[摘要] 缺乏信任是目前阻礙電子商務(wù)發(fā)展的原因，而網(wǎng)上感知風(fēng)險是影響消費者信任的最主要原因。網(wǎng)上購物的虛擬性及不完善的基礎(chǔ)體系使網(wǎng)上消費者感知風(fēng)險更為強烈。本文利用多層結(jié)構(gòu)方程模型來分析消費者網(wǎng)上信任的多層影響因素，構(gòu)建了消費者網(wǎng)上感知風(fēng)險多層影響因素體系，為網(wǎng)上服務(wù)商制定或改進營銷策略，以減少消費者的風(fēng)險感，從而刺激購買行為的發(fā)生提供理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 感知風(fēng)險 多層結(jié)構(gòu)關(guān)系 體系研究

目前，世界電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物正逐漸被公眾所接受。網(wǎng)上交易由于匿名、缺乏控制、機會主義等特征，包含著很大的風(fēng)險。網(wǎng)上交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，消費者付款后，往往得等一段時間才能收到自己在網(wǎng)上所購貨物，而這種劣勢極易導(dǎo)致顧客對網(wǎng)上商務(wù)活動持不信任的態(tài)度。這就使信任決定著電子商務(wù)效果的成功與否，而影響消費者網(wǎng)上信任的關(guān)鍵因素就是網(wǎng)上交易的感知風(fēng)險?？梢姼兄L(fēng)險對消費者的購買行為有極大影響。研究感知風(fēng)險及其在購買過程中的應(yīng)用能幫助營銷者制定營銷策略，以減少消費者的風(fēng)險感，從而刺激購買行為的發(fā)生。

一、網(wǎng)上感知風(fēng)險

感知風(fēng)險的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出來的。感知風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。鮑爾將感知風(fēng)險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。

網(wǎng)絡(luò)購物當中的風(fēng)險是指人們在某種程度上覺得利用網(wǎng)絡(luò)購物可能不夠安全或者會產(chǎn)生不好的結(jié)果。消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險主要體現(xiàn)在兩個方面：一是由不完善的基礎(chǔ)體系引發(fā)的風(fēng)險，即信用體系、銀行卡支付體系、網(wǎng)絡(luò)安全體系等；二是由網(wǎng)絡(luò)的虛擬界面引發(fā)的風(fēng)險，即商品信息描述不清、缺貨風(fēng)險、假貨及贓貨風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗等。

二、消費者網(wǎng)上感知風(fēng)險的影響因素

關(guān)于感知風(fēng)險的研究，目前國內(nèi)還只是在定性分析與實證相關(guān)性分析水平，而國外主要是討論直接觀測變量對潛在變量的影響，進而影響網(wǎng)上感知風(fēng)險。而由以上分析可知，影響消費者網(wǎng)上感知風(fēng)險的因素有很多，可以歸納為基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)的虛擬界面、消費者個人因素。

基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施主要包括網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性、系統(tǒng)設(shè)施的完備性。網(wǎng)上購物時消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)購買目的的，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站作為購買中介，它的一些特性對于消費者在購買過程中的感知風(fēng)險將不可避免地產(chǎn)生影響。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬界面又包括很多派生的潛在變量，如商家信譽、網(wǎng)站形象等。第一，商家信譽主要是指商家的信用度及知名度。第二，網(wǎng)站形象主要是指網(wǎng)上購物的便捷性、網(wǎng)上產(chǎn)品的豐富性、定價及網(wǎng)站總體設(shè)計。

消費者個人因素，包括他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等也都影響著消費者網(wǎng)上交易的感知風(fēng)險。

三、研究模型

基于以上分析，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型原理及衍生的顧客滿意度模型，我們提出用下圖所示的多層結(jié)構(gòu)模型來研究消費者網(wǎng)上感知風(fēng)險。

這就揭示了模型變量的實質(zhì)性關(guān)系。我們將派生的結(jié)構(gòu)變量可以理解為自變量，于是模型的基本框架可以確定下來。

此模型含有7個結(jié)構(gòu)（隱含）變量（又稱為自變量或外生結(jié)構(gòu)變量、又稱為因變量或內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量），9個關(guān)系（自變量作用的關(guān)系為;因變量作用的關(guān)系為），其中前兩個內(nèi)生變量不直接與觀測變量聯(lián)系。這里擬設(shè)計14個觀測變量（由顧客回答的問題）。對應(yīng)于:網(wǎng)絡(luò)速度x11，站點連接穩(wěn)定性x12;對應(yīng)于：網(wǎng)站技術(shù)支持x21，網(wǎng)上銀行完善度x22，國家政策支持x23；對應(yīng)于：產(chǎn)品質(zhì)量x31，服務(wù)效率x32，消費者反饋x33；對應(yīng)于：總體印象x41，網(wǎng)站特征顯著度x42，便捷性x43，商品豐富性及定價x44；對于：購買產(chǎn)品y31，推薦給朋友y32。

圖中顯示的結(jié)構(gòu)方程可以表達為：

其中是隨機誤差項，而對于高層變量，還有方程：

自變量對應(yīng)的觀測變量以表示。圖中顯示的從自變量對應(yīng)的結(jié)構(gòu)變量到觀測變量的關(guān)系方程可以表達為：

此模型中S(t)分別等于2， 3， 3， 4。

下面我們推導(dǎo)最小二乘意義下上述模型偏最小二乘（PLS）最佳迭代初值的算法。

注意方程（4），若記，設(shè)觀測變量各有n個觀測，則Y為n×2的矩陣。記，則上述方程（4）可以寫為：

作乘積，如果取結(jié)構(gòu)變量為單位向量，即，則有：

這是兩個矩陣在最小二乘意義下的近似相等，寫詳細一些就是：

左邊元素是兩個向量相乘得到的數(shù)，右邊元素是數(shù)與數(shù)相乘得到的數(shù)。取對角線的元素相等，即得：

這樣就可以估計出;對于鏈接自變量的關(guān)系系數(shù)有類似結(jié)果。于是我們得到了觀測變量與結(jié)構(gòu)變量之間的系數(shù)的最小二乘意義下的初值。

我們再來估計結(jié)構(gòu)變量。設(shè)，我們要逐個估計它的分量。記為Y第s行向量，則（5）式可寫成：

用右乘（8）式兩邊，再根據(jù)最小二乘原理，我們又有了的最小二乘解：，得

這里的是已經(jīng)估計出來的值。同理可以估計外生結(jié)構(gòu)變量。將估計量帶入高層結(jié)構(gòu)（2）式中，同樣對結(jié)構(gòu)變量加以單位模長約束，我們又可以估計出高層模型（2）中的結(jié)構(gòu)系數(shù)。這樣我們得到了整個模型變量的估計值，再進入偏最小二乘（PLS）迭代過程，收斂速度就快得多。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及不完善的網(wǎng)絡(luò)體系給網(wǎng)上交易帶來很多風(fēng)險，而網(wǎng)上感知風(fēng)險是影響消費者對網(wǎng)上商家信任的最主要原因。本文利用多層結(jié)構(gòu)方程模型原理建立了消費者網(wǎng)上信任的多層影響因素分析體系，該體系不僅僅可以分析多重因素對消費者感知網(wǎng)上風(fēng)險的影響程度，而且可以分析不同因素之間的相互關(guān)系，并且可以為網(wǎng)上商家制定營銷策略，以減少消費者的風(fēng)險感，刺激購買行為的發(fā)生提供理論指導(dǎo)。

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