[摘要] 服務(wù)質(zhì)量是樹立飯店品牌，提高飯店品牌競爭力的至關(guān)重要的因素之一。本文從基于Servqual模型服務(wù)質(zhì)量測評要素入手，通過實(shí)證試圖找出影響飯店服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)要素，通過提升服務(wù)質(zhì)量相關(guān)要素進(jìn)而提高飯店服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型

世界著名的飯店品牌非常注重服務(wù)質(zhì)量，突出服務(wù)特色，以此為依托樹立本飯店品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。假日、馬里奧特、凱悅、喜來登這些著名的飯店品牌成功背后的一個(gè)共同特征就是對飯店服務(wù)質(zhì)量的孜孜追求。如假日飯店集團(tuán)通過對服務(wù)質(zhì)量的追求和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新等細(xì)節(jié)方面的努力來體現(xiàn)飯店品牌的特色與內(nèi)涵，維持品牌的發(fā)展。里茲·卡爾頓將自己的品牌定位為“成為全球豪華旅行和飯店產(chǎn)品與服務(wù)的最佳供貨商”。我國飯店在品牌的培育上有了較大的進(jìn)步，已經(jīng)形成了某些頗具競爭實(shí)力的飯店品牌，但就目前的發(fā)展現(xiàn)狀看也存在一些值得研究的問題：相比較國際飯店品牌，我國飯店的服務(wù)質(zhì)量已成為阻礙品牌競爭力提升的一個(gè)重要原因。縱觀國內(nèi)外飯店品牌，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的飯店品牌側(cè)重在硬件上投資，而國際飯店品牌則在軟件上投資?？梢哉f我們中國的部分品牌飯店在硬件設(shè)施的建設(shè)上與它們的差距已經(jīng)不是很大，但是在軟件投資方面，大多數(shù)品牌飯店仍處在相當(dāng)落后的狀態(tài)。服務(wù)質(zhì)量研究能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，可以全面改善我國飯店的服務(wù)質(zhì)量，提升飯店的品牌競爭力。本文通過研究試圖找出影響服務(wù)質(zhì)量的一些相關(guān)要素，進(jìn)而為我國星級飯店改善服務(wù)質(zhì)量提供有利的參考。

對于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞隨莫爾(Zeithamal)、貝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了許多營銷專家的認(rèn)可，被認(rèn)為是適用于測評各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。Servqual測量模型共包括22個(gè)項(xiàng)目，用來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。隨著PZB提出服務(wù)質(zhì)量模型，他們又提出影響服務(wù)質(zhì)量的五大因素即可靠性、反應(yīng)性、保證性、情感性和有形性，稱為“五維度”。這五大屬性的提出受到了國際服務(wù)質(zhì)量研究界領(lǐng)域?qū)＜业膹V泛認(rèn)可（PZB，1998，P12～40）。測量時(shí)共有兩套量表，一套測量服務(wù)期望，一套測量服務(wù)感知；在量表中，顧客期望被定義為“Should”，意指“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么”；所有問項(xiàng)中共含有9個(gè)負(fù)面問項(xiàng)；測量取7個(gè)值，“7”表示非常滿意，“1”則表示非常不滿意，中間刻度分別為“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿意”，分值依次遞減；測量方法是先度量顧客期望，這種期望主要受自身經(jīng)歷、廣告、促銷、企業(yè)形象和顧客口碑等因素的影響；再度量顧客感知，這是一種體驗(yàn)質(zhì)量，最后計(jì)算兩者的差，即為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)由公式（1）給出：

式中Q為服務(wù)質(zhì)量，P為服務(wù)感知，E為服務(wù)期望。

根據(jù)Q值的正負(fù)及大小，服務(wù)性企業(yè)可以判斷自身的服務(wù)質(zhì)量水平：Q為正，服務(wù)質(zhì)量高于以往水平或高于一般水平；Q為負(fù)，說明提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客的要求，必須盡快改進(jìn)；Q趨近于零，意味著企業(yè)提供了正常的服務(wù)，恰好滿足了顧客的需求。再通過對照各指標(biāo)具體的得分情況，能依據(jù)它發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。1994年，在1988、1991年研究的基礎(chǔ)上，PZB再次對Servqual進(jìn)行了擴(kuò)展，把顧客的“期望”劃分為“恰在此時(shí)的服務(wù)”和“理想的服務(wù)”兩部分，并把問題減少到21個(gè)（如圖所示）。

研究證實(shí)，Servqual尤其是修正的Servqual和擴(kuò)展的Servqual能夠?yàn)榉?wù)企業(yè)提供有價(jià)值的診斷信息，并且使用簡單，成本較低，在測評服務(wù)質(zhì)量方面顯示了極大的優(yōu)越性，從PZB首次提出后，在銀行、零售、保險(xiǎn)、旅游等各服務(wù)行業(yè)都得到了廣泛的運(yùn)用，成為測量服務(wù)質(zhì)量的首選工具。服務(wù)企業(yè)通過對顧客期望與感知差距的對比，努力找出缺陷所在，并進(jìn)行有效地改進(jìn)，從而使服務(wù)質(zhì)量不斷提高，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。它是經(jīng)過長期的研究并通過大量的實(shí)踐后得出的，無論從理論根基還是從實(shí)證研究的結(jié)果來看，它都是較好的一種服務(wù)質(zhì)量測評工具。經(jīng)檢驗(yàn)，Servqual可以應(yīng)用我國的飯店業(yè)，對于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具有指導(dǎo)作用（陳瑞霞，2005）。

