小心!不要成為奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)上的黯然離席者。

不管明年8月誰會(huì)成為北京賽場(chǎng)上最耀眼的明星，最響亮的歡呼聲都將來自于那些媒介、廣告行業(yè)里的老板們——他們將瓜分第29屆奧運(yùn)會(huì)帶來的企業(yè)宣傳投入，其數(shù)額估計(jì)將輕松超過20億美元。

對(duì)于任何品牌而言，能有機(jī)會(huì)利用奧運(yùn)會(huì)的影響力向中國(guó)龐大的13億人口進(jìn)行營(yíng)銷，都將是一個(gè)無與倫比的黃金選擇。盡管進(jìn)人奧運(yùn)頂級(jí)贊助行列的入場(chǎng)券價(jià)格已由1984年的400萬美元飆升至6500萬美元，愿意為此買單者仍不在少數(shù)。然而，新型媒介的出現(xiàn)和消費(fèi)者習(xí)慣的改變使得一些媒介采購(gòu)人士懷疑，此項(xiàng)賽事是否還會(huì)像以往那樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的刺激作用?！耙恍┕究赡軙?huì)想：‘我投放的廣告實(shí)際上能有多大的穿透力呢?’”傳立媒體(Mindshare Worldwide)執(zhí)行合伙人多米尼克·福西特(Dominic Fawcett)說，尤其是當(dāng)賽期臨近的時(shí)候，各個(gè)品牌(贊助商和非贊助商)所傳遞出來的聲音將混雜在一起。

這樣的問題同樣令賽事主辦機(jī)構(gòu)頭疼，因?yàn)樗鼘⒔档蛯?duì)贊助商的吸引力。早在1993年，美國(guó)奧組委就曾經(jīng)嘗試把亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商從58個(gè)削減到40個(gè)，國(guó)際足聯(lián)則試圖為2010年在南非舉辦的下屆世界杯削減官方合作方(或贊助商)的數(shù)量從15家減至6家。

在奧運(yùn)贊助史上，不乏因?yàn)橘澲貓?bào)不佳而中途離場(chǎng)者。美國(guó)運(yùn)通公司曾是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助商。但當(dāng)奧運(yùn)贊助費(fèi)日益高漲，同時(shí)公司的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生變化后，美國(guó)運(yùn)通就放棄了奧運(yùn)贊助。和它類似的還有別克、聯(lián)邦快遞等公司，一旦他們認(rèn)定贊助費(fèi)用超過了可能從奧運(yùn)中獲得的收益，就選擇了退出。

當(dāng)然，離席者不一定都是理性的財(cái)務(wù)專家，也有得不償失、黯然退居的奧運(yùn)輸家。施樂公司早在1964年就成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的唯一提供商。每屆奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)公報(bào)都是由施樂公司負(fù)責(zé)印制，并在1994年正式成為TOP計(jì)劃的一員，但卻在2003年宣布退出這一舞臺(tái)。原因?則是由于施樂需要擺脫經(jīng)營(yíng)困境而施行的財(cái)政緊縮政策。從1999年8月發(fā)出第一次盈利警告以來，公司股價(jià)就一路走低，其股價(jià)由當(dāng)時(shí)的50美元跌落至4美元。雖然擁有了令人艷羨的奧運(yùn)傳播平臺(tái)，但是其自身缺乏創(chuàng)新精神的保守經(jīng)營(yíng)策略，令其在理光和佳能等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及姜能達(dá)、夏普、東芝等復(fù)印機(jī)新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場(chǎng)份額。在2002年時(shí)，該公司竟被高達(dá)213億美元的債務(wù)纏身。

以上這些案例是否證明，奧運(yùn)商機(jī)被高估了呢?但在智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤看來，從來沒有被高估的奧運(yùn)機(jī)遇，只有大把大把被浪費(fèi)的預(yù)算，“凡是不把奧運(yùn)精神和企業(yè)品牌結(jié)合進(jìn)行信息傳遞，都是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)”。

而可能制造浪費(fèi)的情形卻是千差萬別。UPS在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，曾經(jīng)希望通過提供門票快遞服務(wù)來提升在當(dāng)?shù)氐闹?，并?qiáng)化其“很快、很可靠、最好”的品牌內(nèi)涵，然而UPS的事前評(píng)估做得不到位，完全沒有意識(shí)到自己在澳大利亞并沒有足夠多的工作人員，后來不得不請(qǐng)當(dāng)?shù)氐泥]政部門幫忙完成投遞服務(wù)。UPS非但沒有樹立起可信賴的品牌形象，反倒讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)其服務(wù)能力產(chǎn)生懷疑。而那些只是簡(jiǎn)單把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)和企業(yè)標(biāo)識(shí)放在一起卻并不傳遞任何產(chǎn)品信息的贊助商，則恐怕更是在浪費(fèi)這樣難得的品牌提升機(jī)會(huì)。

原因在于，2008年北京奧運(yùn)會(huì)可能是歷史上對(duì)營(yíng)銷專家們挑戰(zhàn)最大的一屆。除了在美國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)以外，其他賽事舉辦國(guó)的本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模都十分有限，并不會(huì)成為贊助商們考慮的重點(diǎn)，而只是著意于通過奧運(yùn)會(huì)向全世界消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。

好了，這次的奧運(yùn)營(yíng)銷在中國(guó)的情境變了。在全球范圍內(nèi)享受奧運(yùn)贊助權(quán)益的合作伙伴必須把握一個(gè)平衡——怎樣使用同樣的主題，向中國(guó)以及世界其他地區(qū)的人們傳遞企業(yè)和奧運(yùn)結(jié)盟的信息，而且這個(gè)主題既要是充分洞察中國(guó)消費(fèi)者的，同時(shí)也是具有普適性的。

尤其是對(duì)于試圖贏得奧運(yùn)營(yíng)銷金牌的跨國(guó)公司來說，難題就在于怎樣理解奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)的普通消費(fèi)者到底意味著什么。中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的情感可能和其他國(guó)家有很大不同，“奧運(yùn)在中國(guó)關(guān)乎成就、發(fā)展和中國(guó)崛起，對(duì)中國(guó)人來說是一個(gè)‘秀’自己國(guó)家的機(jī)會(huì)。”唐銳濤說。

而對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)將不僅是一個(gè)給自己的品牌“鍍金”的機(jī)會(huì)，也是一次全面向世界證明自己已經(jīng)提升的技術(shù)和質(zhì)量的路演。正如一年半以前，當(dāng)聯(lián)想的設(shè)計(jì)師們集聚在北京郊外，絞盡腦汁設(shè)計(jì)出北京奧運(yùn)的“祥云”火炬以后，他們還隨即將這一創(chuàng)意應(yīng)用于一款筆記本電腦的創(chuàng)意上?！斑@有助于聯(lián)想集團(tuán)在世界舞臺(tái)上建立起最佳設(shè)計(jì)的形象?！盜BM全球設(shè)計(jì)總監(jiān)李·格林(Lee Green)評(píng)價(jià)說。而這正是聯(lián)想這樣的中國(guó)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)：如何將奧運(yùn)贊助所提升的品牌影響力轉(zhuǎn)化為具體的市場(chǎng)表現(xiàn)，借奧運(yùn)的機(jī)會(huì)讓西方消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品更有信心。