[摘要] 由于歷史原因，我國企業(yè)經(jīng)歷了重產(chǎn)品成本管理輕市場營銷、重市場營銷輕產(chǎn)品成本的管理模式。在計劃經(jīng)濟體制下，由于國家提倡節(jié)約生產(chǎn)材料，企業(yè)便只重視成本管理。我國企業(yè)中急需改革的弊端雖然主要是受經(jīng)濟體制束縛而致，但這種重生產(chǎn)成本輕市場營銷的管理模式對我國資源配置造成的嚴重影響也是不可忽視的。改革開放以來，我國進行社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)，絕大部分資源由市場配置，產(chǎn)品由市場定價。目前，我國企業(yè)必須以消費者需求為導(dǎo)向，使市場營銷與成本管理密切配合，以最大限度滿足消費者需求為目標，才能提高產(chǎn)品市場占有率、增強企業(yè)競爭力，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷理念 現(xiàn)代成本管理 影響

一、現(xiàn)代市場營銷理念的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷觀念以生產(chǎn)為中心，是“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)營銷部門的職能是通過廣告、媒體宣傳、人員促銷等手段加強企業(yè)的銷售工作。隨著賣方市場向買方市場的過渡，市場營銷部門的工作重心逐步從企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)的客戶。隨即出現(xiàn)了4P的市場營銷理論，即產(chǎn)品、價格、地點（和促銷。經(jīng)過市場營銷理論的“第二次革命”，其后又發(fā)展成為10P，即再加上政治力量、公共關(guān)系、研究、市場細分、目標優(yōu)選和市場定位。著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，這10P的基礎(chǔ)應(yīng)是第十一個“P”——人。其核心思想是理解人、尊重人?，F(xiàn)代市場營銷部門要了解新產(chǎn)品的動向，要了解市場行情及物價變動趨勢，要了解企業(yè)競爭對手的營銷策略，但這一切都要建立在了解消費者的基礎(chǔ)上，只有了解消費者的潛在需求，企業(yè)才能先于對手開發(fā)新產(chǎn)品、占有市場。在世界運動鞋市場上，德國的阿迪達斯和彪馬一直處于世界名牌地位，但進入20世紀90年代以來，其市場份額被美國的耐克和里波克大量搶占。其根本原因就是前者只在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，而后者卻及時研究消費者需求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)運動鞋的需求者不僅僅是專業(yè)運動員，更大一部分是崇尚時髦的年輕人，于是耐克和里波克公司在運動鞋的色彩和款式方面不斷更新，并保持適中的價位，其產(chǎn)品頗受年輕人的歡迎，從而擴大了市場份額。

二、現(xiàn)代成本管理理念的轉(zhuǎn)變

在賣方市場條件下，企業(yè)一般以低成本策略取勝，組織大規(guī)模生產(chǎn)能使企業(yè)因規(guī)模效應(yīng)而獲得巨額利潤。在企業(yè)追求低成本的經(jīng)濟形勢下，成本管理部門通常根據(jù)產(chǎn)品特點不同而采用不同的成本核算方法。一般有品種法、分批法、分步法。在進行成本控制時，通常采用標準成本法，期末進行差異核算分析，找出原因、分清責任，設(shè)計出進一步降低成本的方案，制定新的標準成本等，如此循環(huán)下去。這種以追求低成本為目的的成本管理方法在賣方市場條件下為企業(yè)的發(fā)展作出過不可磨滅的貢獻，但由于經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，競爭的加劇，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)代成本管理方法。

現(xiàn)代成本管理方法在堅持追求低成本的前提下，著重強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和時效性的重要性，其目的是在買方市場條件下，能獲得顧客最大的滿意，從而提高市場占有率、擴大生產(chǎn)，使企業(yè)能持續(xù)發(fā)展下去。現(xiàn)代成本管理的核心理念是價值鏈分析。價值鏈是指企業(yè)一系列的職能，企業(yè)通過這些職能逐步使其產(chǎn)品或服務(wù)具備有用性。價值鏈分析方法是用來描述企業(yè)在研究、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品過程中，其作業(yè)與產(chǎn)品價值之間關(guān)系的一種方法。作業(yè)是企業(yè)為提供一定量的產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的原材料、技術(shù)、方法和環(huán)境等的集合體。企業(yè)每完成一項作業(yè)都要消耗一定的資源?？傊瑑r值鏈分析是一種以滿足顧客需求為目的的產(chǎn)品成本分析、控制方法。

在現(xiàn)代成本管理體系中，及時生產(chǎn)方法也被眾多企業(yè)所采用。及時生產(chǎn)方法是企業(yè)在接到訂單后及時生產(chǎn)，并且生產(chǎn)線上的各種零部件都在下一個生產(chǎn)步驟需要時生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)后及時送交客戶。這種方法因是及時生產(chǎn)、不需存貨，所以在管理上要求零存貨，以減少成本。同時，這種系統(tǒng)要求生產(chǎn)產(chǎn)品所需材料、未完工半成品以及產(chǎn)成品都要是高質(zhì)量的。因為一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)沒有備用的存貨進行再生產(chǎn)。因此這種系統(tǒng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品必然要求以高質(zhì)量、最快速度送交客戶，以此來獲得客戶的滿意。

三、現(xiàn)代成本管理與市場營銷相互關(guān)系的一體觀

現(xiàn)代企業(yè)的管理模式必須以消費者為導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)必須高度重視消費者的需求，及時、全面的為消費者提供服務(wù)，才能獲得成功。國外一些著名企業(yè)在這方面已先行一步。如以生產(chǎn)芭比娃娃著稱的Mattel公司，消費者可以直接在網(wǎng)上設(shè)計自己所喜愛的娃娃的膚色、發(fā)型、眼睛顏色、附件以及名字等。在現(xiàn)代買方市場條件下，成本管理與市場營銷都拋棄了傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為核心的管理思想，而共同強調(diào)消費者對產(chǎn)品的滿意程度，消費者的需求把成本管理與市場營銷緊緊聯(lián)系在一起。企業(yè)生產(chǎn)部門首先必須以最低成本、最快速度生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，然后營銷部門才能把產(chǎn)品在選定的目標市場上推向消費者。然而，生產(chǎn)部門在進行開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品之前所需的消費者需求信息只有來自營銷部門，因為只有營銷人員才能廣泛接觸消費者并了解他們的需求。在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)部門與營銷部門只有密切配合，共同研究消費者需求，才能迅速搶占市場。

由此可見，現(xiàn)代成本管理與市場營銷共同在消費者需求的導(dǎo)向下，形成了相輔相成、密不可分的統(tǒng)一體，它們之間存在著一種互動發(fā)展的辯證關(guān)系。它們相互依靠、相互促進。企業(yè)在管理活動中決不可重此輕彼或讓它們都直屬于企業(yè)最高管理層而不讓它們橫向緊密聯(lián)系。用系統(tǒng)論來分析，傳統(tǒng)的成本管理與市場營銷都是存在于企業(yè)這個大系統(tǒng)中的各自獨立的子系統(tǒng)，他們共同在大系統(tǒng)的指引下才相互聯(lián)系?，F(xiàn)在，成本管理與市場營銷是共存于企業(yè)這個大系統(tǒng)中的一個獨立子系統(tǒng)，然后成本管理與市場營銷又是存在于這個子系統(tǒng)中的兩個更小單位的子系統(tǒng)。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。