[摘要] 整合營銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營管理，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，不但能解決傳統(tǒng)營銷存在的各種問題，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點(diǎn) 策略

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機(jī)，展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。繼新聞發(fā)布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評論文章，這些報(bào)道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日報(bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日報(bào)》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過一系列行動的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。

整合營銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，應(yīng)用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、實(shí)施整合營銷應(yīng)注意的問題

整合營銷是契合時(shí)代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問題。

1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時(shí)要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對相關(guān)個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)要對自身有一個明確的定位，然后根據(jù)自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標(biāo)。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

綜上所述，整合營銷使企業(yè)現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分，面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取合理有效的整合營銷形式，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的客觀需要。

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