[摘要] 品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。能否正確運(yùn)用品牌延伸策略，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗。本文從品牌延伸的作用與風(fēng)險(xiǎn)，分析了品牌延伸的可能性和必要性，并提出了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸 新產(chǎn)品 原品牌

品牌延伸是企業(yè)通過(guò)品牌杠桿利用和開(kāi)發(fā)原有知名品牌的品牌資產(chǎn)行為。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品研究顯示：過(guò)去十年來(lái)的成功品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是上市新品牌。可見(jiàn)，品牌延伸策略己成為現(xiàn)代企業(yè)尋求新發(fā)展、開(kāi)拓新市場(chǎng)的一種重要策略。然而對(duì)品牌進(jìn)行延伸，企業(yè)既要看到帶來(lái)的利益，又要考慮存在的風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能正確運(yùn)用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的作用

品牌延伸從根本上說(shuō)就是要發(fā)揮企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)為以下方面：

1.品牌延伸有利于開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)

一個(gè)新品牌，從投入市場(chǎng)到被消費(fèi)者所了解、接受、認(rèn)同，往往需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。許多企業(yè)為了迅速地開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，將新產(chǎn)品冠以消費(fèi)者所熟知的、具有一定知名度、美譽(yù)度的老品牌，利用“光環(huán)”效應(yīng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的效果，使新產(chǎn)品迅速地為消費(fèi)者所接受，從而迅速地進(jìn)入市場(chǎng)。如索尼、松下、三星等名牌，他們將其名字運(yùn)用于其他新產(chǎn)品中，使每種新產(chǎn)品很快得到消費(fèi)者的接受。

2.品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品入市成本

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)成功后推向市場(chǎng)，除了要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、功能、用途等方面取悅于消費(fèi)者，還要進(jìn)行大量的廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)，從而取得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、購(gòu)買(mǎi)。而這一系列活動(dòng)都需要大量的費(fèi)用，但對(duì)于延伸產(chǎn)品而言，可以利用消費(fèi)者對(duì)原品牌的信賴，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“感情壁壘”，以較少的投入成本迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。例如：海爾集團(tuán)，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度，在成功推出海爾冰箱后，又開(kāi)發(fā)和推出了冼衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品，成為我國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

3.品牌延伸有利于提升品牌形象與價(jià)值

同一品牌的新產(chǎn)品，可以為原品牌帶來(lái)新鮮感和成長(zhǎng)感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的認(rèn)可，擴(kuò)大新老產(chǎn)品消費(fèi)。可以使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，增加核心品牌形象，為新產(chǎn)品爭(zhēng)取到更多的貨架面。有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，盡量減少品牌價(jià)值的浪費(fèi)、閑置和損失。如“耐克”從跑鞋向運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)設(shè)備的延伸，從而加強(qiáng)對(duì)“高品質(zhì)”和“運(yùn)動(dòng)”這兩個(gè)屬性的聯(lián)想。同時(shí)，從企業(yè)自身的角度，在一定預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌要比分散推廣多個(gè)品牌，更能提升品牌形象與價(jià)值。

4.品牌延伸有利于滿足顧客多樣化的需求

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，顧客對(duì)品牌的需求也是多樣化。品牌延伸既可以向下延伸（增加低檔產(chǎn)品）、向上延伸（增加高檔產(chǎn)品）或雙向延伸（同時(shí)增加高、低檔產(chǎn)品）。企業(yè)借助品牌延伸方式，能夠提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品，能夠豐富品牌族下的產(chǎn)品線，為品牌帶來(lái)活力和新鮮感，給顧客提供更多的選擇對(duì)象，滿足顧客需求的多樣化。如可口可樂(lè)公司在“可口可樂(lè)”基礎(chǔ)上，推出了“健怡可口可樂(lè)”、“不含咖啡因可口可樂(lè)”、“櫻桃可口可樂(lè)”等系列產(chǎn)品，極大地豐富了消費(fèi)者的選擇。

5.品牌延伸有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)追求的重要目標(biāo)之一。而品牌延伸在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值，充分利用品牌資源，合理進(jìn)行資源配置，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高品牌的整體投資效益，使企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到理想的規(guī)模，提高整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。如，幾年來(lái)，上海恒源祥公司利用品牌資源，先后與三十多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“聯(lián)盟”，實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷(xiāo)售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

從國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，品牌延伸既可以成為“餡餅”，又可能成為“陷阱”。在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：

1.盲目的品牌延伸會(huì)損害原品牌形象

原品牌形象是為消費(fèi)者認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過(guò)程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，將會(huì)破壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。早年，“皮爾·卡丹”將品牌延伸到日常生活用品，甚至包括廉價(jià)的廚巾，結(jié)果，非但沒(méi)有在低檔商品市場(chǎng)上有所收獲，反而失去了一部分高檔服裝的市場(chǎng)，盲目的品牌延伸，嚴(yán)重?fù)p害了“皮爾·卡丹”在消費(fèi)者心目中的高貴形象。

