摘要：文章通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)特征的變化對(duì)市場營銷的影響及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的環(huán)境變化、消費(fèi)者行為的特殊性和市場營銷傳統(tǒng)體系數(shù)字化擴(kuò)展的論述，旨在揭示網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的數(shù)字化變革和面對(duì)的挑戰(zhàn)，為企業(yè)的市場營銷策略的數(shù)字化調(diào)整提供基本指導(dǎo)思想和基本方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；企業(yè)；市場營銷；數(shù)字化

持續(xù)的信息技術(shù)革命與信息化建設(shè)使資本經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的市場營銷組合策略制定、經(jīng)貿(mào)交易方式乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的面貌都在不斷接受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字化變革?，F(xiàn)代市場營銷將不可避免地與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的各種活躍因素相互促進(jìn)和相互影響，傳統(tǒng)市場營銷理論和方法在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)特征的變化對(duì)市場營銷的影響

首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的特征應(yīng)該是信息成為這個(gè)時(shí)代最重要的資源要素。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的數(shù)據(jù)逐漸變得微不足道，一般情況下，信息以數(shù)字化方式儲(chǔ)存在計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)單元中，而隨著現(xiàn)代存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，海量數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使信息的存儲(chǔ)變得更加方便、快捷。這些數(shù)據(jù)對(duì)市場營銷的各項(xiàng)決策都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。另外，信息傳輸?shù)姆绞降玫竭M(jìn)一步擴(kuò)展，數(shù)字化信息利用各種現(xiàn)代傳輸媒介以不同的方式通過網(wǎng)絡(luò)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播。正是網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)，克服了物質(zhì)信息的時(shí)空局限，進(jìn)一步把世界聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體，成為“地球村”。

其次，在信息數(shù)字化的過程中，結(jié)算方式的數(shù)字化對(duì)于市場營銷來說是一次質(zhì)的飛躍。用一串經(jīng)過加密處理的數(shù)字來代替現(xiàn)金，將使網(wǎng)絡(luò)交易變得很容易。通過信譽(yù)良好的銀行或信用卡公司作為中介，完成數(shù)字貨幣的身份驗(yàn)證和信息問題，證實(shí)顧客的身份，同時(shí)顧客也能夠確認(rèn)供應(yīng)商會(huì)交付質(zhì)量可靠的貨物。隨著各種電子支付技術(shù)的完善，數(shù)字貨幣或者虛擬貨幣的廣泛使用只是一個(gè)時(shí)間問題。傳統(tǒng)市場營銷中非常讓人頭疼的結(jié)算問題，在網(wǎng)絡(luò)上可以做到足不出戶就可以完成。作為傳統(tǒng)市場營銷中的銷售渠道，在一定程度上其實(shí)也是個(gè)結(jié)算渠道，但是通過數(shù)字化結(jié)算方式的應(yīng)用，渠道所承擔(dān)的職責(zé)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。

再次，尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中強(qiáng)調(diào)，后信息時(shí)代的根本特征，是“真正的個(gè)人化”。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中人不再被物所役，而是物為人所用。在科技的應(yīng)用上，人再度回到個(gè)人的自然與獨(dú)立。各種智能化工具的應(yīng)用將給人類的個(gè)性化進(jìn)程帶來基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。市場營銷中一直強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化目標(biāo)也將成為可能。市場營銷中的市場細(xì)分和市場定位理論和方法也將因?yàn)檫@些技術(shù)手段的發(fā)展變得更加豐富起來。

最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促進(jìn)了直接經(jīng)濟(jì)的回歸，人類經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（直接經(jīng)濟(jì)，簡單的物質(zhì)交換和很少的交易環(huán)節(jié)）、工業(yè)經(jīng)濟(jì)（迂回經(jīng)濟(jì)，需要更多的環(huán)節(jié)，更多方式的物質(zhì)交換），又回到了直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。通過網(wǎng)絡(luò)的信息交換平臺(tái)，更多的交易可以在生產(chǎn)者和使用者之間直接進(jìn)行，甚至通過C2C（個(gè)人與個(gè)人之間）模式，雙方直接完成物物交易，滿足各自的消費(fèi)需求。這種直接經(jīng)濟(jì)的模式將在很大程度上對(duì)市場營銷的產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸、渠道管理、促銷宣傳的決策帶來巨大的變革。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷環(huán)境的數(shù)字化變遷

傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境的分析一般包括兩方面內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。市場營銷的宏觀環(huán)境一般分為政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境和競爭環(huán)境；微觀環(huán)境一般分為營銷渠道中的企業(yè)、顧客、公眾。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)條件下，宏觀與微觀環(huán)境因素因?yàn)樾畔⒌某浞纸涣鳎瑑深愐蛩鼗ハ嘀g的調(diào)節(jié)作用日趨明顯，甚至有些概念已經(jīng)變得不再清晰。

（一）微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境因素之間的影響更加明顯

由于每個(gè)個(gè)體掌握信息獲得信息的機(jī)會(huì)更加平等和充分，以前企業(yè)間接接觸、非直接相關(guān)的因素，現(xiàn)在變得更加不易控制和適應(yīng)。一部與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的法律、法規(guī)不只是在它正式出臺(tái)后才對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，很多時(shí)候，是在該文件在提議、起草、征求意見的時(shí)候就對(duì)顧客和公眾產(chǎn)生了影響。企業(yè)曾經(jīng)面對(duì)的顧客或者顧客群的意見對(duì)有關(guān)法律法規(guī)的影響變得不可估量。另外，由于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中面對(duì)的顧客空間上的限制逐漸變得不再重要，相應(yīng)的對(duì)市場營銷的社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，純粹從區(qū)域空間的角度來研究就難以找到合適的立足點(diǎn)。

（二）宏觀因素和微觀因素的內(nèi)部各要素之間的影響也超過以往

宏觀方面，由于技術(shù)環(huán)境的變化，一種新技術(shù)的應(yīng)用可能會(huì)直接導(dǎo)致社會(huì)文化環(huán)境因素的調(diào)整，可能會(huì)使經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析變得不可捉摸，可能會(huì)使企業(yè)之間的競爭一夜間產(chǎn)生巨大的差距。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的克隆技術(shù)，作為技術(shù)要素應(yīng)該說非常成功，但是它同時(shí)帶來了很多的社會(huì)倫理問題，很多國家和地區(qū)堅(jiān)決抵制。這樣一個(gè)技術(shù)要素，由于信息的可獲得性和傳播的快捷性，很快就會(huì)對(duì)其他宏觀環(huán)境要素產(chǎn)生影響。同樣，由于網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)超乎想象的傳播效率，一件很偶然的顧客抱怨就會(huì)演變成一場嚴(yán)重的公眾信任危機(jī)，甚至對(duì)營銷渠道中的供應(yīng)商、中間商、代理商產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致整個(gè)營銷鏈條的崩潰。

（三）市場營銷環(huán)境分析的困難和便利度同時(shí)增加

一方面，由于可以通過很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析數(shù)據(jù)和材料，給市場營銷環(huán)境分析帶來了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁雜和不確定，在紛繁復(fù)雜的信息中獲得有用信息的難度也在明顯提高。而且，所有的競爭對(duì)手在信息的獲取上也會(huì)站在同樣的平臺(tái)上，甚至采用了同樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和類似的分析方法，誰能從中獲得先機(jī)？誰就能在營銷的競爭取得優(yōu)勢？

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的扭曲和逆轉(zhuǎn)

消費(fèi)者的購買決策過程一般分為確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購買決定和售后行為等環(huán)節(jié)。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于很多新型的數(shù)字化產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了一些扭曲，甚至逆轉(zhuǎn)。

