn)品，保證它們都符合燕京統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌標(biāo)識(shí)，戴正不遺余力地對(duì)并購品牌實(shí)行“計(jì)劃生育”，只計(jì)劃保留燕京主品牌及旗下三個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌(漓江、惠泉、雪鹿)，那些沒有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的品牌則難逃被遺棄的命運(yùn)。每隔一段時(shí)間，散落在全國的21個(gè)燕京子工廠的產(chǎn)品樣品還會(huì)不斷送到戴位于燕京總部的辦公室。燕京現(xiàn)在已要求各分廠摒棄以往常見的捆扎包裝和塑料包裝，取而代之的是相對(duì)高檔的紙箱包裝，并逐步用帶有奧運(yùn)LOGO的燕京品牌替換掉原來的子品牌標(biāo)識(shí)，并在此過程中對(duì)產(chǎn)品提價(jià)。其工作量堪稱龐大，為此戴不得不每周工作七天，他甚至放棄了幾乎所有的休假。

全面戰(zhàn)事

事實(shí)上，在爭(zhēng)奪奧運(yùn)營銷賽場(chǎng)上的榮耀背后，各個(gè)啤酒制造商早已在更廣泛的市場(chǎng)上展開了貼身肉搏，每一家公司都宣布了自己的“增長宣言”。程業(yè)仁則希望借助于奧運(yùn)概念和以往百威建立的渠道，將潛在的消費(fèi)人群再增加1.5億人，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的三年內(nèi)要將目前的輻射市場(chǎng)規(guī)模翻一番。

百威一向以穩(wěn)扎穩(wěn)打見長，借助強(qiáng)大的品牌輻射能力和對(duì)渠道精細(xì)化管理的能力，去年在北京的市場(chǎng)銷量已經(jīng)或功翻番，但專注高端市場(chǎng)的定位卻使得其難以對(duì)新興的三四級(jí)市場(chǎng)有所作為。而現(xiàn)在已納入旗下的哈啤品牌則成為程謀劃中低端市場(chǎng)的重要模子?！拔覀儧Q心讓哈啤完成更為遠(yuǎn)大的使命?！背虡I(yè)仁說。

2006年，百威借助于原有銷售渠道，將整合后的哈啤延伸到南方十多個(gè)城市，如今，哈啤已完成在中國60多個(gè)城市的市場(chǎng)覆蓋。以水晶瓶包裝、口味偏淡的哈爾濱冰純啤酒在南方某些區(qū)域，已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)30％50％的中檔市場(chǎng)份額。在華南等地的縣級(jí)市場(chǎng)，新推出的零售價(jià)格在6～8元的哈啤也非常受歡迎。

市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)支持了程業(yè)仁的雄心，他希望在五年內(nèi)要將現(xiàn)有百威的市場(chǎng)覆蓋比現(xiàn)有的區(qū)域大一倍，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)的二、三級(jí)城市以及縣級(jí)夜場(chǎng)、餐飲店都被納入其中，而百威純生、凈爽、冰啤以及哈啤的產(chǎn)品系列都將成為切割蛋糕的利器。百威已經(jīng)開始著手在廣東佛山建立新廠，這將是AB公司在美國本土以外的第一家自建工廠。在程業(yè)仁看來，這座耗資6300萬美元、產(chǎn)能26萬噸的新工廠將為加速狂奔的百威裝上更加強(qiáng)勁的引擎。

在差異化如此巨大和廣闊的中國市場(chǎng)，程業(yè)仁深刻了解渠道運(yùn)轉(zhuǎn)自如的重要性，現(xiàn)在百威已經(jīng)做到，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來五天之內(nèi)出廠，30天內(nèi)離開各地的專用庫房，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間底線被控制到55天之內(nèi)，“在這一點(diǎn)上百威不輸于在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的任何國內(nèi)品牌”。

這些精細(xì)管理的基礎(chǔ)來自于程業(yè)仁手中的針對(duì)中國啤酒消費(fèi)者最扎實(shí)細(xì)致的報(bào)表和數(shù)據(jù)。百威10多年以來一直堅(jiān)持對(duì)中國多達(dá)16個(gè)城市里的消費(fèi)者進(jìn)行顧客跟蹤和市場(chǎng)調(diào)研，以及制作競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析報(bào)告。與那些習(xí)慣于坐在辦公室冥想的CEO不同，程業(yè)仁坦言自己更習(xí)慣用腳管理生意，而看店的過程往往最讓人著迷。每到一地，他都要求當(dāng)?shù)氐匿N售代表和他一起去查看終端，“這樣市場(chǎng)的脈搏很容易被抓到，財(cái)務(wù)報(bào)表上的疑問也就清晰了”。

“我們也正在抓緊時(shí)間整合調(diào)整?！苯鹬緡f。這位青島啤酒的掌門人希望借2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)使以消費(fèi)者為中心變成一種企業(yè)自覺行動(dòng)，將青啤在產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)中所積攢的能量釋放出來。以往的青啤架構(gòu)是事業(yè)部制，工廠和營銷公司平級(jí)；金力主裁撤事業(yè)部，將大批不想變革的守舊派拋至身后，由營銷公司來管理工廠，前者轉(zhuǎn)變成為唯一利潤中心，后者則簡(jiǎn)化為質(zhì)量和成本中心，減少層級(jí)管理，更好的進(jìn)行產(chǎn)銷協(xié)同。目前青啤9個(gè)事業(yè)部已經(jīng)全部轉(zhuǎn)換了新的組織架構(gòu)，工廠管理和產(chǎn)能都受到市場(chǎng)的急劇拉動(dòng)，甚至超出了設(shè)計(jì)規(guī)模。不過，“轉(zhuǎn)型的慣性力量是很大的，這就好像橡皮筋，拽是拽出來了，但仍然有彈回去的欲望?！苯鹬緡⒉恢M言變革的難度。

和其他競(jìng)爭(zhēng)者一樣，百威、青啤的這些變革與行動(dòng)，都是為了能夠在奧運(yùn)營銷的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)借機(jī)一躍。但在中國市場(chǎng)上，它們面對(duì)的最緊迫挑戰(zhàn)并非來自彼此，而是來自華潤雪花啤酒。這家由華潤集團(tuán)和全球最大的啤酒制造商米勒公司(SABMiller)合資成立的企業(yè)，在過去幾年中已經(jīng)把以前不太出名的雪花啤酒轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊a(chǎn)量最大的啤酒品牌，其拋出的奧運(yùn)營銷策略同樣受到了意想不到的關(guān)注，強(qiáng)勢(shì)的促銷和買贈(zèng)的力度也最大。在這場(chǎng)犬牙交錯(cuò)的戰(zhàn)役中，對(duì)于獲利微薄的這些國內(nèi)主要啤酒品牌而言，能否在高檔啤酒市場(chǎng)取得的成功尤為意義重大，因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的主導(dǎo)者是地方酒廠，它們的售價(jià)幾乎沒有留下促銷余地或利潤空間。而高檔市場(chǎng)盡管只占中國啤酒總銷量的約10％，但利潤豐厚。

而對(duì)北京通州區(qū)那位雜貨店老板王大海來說，他更關(guān)心的是，在2008年的夏天到來時(shí)，他能否從激烈競(jìng)爭(zhēng)的這些啤酒制造商們手中獲得一臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送的冰柜，然后在上面貼滿花花綠綠的奧運(yùn)宣傳畫，并賣出更多的啤酒。