2.盲目的品牌延伸會(huì)稀釋品牌個(gè)性

品牌是一種產(chǎn)品代名詞，這是品牌的一種最佳模式。品牌之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中有一個(gè)明晰的定位。如“長(zhǎng)虹”彩電、“綠箭”口香糖、“柯達(dá)”膠卷、“聯(lián)想”電腦等。然而有些企業(yè)盲目熱衷于品牌延伸，使消費(fèi)者不再將一個(gè)特定的符號(hào)與一個(gè)特定的產(chǎn)品相聯(lián)系，最終易使品牌形象模糊或品牌市場(chǎng)影響力減弱，損害品牌的獨(dú)特個(gè)性，造成產(chǎn)品“品牌”稀釋，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。如“金利來(lái)，男人的世界”這句個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)，將金利來(lái)品牌定位于男人的世界，卻延伸出女裝皮具，讓人們對(duì)其品牌的“男人地位”產(chǎn)生懷疑。

3.盲目的品牌延伸會(huì)造成消費(fèi)者心理沖突

多年的品牌經(jīng)營(yíng)通常在消費(fèi)者心目中建立了一定的品牌聯(lián)想，但一當(dāng)將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，就容易使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知弱化，甚至產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，消費(fèi)者已把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而企業(yè)把“999”延伸到啤酒行業(yè)。而“胃泰”和“啤酒”很容易讓人通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突，三九啤酒的銷(xiāo)路就值得懷疑了。

4.盲目的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)

“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”這是對(duì)品牌延伸的一種預(yù)警。聚集于同一品牌的幾種產(chǎn)品，可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù)，傷害整個(gè)品牌連鎖系統(tǒng)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的全盤(pán)否定，即產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如，在上個(gè)世紀(jì)七、八十年代，雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉因品質(zhì)問(wèn)題和宣傳不當(dāng)，引發(fā)了多達(dá)九個(gè)國(guó)家持續(xù)七年的抵制運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致雀巢公司利潤(rùn)直接損失四千萬(wàn)美元，其他業(yè)務(wù)都受到不同程度地影響，而嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。

三、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸像一把雙刃劍。如果運(yùn)用得當(dāng)，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車(chē)，一榮俱榮。反之，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。那么，企業(yè)在品牌延伸時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？

1.把握品牌延伸時(shí)機(jī)

品牌延伸的目的，就是要借助原品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要考慮自己的資源實(shí)力，考慮原品牌是否成熟。如果企業(yè)一味急功近利，把尚未做強(qiáng)做大的品牌嫁接到新產(chǎn)品上，非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷，相反還會(huì)模糊原品牌定位，淡化核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌建設(shè)失敗，造成欲速而不達(dá)的結(jié)果。例如，五糧液集團(tuán)在短短的幾年中就延伸出五糧春、五糧醇、五福液等上百個(gè)品種，造成品牌資產(chǎn)的透支，幸虧醒悟較早，否則后果不堪設(shè)想。

2.保持相關(guān)性、避免過(guò)度延伸

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家AaKer和Keller的研究證實(shí)，只有當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者視為具有相關(guān)性（又稱關(guān)聯(lián)性），即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)、知識(shí)相聯(lián)系，這樣才有助于延伸產(chǎn)品的制造與生產(chǎn)，品牌延伸才會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)同、接受。因此，品牌延伸需要理性，要有所為有所不為。例如保時(shí)捷汽車(chē)擁有高品質(zhì)、運(yùn)動(dòng)型的形象，公司把這個(gè)品牌延伸到車(chē)胎、摩托車(chē)、滑艇及太陽(yáng)鏡上，產(chǎn)品之間在用途、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告?zhèn)鞑サ确矫婢哂袠O強(qiáng)的匹配性和相似性，遵循了新產(chǎn)品的相關(guān)性原則，從而奠定了保時(shí)捷汽車(chē)高品質(zhì)、運(yùn)動(dòng)型品牌的基礎(chǔ)。

3.明確品牌定位，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌能帶給消費(fèi)者的利益，即品牌承諾，是品牌資產(chǎn)的主體部分。而品牌定位是以探求消費(fèi)者心理，分析競(jìng)爭(zhēng)者情況為基礎(chǔ)，力圖確定一種能夠切合消費(fèi)心理訴求的企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)有特色。品牌定位的過(guò)程就是尋找并傳播產(chǎn)品能為消費(fèi)者所創(chuàng)造核心價(jià)值的過(guò)程，所以品牌定位應(yīng)突出體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。如香煙和打火機(jī)的著名品牌“登喜路”成功地延伸到皮帶、領(lǐng)帶、剃須刀、手表、香水、服裝等各種不同品種的男士用品，是因?yàn)槠涓邫n消費(fèi)品與豪華品牌的相互融合，從中體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值是英國(guó)的技藝和風(fēng)格，是紳士身份的象征。

4.增加副品牌，降低株連風(fēng)險(xiǎn)

多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管有多種優(yōu)勢(shì)，但這種“將全部雞蛋放在一個(gè)籃子里”的做法存在株連隱患。因此，經(jīng)營(yíng)者可以在主品牌不變的情況下，為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，即副品牌或次品牌，這樣既可以借主品牌的資產(chǎn)降低推廣成本，又可以凹現(xiàn)子品牌個(gè)性，給消費(fèi)者留下深刻印象，有效地降低株連風(fēng)險(xiǎn)。如“海爾——小神童”、“本田——雅閣”、“通用——?jiǎng)e克、賽歐”等，都成功實(shí)施了副品牌戰(zhàn)略。

總之，品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一，品牌延伸既能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，同時(shí)也可能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須充分了解市場(chǎng)和企業(yè)現(xiàn)狀，認(rèn)真細(xì)致地分析品牌延伸的可行性，尋求最適宜的品牌延伸策略。

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