合資讓我們失去了很多，包括原有的品牌和渠道，同時讓我們獲得了對市場經(jīng)濟(jì)的真切感悟

品牌之失

上世紀(jì)90年代初，“活力28，沙市日化”廣告詞幾乎家喻戶曉，童叟皆知，品牌認(rèn)知率高達(dá)100%。

活力28創(chuàng)下的一系列輝煌，是同期的汰漬、奧妙等同行無法望其項背的：第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，掀起日化行業(yè)的第一次浪潮；第一個在中央電視臺做廣告的洗衣粉企業(yè)，引爆日化廣告大戰(zhàn)；第一個用數(shù)字為產(chǎn)品命名的公司，至今獨特的名稱為業(yè)內(nèi)人士津津樂道；第一個以歌曲形式的廣告片，吸引了無數(shù)消費者的目光；第一個把廣告牌豎在香港的日化企業(yè)，開創(chuàng)中國企業(yè)走向世界的先河。

1996年，活力28與德國邦特色合資成立美潔時公司。然而，合資后的美潔時每年拿出的都是一張?zhí)潛p報表，本想借外資之勢賺個滿盆金的愿望最終落空。更讓人心寒的是，活力28這個品牌漸漸衰亡。如今，再提起活力28，相信很多人已不知道它是什么了。

同行業(yè)的還有“熊貓”洗衣粉，這也曾是一個知名品牌。1994年，熊貓與美國寶潔組建合資公司，寶潔以65％的股份控股。7年后，熊貓洗衣粉從年產(chǎn)量６萬噸，占全國市場份額10-15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸。而寶潔公司旗下的“汰漬”和“碧浪”銷路一路上揚。如今，寶潔的系列品牌幾乎一統(tǒng)中國日化品的天下。

在合資中被冷落的還有“中華”、“美加凈”牙膏，“北京”啤酒，“孔雀”電視，“揚子”、“香雪?！北?，“紅梅”味精、“天府可樂”……

有關(guān)統(tǒng)計顯示，當(dāng)前我國企業(yè)合資過程中商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象是極為嚴(yán)重的。碳酸飲料市場上，外國品牌占有率達(dá)到90％以上，國內(nèi)僅剩下健力寶仍苦苦掙扎；化妝品市場上，國外品牌占領(lǐng)了75％的市場份額；啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)約60家，72％已屬合資；感光行業(yè)，包括樂凱在內(nèi)均被柯達(dá)、富士等收編；食品、醫(yī)藥行業(yè)，國際品牌市場占有率已達(dá)30％－40％。

“合資企業(yè)中原有品牌幾乎全軍覆沒?！鄙虅?wù)部研究院副研究員張威對《經(jīng)濟(jì)》表示，大部分企業(yè)合資后，都沒有延續(xù)原有的品牌，“中方當(dāng)年對品牌價值認(rèn)識不足，中國很多企業(yè)在合資上感覺自己吃虧了，實際上根源在于對我們自己的品牌沒有保護(hù)的意識?！?/p>

相反，跨國企業(yè)對自己的品牌極為重視。他們借助合資公司，尤其是在獲得控制權(quán)后，便利用各種手段擠壓冷落原有品牌，而加大對自己品牌的推廣宣傳，讓其逐漸替代原有品牌。那些由合資變獨資后的跨國公司，更是無一例外地成了原有品牌的掘墓者。

事實上，作為當(dāng)年合資的條件和內(nèi)容，原有品牌消失也不能完全歸咎于外方。張威認(rèn)為，合資作為一種企業(yè)行為，中方?jīng)]有保護(hù)品牌的意識和手段，也就不能完全歸咎于外方?jīng)]給自己留下什么。

“美加凈”曾是上世紀(jì)80年代中國第一護(hù)膚品牌，市場占有率達(dá)10%以上。1990年與美國莊臣合資后被打入冷宮，次年“美加凈”的年銷售額一落千丈，從前一年的3億多元一下子降至600萬元。

此時終于意識到品牌重要性的上海家化，經(jīng)過多方談判于1994年出巨資收回了“美加凈”，而此時的價格已是當(dāng)初的好幾倍?！俺鍪墼倩刭彛f明我們當(dāng)年是不理性的。”張威認(rèn)為，當(dāng)中方已經(jīng)意識到品牌的重要性時，已經(jīng)錯過了品牌發(fā)展的最好時機(jī)，比如“美加凈”，想在競爭激烈的日化行業(yè)重新分得一杯羹已非易事，面臨的挑戰(zhàn)會更大。

當(dāng)年我們主要以廠房、設(shè)備等有形的資產(chǎn)作價后轉(zhuǎn)變成合資企業(yè)的股權(quán)，而商標(biāo)品牌等無形資產(chǎn)幾乎是作為“附贈品”進(jìn)入合資公司，沒有體現(xiàn)應(yīng)有的價值。事實上，限于當(dāng)時缺少品牌的市場化評價體系和手段，幾乎沒有人能對無形資產(chǎn)做出準(zhǔn)確定價。

