[摘要] 隨著整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售超市業(yè)不斷向市場深層滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)表現(xiàn)形式由農(nóng)村商業(yè)合作社、個體雜貨店已逐漸向農(nóng)村連鎖超市發(fā)展，連鎖超市展示給消費(fèi)者的是一種環(huán)境舒適優(yōu)雅、商品價格便宜、商品品質(zhì)優(yōu)良和購買輕松方便的形象。這已被一、二級市場的廣大消費(fèi)者認(rèn)可、接受和喜歡，并且越來越被農(nóng)村消費(fèi)者接受和喜歡。根據(jù)筆者對農(nóng)村市場的深入考察與研究，提出發(fā)展我國農(nóng)村連鎖超市的政策層面、形象建設(shè)、服務(wù)建設(shè)、采購管理和物流建設(shè)五個方面的運(yùn)營策略。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村 連鎖超市 運(yùn)營策略

連鎖超市是以連鎖經(jīng)營這一現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營組織制度為依托的一種新興的零售業(yè)態(tài)，它采用了全新的經(jīng)營理念，從過去的營銷活動以“業(yè)種”型為中心，即以銷售產(chǎn)品為中心，向以滿足消費(fèi)者多方面需求的經(jīng)營“業(yè)態(tài)”型轉(zhuǎn)移，是一場流通領(lǐng)域的劃時代革命。在我國大部分農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連鎖超市發(fā)展滯后，卻有著廣闊的市場前景。我國13億人口，農(nóng)村人口有9.5億多，占總?cè)丝诘?3%。社會消費(fèi)零售額占整個零售總額的40%左右，充分說明農(nóng)村是一個廣闊的市場，購買潛力很大。根據(jù)筆者對農(nóng)村市場的深入考察與研究，提出發(fā)展我國農(nóng)村連鎖超市應(yīng)注重以下五個方面的運(yùn)營策略。

一、政策運(yùn)營策略

2005年，商務(wù)部正式啟動了“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，目標(biāo)是從2005年起，力爭用3年時間，在試點(diǎn)區(qū)域培育出約25萬家農(nóng)家店，形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。

中央1號文件指出，建立新型農(nóng)村市場流通網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境?！叭f村千鄉(xiāng)”市場工程是國家商務(wù)部于2005年2月份全面啟動的農(nóng)村農(nóng)家店改造工程。日前，商務(wù)部已會同財(cái)政部共同下發(fā)文件，對參與“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的企業(yè)和農(nóng)家店給予資金支持。商務(wù)部市場建設(shè)司司長廖建成透露，參與該工程的企業(yè)還將有可能享受國家稅收政策的支持。

因此，發(fā)展農(nóng)村連鎖超市，首先響應(yīng)國家政策號召，做有遠(yuǎn)景的科學(xué)規(guī)劃，一定有令人滿意的大發(fā)展。農(nóng)村連鎖超市建設(shè)首先要解決的就是這個問題，即企業(yè)主準(zhǔn)備把連鎖超市這個“產(chǎn)品”打造成一個什么樣的連鎖超市，是專門的連鎖超市，如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市等，還是綜合型超市，或者是其他主題超市。由于當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)市場主要是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店、小型超市等零售業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)由于其店面規(guī)模、經(jīng)營品種、零售價格等眾多方面的局限已無法很好的適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求。筆者認(rèn)為綜合形式的連鎖超市因?yàn)榘舜蠖鄶?shù)日常消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者所需求的商品，甚至做到了“一站式”購物，從而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，因此是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展趨向。

二、形象建設(shè)運(yùn)營策略

1.產(chǎn)品質(zhì)量形象。這一形象對產(chǎn)品的銷售，超市的發(fā)展意義重大。如果經(jīng)常銷售一些劣質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者上了一、二次騙之后，就不會再來該超市了，更會向親戚朋友宣傳些超市的東西不好……一傳十，十傳百，百傳千，超市的生意也就不用做了。因此，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量形象方面一定要做好工作，主要是在對供貨商的選擇與評估、具體產(chǎn)品檢測等方面下足功夫，確保放上貨架的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的、可信賴的產(chǎn)品。

