[摘要]冷戰(zhàn)結(jié)束后，越來(lái)越多的國(guó)家愈加重視國(guó)家形象的塑造與傳播，以提升其國(guó)家軟實(shí)力。就中國(guó)而言，國(guó)家形象問(wèn)題，不僅是一個(gè)理論課題，也是一個(gè)實(shí)踐課題。如何定位和傳播中國(guó)良好的國(guó)家形象，已成為當(dāng)前中國(guó)外交界及社會(huì)各界的一個(gè)共同話(huà)題。本文就這一課題提出了自己的看法及建議。

[關(guān)鍵詞]國(guó)家形象 定位與傳播 政府公關(guān)

正如漢斯·摩根索所言：“在爭(zhēng)奪生存與權(quán)力的斗爭(zhēng)中，他人對(duì)我們的觀(guān)點(diǎn)、看法同我們的實(shí)際情形一樣重要，是我們?cè)谒恕毙溺R“中的形象——哪怕這鏡中之像是歪曲的反映，而不是我們?cè)镜臉幼樱瑳Q定了我們?cè)谏鐣?huì)中的身份和地位。” 國(guó)家形象定位與傳播對(duì)于中國(guó)立足冷戰(zhàn)結(jié)束后時(shí)代的意義已經(jīng)不言而喻。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)家形象不再僅僅是一個(gè)道德概念，它越來(lái)越包含權(quán)力的意義，并成為國(guó)家謀取和實(shí)現(xiàn)本國(guó)利益的有力工具。國(guó)家形象實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)認(rèn)同問(wèn)題，每個(gè)國(guó)家都渴望他國(guó)對(duì)自我評(píng)價(jià)的承認(rèn)和認(rèn)可。

一、國(guó)家形象的界定

盡管“國(guó)家形象”概念界定的角度不一，但至少在以下三點(diǎn)上可以達(dá)成普遍共識(shí)。一是承認(rèn)一個(gè)“原國(guó)家”的存在，這是討論“國(guó)家形象”的基礎(chǔ)；其次是承認(rèn)客觀(guān)因素有意識(shí)的建構(gòu)；第三是承認(rèn)一個(gè)“他者”的存在。這正是美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖岢觥扮R中我”理論在國(guó)家形象中的體現(xiàn)。庫(kù)利認(rèn)為，“每個(gè)他人都是我的一面鏡子，而每種社會(huì)關(guān)系也都反映著自我。進(jìn)一步，由這種反映構(gòu)成了我的身份。” 總之，正如何蘭認(rèn)為的那樣，國(guó)家形象在根本上取決于國(guó)家的綜合國(guó)力，但并不簡(jiǎn)單地等同于國(guó)家的實(shí)際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的。

二、中國(guó)國(guó)家形象的定位分析

冷戰(zhàn)結(jié)束后，中國(guó)把自身定位為和平、發(fā)展、合作、負(fù)責(zé)任的大國(guó)，以期獲得國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

(一)和平的中國(guó)形象

在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的慘痛教訓(xùn)之后，世界各國(guó)人民最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于和平。因而，對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)水平和態(tài)度取向，直接關(guān)乎該國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的國(guó)家形象。改革開(kāi)放以后，中國(guó)的和平形象贏(yíng)得越來(lái)越廣泛的國(guó)際認(rèn)同。1985年，鄧小平提出和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的兩大主題，得出了世界戰(zhàn)爭(zhēng)是可以避免的論斷。鄧小平明確提出：“現(xiàn)在樹(shù)立我們是一個(gè)和平力量、制約戰(zhàn)爭(zhēng)力量的形象十分重要，我們實(shí)際上也要擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色?！?觀(guān)念影響行為，戰(zhàn)爭(zhēng)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變直接影響了我國(guó)國(guó)防政策的轉(zhuǎn)變。繼20世紀(jì)80年代裁軍100 萬(wàn)之后，90 年代末我國(guó)政府又裁軍50萬(wàn)，并呼吁世界各國(guó)共同推進(jìn)世界軍控與裁軍進(jìn)程。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)不僅在政策宣示上強(qiáng)調(diào)中國(guó)“和平崛起”與“和平發(fā)展”，中國(guó)還積極參與反對(duì)恐怖主義的國(guó)際合作，積極斡旋朝核危機(jī)和伊朗核危機(jī)，這些都表明中國(guó)正在為促進(jìn)亞太地區(qū)的安全與穩(wěn)定做出實(shí)際的、富有成效的努力。從而在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立中國(guó)是一支維護(hù)世界穩(wěn)定的力量而不是威脅的形象。

(二)發(fā)展的中國(guó)形象

發(fā)展是執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)。因而，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展與人民自由、幸福的實(shí)踐績(jī)效，便成為外界對(duì)中國(guó)形象評(píng)價(jià)的一個(gè)重要構(gòu)筑點(diǎn)。改革開(kāi)放以前，中國(guó)強(qiáng)調(diào)以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱，發(fā)展問(wèn)題基本是從屬于政治斗爭(zhēng)的。在此情況下，中國(guó)很難樹(shù)立起發(fā)展大國(guó)的形象。十一屆三中全會(huì)以后，黨和國(guó)家的工作重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，堅(jiān)持改革開(kāi)放，發(fā)展問(wèn)題得到前所未有的重視。冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，隨著中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、對(duì)外投資進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)一步同世界經(jīng)濟(jì)融合，形成互利、互補(bǔ)、互助的新型合作關(guān)系，而且廣受贊譽(yù)。