（一）數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了需求層次的逆向擴(kuò)展

由于數(shù)字化產(chǎn)品本身的特性以及相關(guān)的配套環(huán)節(jié)存在的問題，消費(fèi)者在實(shí)施數(shù)字化消費(fèi)時(shí)，并不一定遵循馬斯洛需求層次的從低到高的基本規(guī)律，恰恰相反，不少時(shí)候，消費(fèi)者從較高層次的需求開始自己的數(shù)字化消費(fèi)行為，比如開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買軟件、游戲、音樂等文化精神消費(fèi)品開始，逐步過渡到預(yù)定機(jī)票、旅游住宿，再到購買服裝和食品等。這種逆向擴(kuò)展雖然是一種特殊消費(fèi)環(huán)境下的特殊消費(fèi)行為，但是對(duì)于企業(yè)的營銷政策的制定和實(shí)施來說，的確是必須要考慮的問題。

（二）數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)過程的扭曲現(xiàn)象

在現(xiàn)代信息社會(huì)，由于產(chǎn)品和服務(wù)信息的豐富，消費(fèi)者偶然接觸到這些信息的機(jī)會(huì)更多，消費(fèi)者首次購買的隨意性比以往更加表現(xiàn)突出。不少時(shí)候，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者可能從購買決定這個(gè)流程開始，尤其對(duì)于小額、變換成本低的數(shù)字化產(chǎn)品這種行為發(fā)生的概率較高。等購買完成、開始使用后，才真正開始了解這種產(chǎn)品，開始比較這類產(chǎn)品，開始評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品，然后決定是否繼續(xù)購買、使用，是否向朋友推薦。這種消費(fèi)過程的扭曲現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域比較常見。如果能夠把握好消費(fèi)者的這種嘗試性消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在這一類產(chǎn)品、服務(wù)的市場營銷策略制定時(shí)充分考慮到這些因素，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展大有裨益。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷組合體系的數(shù)字化內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的改變，促使企業(yè)營銷的重心由“推銷產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”，遵循網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的基本要求和市場的變化。對(duì)于市場營銷理論中的兩個(gè)最經(jīng)典體系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸納更多的數(shù)字化內(nèi)涵，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷學(xué)發(fā)展的要求。

（一）從“4P”來看

一是營銷產(chǎn)品策略發(fā)生變化。產(chǎn)品從基本形式上可分為：e化產(chǎn)品（或稱數(shù)字化產(chǎn)品）和非e化產(chǎn)品。e化產(chǎn)品的開發(fā)、包裝、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)必須遵照自身的規(guī)律來運(yùn)作，比如軟件、音樂、游戲、電子書等e化產(chǎn)品，可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)全部的營銷流程。而非e化產(chǎn)品的路線圖卻變得更加復(fù)雜，一方面，要考慮如何在傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷中引入更多的e化元素來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的發(fā)展，另一方面要考慮是否需要與已經(jīng)e化的產(chǎn)品線進(jìn)行協(xié)作和配合，充分利用現(xiàn)有的數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下交易的目標(biāo)。另外，產(chǎn)品策略需要考慮的一個(gè)重要問題就是如何由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”營銷。從理論上來說，只要產(chǎn)品定制信息采集系統(tǒng)設(shè)計(jì)合理，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)、銷售沒有太多障礙。但是從企業(yè)經(jīng)營來說，如何在成本控制與個(gè)性化營銷中求得平衡卻是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

二是價(jià)格策略也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來變得更加復(fù)雜。由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)對(duì)市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開，尤其現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)大量的自動(dòng)比價(jià)軟件和自動(dòng)比價(jià)采購網(wǎng)絡(luò)，使競爭者之間的價(jià)格更加赤裸裸，致使企業(yè)之間的價(jià)格更加白熱化。一個(gè)企業(yè)的價(jià)格方案的穩(wěn)定周期變得越來越短，產(chǎn)品的原始價(jià)格體系變得不再那么重要，企業(yè)必須要及時(shí)關(guān)注可以查獲的價(jià)格信息，合理調(diào)整價(jià)格策略。另外，由于一些數(shù)字化產(chǎn)品的特性，像IT領(lǐng)域著名的摩爾定律，在價(jià)格調(diào)整時(shí)，特別要防止出現(xiàn)價(jià)格設(shè)計(jì)中的倒掛情況，避免性價(jià)比不相稱的價(jià)格組合。