2.價格實(shí)惠形象。價格形象一定要好，主要是表現(xiàn)為相對的便宜與實(shí)惠。試想一下，如果連鎖超市的產(chǎn)品價格還貴過消費(fèi)者“隔壁”雜貨店同類產(chǎn)品的價格，他們還會來超市購物嗎？顯然不會。這也要求著連鎖超市一定要確保產(chǎn)品銷售價格的“便宜”――不一定要多么的低廉，但一定要讓消費(fèi)者總體感覺在本連鎖超市購物是實(shí)惠的。因此，連鎖超市樹立起各產(chǎn)品零售價格便宜、購物實(shí)惠的形象才會更有效地打動消費(fèi)者的購物熱情，以及更好地培養(yǎng)消費(fèi)者成為本連鎖超市的老顧客。

3.門頭視覺形象。門頭視覺形象是是視覺表達(dá)的核心，其美丑直接制約著消費(fèi)者吸引和產(chǎn)品銷售，尤其是連鎖超市，更需要一個獨(dú)立又統(tǒng)一和獨(dú)特又令人親近的門頭視覺形象，從而使各地顧客產(chǎn)生出強(qiáng)烈地視覺記憶和親近的銷售美感。其中，又以超市商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)色彩調(diào)制最為重要，并且可以參考成功的超市門頭視覺表現(xiàn)再展開本超市的設(shè)計(jì)，確保獨(dú)特、統(tǒng)一又獨(dú)立，成功在鄉(xiāng)鎮(zhèn)樹立起自己的品牌門頭視覺形象，為招徠顧客、擴(kuò)大銷售、更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的視覺基礎(chǔ)。

4.環(huán)境設(shè)計(jì)形象。連鎖超市與“古老”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)合作社、雜貨店其中的不同點(diǎn)之一是產(chǎn)品擺設(shè)與銷售空間的人性化設(shè)計(jì)，連鎖超市內(nèi)部整體環(huán)境設(shè)計(jì)需要有一種逛街的感覺，讓入店的消費(fèi)者有一種舒服、有趣、到處自由走動和快樂地感覺。這方面首要控制的是產(chǎn)品區(qū)域的劃分，需要合理的分布，適于消費(fèi)者的瀏覽和選購；其次是人行購物道的合理寬度，不要過寬，更不能過窄，讓消費(fèi)者能夠前后轉(zhuǎn)身都可以選購商品，同時更需要若有兩至三位消費(fèi)者走在同一人行購物道時無需擁擠地通過；再次就是貨架、堆頭等方面的良好視覺與商品選取設(shè)計(jì)。

三、服務(wù)建設(shè)運(yùn)營策略

連鎖超市未來促進(jìn)銷售的“核心武器”更多的是服務(wù)，主要以做好以下幾個方面的服務(wù)為最基本且關(guān)鍵，如下：

1.人員服務(wù)形象。這一方面同樣是重要的，主要包括兩個方面，一是連鎖超市銷售服務(wù)員等工作人員的穿著形象，可以制定統(tǒng)一工作服等；二是連鎖超市一定要在各服務(wù)細(xì)節(jié)等方面做足培訓(xùn)工作，使每一個工作人員都是本連鎖超市優(yōu)秀的形象代表.

2.及時對外宣傳服務(wù)。超市有新商品推廣、折扣商品、節(jié)假日活動、店慶活動、某品牌重點(diǎn)推廣活動等眾多活動或事件，必須及時地對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使數(shù)量為數(shù)不少的消費(fèi)者知道，這樣一方面做足了產(chǎn)品銷售預(yù)告的工作，方便了廣大消費(fèi)者的了解，同時也更快速地拉動了相關(guān)商品的銷售。除此以外，連鎖超市還非常有必要適時的對自我品牌進(jìn)行有效地宣傳、推廣，提升自我品牌形象，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)界的影響力。

