當前，我國已有越來越多的城市將城市標語的擬訂納入到城市“形象工程”建設(shè)的一項重要議程。但是，反觀見諸媒體的部分城市標語，卻存在諸多不足，這些城市標語非但沒能凸現(xiàn)出城市特色、打造出城市品牌，反而令人如鯁在喉，甚至影響到了城市的形象。

據(jù)筆者觀察，存在以下一些問題——

含糊空洞，難以體現(xiàn)城市風貌

一則城市標語，其實就是一張城市為自己量身打制的名片。在這則標語當中，必須涵蓋屬于這座城市的相關(guān)信息。由此，城市標語的擬訂，必須首先定位在能夠概括出城市特色、體現(xiàn)出城市風貌。體現(xiàn)出城市的特色和風貌，這應(yīng)該是擬訂一則城市標語的基本理念和功用。但是，反觀我國部分城市擬訂的城市標語，卻沒有體現(xiàn)出城市的特色和風貌。它們或語焉不詳、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，使人很難將這則城市標語與其所指涉的城市聯(lián)系起來，從而喪失了城市標語擬訂的基本功用。如威海市的城市標語——“威海市：擁抱碧海藍天，體驗漁家風情”，碧海、藍天、漁家、白帆……幾乎是所有沿海（尤其是東南沿海）城市的共同特征。威海市將這些概括進自己的城市標語，委實難以體現(xiàn)出屬于自己的城市特色。再如廣州市的城市標語——“廣州市：一日讀懂兩千年”，一日怎么會讀懂兩千年？能讀懂兩千年里的什么？這又怎么會和一座城市牽連上？這則城市標語語焉不詳，含糊不清，很難給人以清晰、直白的印象。一則城市標語，難以使人明確地將這則標語與其所指涉的城市聯(lián)系起來，那么，這則城市標語也就喪失了其存在的意義和價值。

目光短淺，偏執(zhí)單一城市效能

城市標語的擬訂，應(yīng)當立足于對該城市的特色和功能進行盡可能全面的定位和概括。而我國部分城市擬訂的城市標語，卻將城市標語混同為了旅游口號，這種偏執(zhí)和短淺，使城市標語喪失了其應(yīng)有的影響力和號召力。如福州市的城市標語——“福州市：福山福水福州游”，如果去掉了標語中的“游”字，將其改為“福州市：福山·福水·福州”，福州市的城市標語應(yīng)該非常具有感召力。但是，就是因為偏執(zhí)于旅游的需要，福州市的這則標語中多出了一個“游”字，把很好的一則城市標語，變成了一句淺陋的旅游口號，從而喪失了其更廣遠的影響力和感召力。筆者以為，之所以會出現(xiàn)上述城市標語混同為旅游口號的現(xiàn)象，一方面源于人們對城市標語功用和特質(zhì)的認知不足，另一方面則來自功利意識的驅(qū)使。

攀移附會，自我淡化城市個性

每座城市都擁有屬于自身的成就和個性。其本身就是維系一座城市內(nèi)在動力和獨特品質(zhì)的精神支柱。換言之，維系和弘揚一座城市本身的成就和個性，正是喚起這座城市自信自尊、提升其內(nèi)在凝聚力、創(chuàng)造力的需要。雖然，這種成就和個性，可以不必體現(xiàn)在城市標語的擬訂上，但是如果一則城市標語的擬訂，忽略甚至淡化了對該城市自身成就和個性應(yīng)有的尊敬和重視，而意圖借助其他因素來展現(xiàn)自己，這種盲目的攀移附會，無疑會影響到這座城市的形象和品位，使其喪失掉長遠的影響力和感召力。如肇慶市的城市標語——“肇慶市：肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”，就是意圖通過瑞士名城日內(nèi)瓦來拔高自己。但這種攀移附會，不但使其泯失了自身的成就和個性，而且也會產(chǎn)生出某些負面影響，甚至傷害到國人的心理情感。再如咸陽市的城市標語——“咸陽市：中國金字塔之都——咸陽”，咸陽市顯然是想借助埃及的金字塔來說明“本土”的特色——秦陵漢闕眾多、歷史積淀豐厚。但咸陽市作為大秦故國、秦中名城、中國兩千年封建制度的發(fā)祥地，自有許多讓人驚嘆的特色和風采，實不必如此自輕自賤、攀移附會。

標榜吹舉，蓄意魅化城市形象

毋需諱言，擬訂城市標語，原是為了凸現(xiàn)城市特色、打造城市品牌。由此，在城市標語的擬訂上，適當?shù)靥嵘忘c化本無可厚非。但是，如果一則城市標語過于標榜吹舉，甚或為了魅化城市形象而蓄意言過其實、無中生有，則無疑觸犯了城市標語擬訂中的另一禁忌。如重慶市的城市標語——“重慶市：世界的重慶，永遠的三峽”，把自己標榜為“世界的重慶”，本意是旨在拔高自己，但因為過于言大而給人以不自量力的感覺。又如日照市的城市標語——“日照市：游山游五岳，賞海去日照”，日照市置我國其他的賞海勝地于不顧，斷言“賞海去日照”，這般標榜，難免給人以孤陋、吹舉之感。再如洛陽市的城市標語——“洛陽市：國花牡丹城——洛陽”，我國的國花是什么，《憲法》中并沒有明文規(guī)定。為了抬高自己，洛陽市竟擅定“國花”為“牡丹”，這種做法，顯然是不妥的。其實，一條精辟、公允的城市標語，絕非是搞個征集評獎活動、醞釀幾天就能炮制出來的。像“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”，這些有口皆碑的“城市標語”，哪一則不是歷經(jīng)了幾百、上千年的積淀和檢驗才推敲出來的！擬訂城市標語，同樣應(yīng)該和搞城市規(guī)劃一樣，力求避免短淺、浮躁、盲目和草率。

牽強冗贅，盲目羅致城市特色

城市標語，應(yīng)以言簡意賅、精當準確、最具感染力和理解力的語言表述，挖掘出該城市獨有的精神內(nèi)涵和風土特色。換言之，簡潔、精辟、概括、深刻，這應(yīng)是擬訂一則城市標語在語言表述上最基本的特質(zhì)和要求。而反觀我國部分城市擬訂的城市標語，卻失之于冗贅、牽強，它們或在語言表達上過于藻飾，或在特色定位上過于羅致，或在品質(zhì)挖掘上過于牽強，從而給人以刻意、盲目甚或浮躁不實之感。如三門峽市的城市標語——“三門峽市：文化圣地，天鵝之城”，將城市的精神內(nèi)涵和風土特色羅致在一起，即讓人倍感牽強。而且，將“文化圣地”和“天鵝之城”并舉，不但于情理上難通，更給人以有失謹嚴、莊重之感。再如成都市的城市標語——“成都市：成功之都，多彩之都，美食之都”，雖然意圖從不同的角度體現(xiàn)城市特色，但因為概括過于空泛，反而并不能給人留下最鮮明的印象。其他的城市標語，如宜昌市的城市標語——“宜昌市：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌”、蘭州市的城市標語——“蘭州市：絲路山水名城，西部黃河之都”等，亦存在羅致過細、藻飾過煩、牽強過多的缺憾。

筆者以為，在城市標語擬訂的過程中，必須加強對城市本身的理解和對城市標語性質(zhì)、功能的把握，當對自身的理解、把握尚未到位時，最好先不要急于擬訂城市標語。城市的城市標語，作為城市“形象工程”建設(shè)的一項重要內(nèi)容、作為一個城市的象征，切不可等閑視之；擬訂城市標語，當思久遠，莫顧一時。