另一方面，當(dāng)中方失去合資企業(yè)的控制權(quán)，外方占據(jù)主導(dǎo)地位后，即便我們有再強(qiáng)的品牌保護(hù)意識和再高明的手段，也已無濟(jì)于事了。

渠道之失

跨國公司選擇合資經(jīng)營，顯然看重的不只是中方的品牌，而是中方已有的銷售渠道。借助中方的渠道，打開中國的市場，進(jìn)而獲取持續(xù)客觀的利潤是他們合資的目的。

一般來說，外方對經(jīng)營管理的控制極為重視，盡管很多合資公司的董事長通常由中方擔(dān)任，但總經(jīng)理，以及核心部門比如人事和財務(wù)等職位均由外方把持，這在很大程度上為外方控制具體事務(wù)提供了便利。外方可以“搭便車”，無償利用這些網(wǎng)絡(luò)和渠道，只不過此時渠道中出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)換了面孔，外方大量自有品牌的產(chǎn)品開始暢銷全國，而合資前原有的品牌和產(chǎn)品遭到擠壓和冷落。

這樣即使不能控股，因為其重視市場和營銷的管理，他們多半會利用中方企業(yè)的大意和無知輕而易舉地控制合資企業(yè)的銷售和促銷環(huán)節(jié)。

而當(dāng)外方獲得合資公司的控股權(quán)后，原有的網(wǎng)絡(luò)和渠道自然而然就被外方占有了。

我們得到了什么？

段福德在《合資留給了我們什么》一書中寫到：從結(jié)局上看，中國諸多合資的企業(yè)，最終因為品牌和渠道都消失后，外資開始了自己的獨資之路，中方則只剩下錢和過時的技術(shù)，有的甚至連錢也沒有了。

對于中方來說，合資的目的是獲得資金、先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。對于相當(dāng)多的中方企業(yè)來說，他們憑借的是自己的品牌或“地主”的優(yōu)勢，他們更為看重的是資金和技術(shù)。而對于外方來說，合資的目的非常簡單：借助于對方的品牌或渠道，打開中國的市場，獲取持續(xù)可觀的利潤。

應(yīng)該說，外方提供的資金讓我們基本上實現(xiàn)了吸引外資的目的。但在技術(shù)上，我們卻沒有實現(xiàn)“以市場換技術(shù)”的初衷，因此當(dāng)初這一策略至今備受爭議，許多人認(rèn)為我們出讓了市場，卻沒有換來技術(shù)，頂多也是過時的技術(shù)，而不是核心技術(shù)。

“當(dāng)年中國以技術(shù)換市場的理想是很好的，但是實際上是不現(xiàn)實的。中國現(xiàn)在很多企業(yè)去國外發(fā)展，他會把自己的核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去嗎？跨國企業(yè)同樣如此?！鄙虅?wù)部研究院張威認(rèn)為，技術(shù)尤其是核心技術(shù)不是合資所能解決的問題，“一個成熟和理性的跨國企業(yè)是不可能把自己的核心技術(shù)通過合資轉(zhuǎn)讓給你。”

這一點在汽車行業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯。經(jīng)歷了20多年的合資歷程，在汽車制造和研發(fā)中，核心技術(shù)仍然被外方牢牢控制，我們只學(xué)到了一些皮毛。

當(dāng)然，如果站在中國改革開放的大局來看，正是這些或大或小的合資，無論是成功還是失敗，把中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系得更緊，更長遠(yuǎn)地推動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；也會發(fā)現(xiàn)正是通過合資推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動了技術(shù)的更新和發(fā)展，推動了中國的企業(yè)管理的革命，培養(yǎng)了適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的大量人才，推動了中國企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)。

張威同樣認(rèn)為，不能因為合資出了很多問題，就否認(rèn)它的歷史作用?！靶蝿菀呀?jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)初我們是缺錢，現(xiàn)在已經(jīng)不缺錢了，缺的是自主創(chuàng)新的能力。不能拿今天的問題就去全面否定當(dāng)初的政策?！?/p>

其實，合資只是企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長的一個很好的工具，顯然我們要做的不是擯棄這個工具，而是學(xué)會怎么更好使用好這個工具，讓其發(fā)揮最大的效能。段福德認(rèn)為，“只要我國的市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，只要我們始終是將自己融入到世界經(jīng)濟(jì)大海之中，我們就需要合資?！?/p>

“只是我們的企業(yè)決策者必須真正懂得企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件的生存之道，避免等問題出來了再指責(zé)外方設(shè)置了陷阱；必須嚴(yán)格按商業(yè)的規(guī)則理智行事。也必須健全并真正落實現(xiàn)代企業(yè)制度，這不是寫在紙上，掛在墻上，留在嘴上，而是從靈魂上、行動上、組織上都必須落實的?！倍胃５抡f，通過合資，我們得到的是對市場經(jīng)濟(jì)的真切感悟，這是我們在合資中的收獲。

另外，國家政策層面也必須思考這兩個問題：第一，原有的政策是否同市場經(jīng)濟(jì)的普適性原則相違背；第二，原有的政策是否存在可能從根本上傷及民族產(chǎn)業(yè)的漏洞。