開欄語：在中國工商銀行海外上市，創(chuàng)下全球最大的IPO紀錄并在市值上超越花旗銀行，成為世界最大的銀行后已經(jīng)不能再簡單用孱弱來形容中國的銀行系統(tǒng)。同樣，當去年12月，外資銀行可以全面經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)后，也不能再簡單用缺乏競爭來描述中國金融機構(gòu)的生存環(huán)境。事實上，開放的深入和競爭的加劇使中國的銀行業(yè)真正進入了商業(yè)社會，可以預(yù)料，今后更加大膽的金融創(chuàng)新和更加多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)將越來越多見。波士頓咨詢(BCG)中國銀行業(yè)智庫的兩位專家——BCG合伙人兼董事總經(jīng)理米嘉(HolgerMichaelis)博士和臺伙人兼董事總經(jīng)理鄧俊豪先生為眾多國際領(lǐng)先銀行以及中國大型商業(yè)銀行提供過咨詢服務(wù)，《環(huán)球企業(yè)家》將從本期開始，借助他們的視角，來解讀中國銀行業(yè)在新的生態(tài)環(huán)境下的每一步變化。

中國金融服務(wù)業(yè)格局正在經(jīng)歷迅速變化，甚至可謂到了讓人眼花繚亂的地步。各家銀行以前所未有的速度推出新產(chǎn)品，服務(wù)套餐日益全面和復雜，客戶越來越富有，他們的需求也日益多樣化。新進者粉墨登場，老牌玩家則舊貌換新顏，或進行合作，或被并購。對消費者來說，要穿過層層迷霧，選擇正確的產(chǎn)品和服務(wù)極具挑戰(zhàn)。他們需要的是找到一家值得信賴的機構(gòu)來幫助決定最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌是對消費者的承諾，消費者可以通過品牌對應(yīng)該信任哪一家銀行作出選擇。

同時，國內(nèi)市場正在對外資開放。外資銀行蜂擁而至，與監(jiān)管機構(gòu)開放的步伐同步。已有四家外資銀行為本地客戶提供人民幣服務(wù)。而更多的外資銀行還在絡(luò)繹不絕地進入，他們的品牌能力不可小覷。另外，就選擇銀行而言，更青睞國外品牌的消費者群體也在日益膨脹。

中國金融服務(wù)領(lǐng)域存在幾個強大的品牌，包括中國工商銀行和中國人壽。工行的品牌在境外也是聲名遠播，因為其市值超過了花旗銀行，成為世界最大的銀行。其他重要的銀行品牌也靠前排名，顯然，中國的銀行和保險公司在品牌認知度上并非無名之輩。

品牌知名度高非常重要，但它并不一定能使消費者很容易從不同的銀行中作出選擇。知道一個品牌并不意味著對該品牌所代表的意義以及區(qū)別于其他企業(yè)的地方能夠理解并贊同。因為很多金融產(chǎn)品都可以很容易被復制成為同質(zhì)化產(chǎn)品，所以有人認為在金融服務(wù)領(lǐng)域建立一個真正具有差異性的品牌本身就是不可能的。因此大多數(shù)銀行把品牌管理重點放在品牌知名度和品牌認知的培養(yǎng)上。這自然就會導致消費者認為各家銀行缺乏特色。

事實并非如此。如果一家銀行想在今天這種環(huán)境下取得成功，它需要制定一個聚焦消費者所關(guān)注領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略：除了產(chǎn)品和服務(wù)本身以外，還包括購買和使用產(chǎn)品以及體驗服務(wù)的經(jīng)歷。我們將此稱為“體驗品牌”。

體驗品牌不僅僅是尋找一個好聽的名字并作相應(yīng)的宣傳。建立一個體驗品牌需要動員整個組織行動、在客戶與銀行接觸的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)所作出的品牌承諾。要讓工作做到點子上，品牌戰(zhàn)略必須從深入理解客戶需求著手。

一個制勝的品牌戰(zhàn)略首先要深入理解現(xiàn)有客戶群以及所瞄準的最具吸引力的客戶群體、他們的需求、他們的欲望、目標和生活方式。同時考慮競爭對手戰(zhàn)略的優(yōu)缺點來設(shè)計一個獨特的品牌承諾。

通常銀行為不同的客戶群體服務(wù)。最常見的客戶群體細分是按照財富水平劃分，至少包括三個群體，即普通的零售客戶、高端客戶以及私人銀行客戶，各個客戶群體擁有的金融資產(chǎn)成梯級上升。盡管一個銀行品牌可能擁有所有客戶群體看重的特征，如財務(wù)實力，但每個客戶群體仍有獨特需求。例如普通的零售客戶看重便利和低廉的成本。盡管他可能會喜歡個性化的服務(wù)，他并不準備為此付出額外的相關(guān)成本；富有客戶則更關(guān)注銀行的專業(yè)技能、投資顧問服務(wù)的質(zhì)量以及提供的產(chǎn)品，而不是相關(guān)成本。畢竟一個好的投資決策對他的收入影響可觀。

因此銀行現(xiàn)在已經(jīng)接受了傘狀品牌結(jié)構(gòu)的概念。這個概念指在一個普遍的品牌承諾下針對各個客戶細分群體和業(yè)務(wù)條線提供各種子品牌。通常傘狀品牌會出現(xiàn)在所有子品牌中間，如公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、電話銀行服務(wù)、理財服務(wù)、保險產(chǎn)品等子品牌，而作為傘狀品牌的一部分，每個子品牌也可以被立即識別出來。

(作者為BCG合伙人兼董事總經(jīng)理米嘉博士)