3.做足各類售中、售后服務(wù)。售中、售后服務(wù)以禮貌、周到的服務(wù)為其核心項(xiàng)。每一個消費(fèi)者都是異常關(guān)注細(xì)節(jié)的，細(xì)節(jié)做得好，消費(fèi)者就會非常的高興和滿意，對連鎖超市的形象也大為認(rèn)可，而做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是服務(wù)的禮貌和服務(wù)的周到，盡量做到善解消費(fèi)者的心意，迅速地、毫無怨言地為其提供相對應(yīng)的、合理的服務(wù)。在銷售過程中，這些細(xì)節(jié)性的服務(wù)一定要做足，是留給消費(fèi)者美好的品牌印象和留住消費(fèi)者反復(fù)前來消費(fèi)的“利器”。

四、采購管理運(yùn)營策略

采購部是連鎖超市企業(yè)里一個非常重要的部門，一方面是所有商品質(zhì)量第一把關(guān)的部門，另一方面資金極容易出“偏差”的部門。如何搞好采購管理？筆者認(rèn)為，對于采購商品的質(zhì)量問題，可采取兩方面的措施，且同時執(zhí)行，一是只與正規(guī)廠家合作，并嚴(yán)格要求廠家提供相關(guān)商品的質(zhì)量證明，尤其是食品、電器等關(guān)系到消費(fèi)者生命安全的產(chǎn)品，若廠家缺乏其產(chǎn)品的相應(yīng)證明即不合作，二是采購部必須建立質(zhì)量檢測小組（若能組建產(chǎn)品質(zhì)量部最好），負(fù)責(zé)所有質(zhì)量的檢測，以防遺漏，做到 100% 確保所有商品的合格；對于在采購過程中采購員可能出現(xiàn)“吃回扣”的資金運(yùn)營“偏差”的問題，也可以采用兩方面的措施，爭取杜絕此類事情，一是對采購員的道德教育，并選擇頗具職業(yè)道德和采購能力的員工負(fù)責(zé)采購工作——這是一個“感性”的指標(biāo)，只能爭取做到最好，但誰也無法保障采購過程中不出“差錯”，二是像超市里出現(xiàn)防損員一樣，采購部也應(yīng)該設(shè)立隱秘的采購職位（不在采購部門工作，由企業(yè)相關(guān)人員領(lǐng)導(dǎo)工作），可命名為“采購審計(jì)員”，由他們負(fù)責(zé)采購的審計(jì)，盡量減免連鎖超市企業(yè)在采購方面的損失。除此以外，如統(tǒng)一采購、招標(biāo)等常規(guī)工作也應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地做好，共同努力實(shí)現(xiàn)采購部門工作效率的提高和部門價值的提升。

五、物流建設(shè)運(yùn)營策略

物流運(yùn)輸、配送對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個巨大的挑戰(zhàn)——由于農(nóng)村廣闊，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離一般相隔也較遠(yuǎn)，再加上并不優(yōu)良的農(nóng)村路況，這對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市而言是一個莫大的“難題”。根據(jù)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的實(shí)際消費(fèi)情況和消費(fèi)習(xí)慣，筆者認(rèn)為可以采取兩種辦法來有效地降低物流成本，一是在各個門店建立較大型的倉庫，對于大多數(shù)日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進(jìn)貨，執(zhí)行依據(jù)是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對相當(dāng)多的商品需求長年累月不渴求變化，只要質(zhì)量可靠，價格合理即可，所以可以大量進(jìn)貨，減免物流運(yùn)輸；二是根據(jù)地理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，選擇眾連鎖超市相距的中心點(diǎn)設(shè)立倉庫，進(jìn)行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作過程中，還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的物流配送與運(yùn)輸系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息化作業(yè)，更快速、準(zhǔn)確、高效地完成其物流工作。

發(fā)展農(nóng)村連鎖超市已是大勢所趨，其發(fā)展前景一片光明。但發(fā)展農(nóng)村連鎖超市應(yīng)立足于農(nóng)村現(xiàn)狀，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境等問題，不可盲目照搬城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)注重政策層面、形象建設(shè)、服務(wù)建設(shè)、采購管理和物流建設(shè)五個方面的運(yùn)營策略。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。