三是由于產(chǎn)品的e化程度不同，是采取單道法還是采取雙道法，就需要進(jìn)行渠道的組合匹配。一般來說，e化程度高的產(chǎn)品可以通過更加e化的渠道進(jìn)行，非e化的產(chǎn)品也需要進(jìn)行渠道的e化改造。產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直銷可以改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。但是對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，引入數(shù)字化渠道的同時(shí)也帶來了渠道沖突的可能。

四是由于網(wǎng)絡(luò)這種第五媒體的出現(xiàn)，更多的知識(shí)階層和白領(lǐng)一族開始習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)展示和網(wǎng)絡(luò)推廣逐漸成為企業(yè)市場營銷中的一項(xiàng)重要活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)名片、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索競價(jià)排名、e－mail營銷、病毒式營銷，這些手段現(xiàn)在正走向正規(guī)化和程序化。作為企業(yè)營銷的促銷策略制定必須要考慮數(shù)字化促銷的方案，并且適當(dāng)調(diào)整在各種媒體間的預(yù)算分配。從目前來看，市場營銷的促銷策略數(shù)字化特征比其他三個(gè)策略顯得更加明顯和充分。

（二）從“4C”來看

一是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息化平臺(tái)建設(shè)，傳統(tǒng)營銷中的按照地理因素進(jìn)行客戶劃分的基本原則需要加入更多的考慮因素。市場營銷所面對(duì)的客戶至少要考慮到這兩大類：網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。企業(yè)在客戶策略方面需要做到充分了解網(wǎng)絡(luò)客戶的非數(shù)字化需求和非網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化需求，這兩種非純粹的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要企業(yè)提供不同的營銷手段幫助他們完成消費(fèi)。

二是要充分利用各種現(xiàn)代化的電子交易手段使交易直接進(jìn)行、減少交易環(huán)節(jié)而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益。企業(yè)可以利用各種現(xiàn)代化的管理軟件和管理方法，更加有效地控制庫存，減少甚至取消庫存，從而可以減少庫存占用資金的成本，降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。在企業(yè)的研究開發(fā)、生產(chǎn)管理、運(yùn)輸物流、財(cái)務(wù)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和決策的科學(xué)化，最終體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)成本的降低。三是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息交流的便利，為消費(fèi)者帶來各個(gè)環(huán)節(jié)的方便。從消費(fèi)者獲得信息開始，可以使用各種現(xiàn)代的信息傳播手段，是消費(fèi)者能夠方便快捷的獲得所需信息，完成產(chǎn)品的定購、結(jié)算、驗(yàn)收、退換貨、售后服務(wù)，最大程度地減少消費(fèi)者的消費(fèi)勞動(dòng)量。四是利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建無縫溝通的橋梁。企業(yè)需要了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，消費(fèi)者也需要知道企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)情況和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力。這在以往的營銷實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)起來成本很高、效率很低?，F(xiàn)在通過公司的網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)部論壇、主題產(chǎn)品網(wǎng)上俱樂部、電子郵件、在線表單等現(xiàn)代信息交流手段，消費(fèi)者可以向企業(yè)直接提交自己的消費(fèi)要求，企業(yè)也可以在線征求消費(fèi)者的意見，進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，不斷完善產(chǎn)品。通過不斷的溝通和交流，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系將會(huì)變得更加融洽。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，一方面為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)提供了更多的技術(shù)基礎(chǔ)和更多的先進(jìn)手段，另一方面也對(duì)企業(yè)的市場營銷人員提出了更高的要求，需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、掌握各種現(xiàn)代信息處理工具，學(xué)會(huì)在營銷實(shí)踐中靈活運(yùn)用。

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（作者單位：安徽建筑工業(yè)學(xué)院）