圖 服務(wù)質(zhì)量測評模型

2005年10月，筆者對16家位于杭州市、寧波市著名的品牌飯店的顧客使用Servqual模型進(jìn)行了大規(guī)模抽樣調(diào)查，歷時(shí)三周，共發(fā)出問卷480份，回收460份，其中有效問卷378份，有效問卷率為82.17%。使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算了本項(xiàng)研究中33個(gè)計(jì)量指標(biāo)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。為了提高模型分析中各個(gè)參數(shù)的穩(wěn)定性，我們把衡量指標(biāo)尺度的幾個(gè)子尺度的項(xiàng)目平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計(jì)量指標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量測評為5等級記分，其中等水平的記分是2.5。從服務(wù)質(zhì)量各個(gè)指標(biāo)的平均數(shù)來看，因子的平均水平都在中等以上，從標(biāo)準(zhǔn)差得分看，服務(wù)質(zhì)量各因子的離散程度不高，表明本樣本服務(wù)質(zhì)量各個(gè)體之間差異不大。評估服務(wù)質(zhì)量的21個(gè)項(xiàng)目維度均超過了3.5分，說明這些飯店質(zhì)量維度給予顧客感知來說比較高，而維度的標(biāo)準(zhǔn)差差別不大。

對問卷進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)本研究的總量表信度α系數(shù)值為0.9260，根據(jù)Bryman和Gramer的觀點(diǎn)，該量表信度較高。服務(wù)質(zhì)量測評部分的信度α系數(shù)值為，其他各分量表的α系數(shù)值均大于0.70，分別為0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，這說明本研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，研究抽樣所取得的數(shù)據(jù)的有效性滿足研究的要求。

對調(diào)查問卷中服務(wù)質(zhì)量的21條測評指標(biāo)的評價(jià)結(jié)果經(jīng)過因子分析，發(fā)現(xiàn)它的KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)的輸出結(jié)果如表1所示。

表1 服務(wù)質(zhì)量因子分析的KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果

從表1可以看到，用于檢驗(yàn)因子分析的首要準(zhǔn)則條件的KMO值為0.885，說明本研究的數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。另外，表中巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜做因子分析的。

本文采用主成分分析法（Principal Components）獲取初始的因子分析結(jié)果，然后用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法（Varimax）對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，選擇特征值大于1的因子，并根據(jù)較高因子負(fù)載的變量對因子命名。

由表1看出，對問卷中服務(wù)質(zhì)量影響因素的21個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，結(jié)果得到4個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.956%，即四個(gè)主成分包含原始數(shù)據(jù)提供信息總量的79.956%，同時(shí)也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四個(gè)主成分體現(xiàn)原21個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的信息，準(zhǔn)確把握性達(dá)79.956%。下面進(jìn)行因素命名并解釋因子分析結(jié)果的合理性：

公因子Factor1：這一因子包含了8個(gè)指標(biāo)變量，分別是“飯店的員工具有充足的知識(shí)回答您的問題”f12；“飯店能了解顧客最感興趣的東西”f15；“飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要”f16；“飯店有現(xiàn)代化的設(shè)備”f17；“飯店的設(shè)備外觀很吸引您”f18；“飯店的員工能夠穿著得體、整潔干凈”f19；“與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全”f20；“飯店有使便利顧客的工作時(shí)間”f21，可將這8個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)技術(shù)因子。

公因子Factor2：該因子共包括了7個(gè)因素變量，分別是“飯店能在承諾的時(shí)間提供服務(wù)”f4；“飯店能通知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間”f5；“飯店員工能提供迅速及時(shí)的服務(wù)”f6；“飯店的員工總是樂意地幫助您”f7；“飯店的員工的行為舉止是值得信賴”f9；“飯店能得到您的信賴”f10；“飯店的員工總是熱情對待顧客”f11，可將這7個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)可靠保證因子。

公因子Factor3：該因子包含的3個(gè)變量，分別是“當(dāng)飯店承諾在某個(gè)時(shí)間內(nèi)做到某事，事實(shí)上就是如此”f1；“當(dāng)顧客遇到問題時(shí)飯店盡力幫助”f2；“飯店自始自終提供好的服務(wù)”f3，可將這3個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)承諾因子。

表2 整理后服務(wù)質(zhì)量因子分析結(jié)果

公因子Factor4：該因子包含的3個(gè)變量，分別是“員工無論多忙都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)您的要求”f8；“飯店能對您給予個(gè)別的關(guān)照”f13；“飯店能有員工給予您個(gè)別的關(guān)注”f14可將這三個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)情感因子。

從表2可以看出：飯店服務(wù)質(zhì)量的測評維度主要由服務(wù)技術(shù)、服務(wù)可靠保證、服務(wù)承諾、服務(wù)情感這四個(gè)因素組成。

根據(jù)前面對服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證分析，我們認(rèn)為提高飯店服務(wù)質(zhì)量應(yīng)分別從飯店履行服務(wù)承諾、實(shí)施服務(wù)保證策略、關(guān)注服務(wù)情感需求、注重服務(wù)的有形實(shí)據(jù)這幾方面著手。

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