(三)合作的中國(guó)形象

在1978年以前，由于受制于當(dāng)時(shí)的國(guó)際政治環(huán)境和持續(xù)的意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)，導(dǎo)致中國(guó)在一系列重大國(guó)際問(wèn)題上反應(yīng)強(qiáng)烈、很少妥協(xié)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)合作形象較少認(rèn)可。70年代末80年代初，隨著國(guó)際戰(zhàn)略環(huán)境的相對(duì)好轉(zhuǎn)，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略觀(guān)念也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，國(guó)際合作意識(shí)不斷增強(qiáng)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，合作共贏(yíng)越來(lái)越成為中國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略的主導(dǎo)方面。在實(shí)際行動(dòng)上，中國(guó)不僅妥善處理了同周邊鄰國(guó)的劃界問(wèn)題，而且還以積極合作的態(tài)度推動(dòng)諸如朝核危機(jī)、反恐怖主義等問(wèn)題的解決。

(四)負(fù)責(zé)任的中國(guó)形象。

在1997年亞洲金融危機(jī)中，中國(guó)樹(shù)立了“做國(guó)際社會(huì)負(fù)責(zé)任的大國(guó)” 形象，得到了世界上大多數(shù)國(guó)家的認(rèn)可和贊賞。做負(fù)責(zé)的大國(guó)，在國(guó)際交往中就是說(shuō)話(huà)算話(huà)、信守諾言、言必行、行必果。在2003年發(fā)生SARS疫情中，中國(guó)坦然面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，增加透明度，公開(kāi)承認(rèn)開(kāi)始處理疫情的一些失誤，再次向世界發(fā)出了中國(guó)要做負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的強(qiáng)音。中國(guó)的舉動(dòng)贏(yíng)得國(guó)際社會(huì)的好評(píng)，盛贊中國(guó)不僅體現(xiàn)了人道主義的精神和情懷，而且肩負(fù)起了大國(guó)的國(guó)際責(zé)任。

三、中國(guó)國(guó)家形象的展示

但對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢皇侵袊?guó)在國(guó)際社會(huì)塑造良好國(guó)家形象的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。僅此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國(guó)要想使自身形象在國(guó)際社會(huì)上獲得更廣泛的國(guó)際認(rèn)同，還必須加強(qiáng)中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播，并需要做以下方面的努力。

(一)加強(qiáng)對(duì)外文化交流方面的政府公關(guān)

文化信息背后隱含著意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。在全球化背景下的中國(guó)要實(shí)現(xiàn)和平發(fā)展，勢(shì)必要建構(gòu)自身強(qiáng)有力的文化認(rèn)同，在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立良好的國(guó)家形象。文化交流可以打破傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)上的差異和束縛，回避中西方在政治、經(jīng)濟(jì)上的矛盾和敏感問(wèn)題，更加有效地讓外國(guó)受眾了解真實(shí)的中國(guó)。當(dāng)然，在對(duì)外文化交流中，要注意貼近外國(guó)受眾的興趣和需求。因?yàn)槿魏蝹鞑?nèi)容如果忽視受眾的差異性和選擇性，就有可能產(chǎn)生與傳播既定目標(biāo)相背離的效果。

(二)更新傳播觀(guān)念、調(diào)整傳播戰(zhàn)略

更新傳播觀(guān)念、調(diào)整傳播戰(zhàn)略是更好傳播中國(guó)國(guó)家形象的首要對(duì)策。觀(guān)念的更新表現(xiàn)在既要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位調(diào)整，又要重新審視媒介立場(chǎng)；既要拓寬和改進(jìn)傳播手段，又要對(duì)傳播效果進(jìn)行客觀(guān)評(píng)價(jià)，從而準(zhǔn)確判斷對(duì)外傳播的改進(jìn)方向。我們要善于利用有利因素，積極與國(guó)際傳媒集團(tuán)開(kāi)展多方面的合作，幫助它們?nèi)轿坏亓私庵袊?guó)，全面客觀(guān)地報(bào)道中國(guó)；密切關(guān)注國(guó)際傳媒動(dòng)態(tài)，掌握其資本控制者的利益取向，與其資本控制者建立合作關(guān)系，通過(guò)商業(yè)方式增加與國(guó)際傳媒的利益聯(lián)系，從而影響、改善它們對(duì)華報(bào)道的態(tài)度，消解、遏制反華輿論浪潮，為中國(guó)的和平發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際環(huán)境。

(三)有效利用媒介事件

利用全球性媒介事件制造國(guó)際影響，是國(guó)家形象有效傳播的重要方法。對(duì)中國(guó)而言，通過(guò)主辦全球性的媒介事件，特別是傾力舉辦各國(guó)政府和公眾均感興趣的全球性媒介事件，將有效傳播中國(guó)的國(guó)際形象。中國(guó)通過(guò)香港和澳門(mén)回歸儀式這兩大重要媒介事件有效的向國(guó)際社會(huì)傳播了中國(guó)日益強(qiáng)大、富強(qiáng)的國(guó)家形象； 2008年即將在中國(guó)舉行的第29屆奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是一次舉世矚目的重大媒介事件。中國(guó)應(yīng)借此機(jī)會(huì)向世界大力展現(xiàn)中國(guó)和平、發(fā)展的國(guó)家形象，進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)際形象。

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(作者單位：中國(guó)青年政治學(xué)院)