[摘要] 自1990年以來(lái)，李寧成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品第一品牌的地位。隨著中國(guó)加入WTO，李寧為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)及時(shí)地調(diào)整了銷售策略并積極參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。目前李寧是繼耐克，阿迪達(dá)斯之后國(guó)內(nèi)年銷售額最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

[關(guān)鍵詞] 銷售戰(zhàn)略 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 贊助

由于2008年奧運(yùn)，未來(lái)數(shù)年中國(guó)的賽事資源將極大豐富，圍繞奧運(yùn)進(jìn)行有形無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將空前活躍，中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)將在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)，商業(yè)機(jī)會(huì)和獲利前景相當(dāng)可觀。李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中的領(lǐng)軍人物如何轉(zhuǎn)變銷售策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)值得仔細(xì)研究。

一、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》中的結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠(chéng)度53.4%勝過(guò)外資品牌阿迪達(dá)斯39.8%和耐克39.1%，雙星13.4%和安踏15.1%兩個(gè)內(nèi)資品牌的品牌忠誠(chéng)度則相對(duì)不足。從品牌競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)看，中國(guó)企業(yè)只有“李寧”具備與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并已經(jīng)成為耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2005年，耐克在國(guó)內(nèi)年銷售額高達(dá)4.1億美元，阿迪達(dá)斯年銷售額3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元居于第三。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三分天下的局面，可見(jiàn)這李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已經(jīng)十分明確。

二、自身弊端分析

李寧雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不菲，但與國(guó)外品牌相比差距仍不可忽視。以耐克為例，通過(guò)不同角度的分析，不難看出李寧與這些國(guó)際大品牌之間的差距仍然很大。

1.銷售收入的來(lái)源：李寧公司的銷售收入來(lái)源主要是中低端市場(chǎng)。在其確定向?qū)I(yè)的高端的體育用品商轉(zhuǎn)型過(guò)程中，難免會(huì)遇到高端不認(rèn)可，低端不接受的尷尬境地。為應(yīng)對(duì)近幾年以安踏、三興為首的福建晉江企業(yè)，李寧推出針對(duì)低端市場(chǎng)、價(jià)位100元左右的“舒適裝備”產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)設(shè)20平方米以下的“起跑線”鞋店，控制低端品牌形成的威脅。雖然李寧公司在中國(guó)擁有2800多家專賣店，但相比于耐克的收入僅來(lái)自北京、上海、廣州等五、六個(gè)主要城市，而李寧的業(yè)績(jī)卻來(lái)自全國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，占領(lǐng)高端市場(chǎng)成為日后李寧調(diào)整策略的考慮之處。

2.銷售速度：雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)李寧公司實(shí)現(xiàn)了15年的高速增長(zhǎng)，尤其是2002年之后年?duì)I業(yè)收入也由7.2 億元、8億元、12億元上升至2004年的18億元。但是看看國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度：1999年李寧在中國(guó)達(dá)到7億元人民幣年銷售額時(shí)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額只有3億元人民幣，阿迪達(dá)斯1億元人民幣。但從1999年后，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了李寧公司（1997年～2001年期間，李寧公司的年均增長(zhǎng)率還不到10%），耐克近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都高達(dá)30%以上。

3.品牌定位模糊：李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最初走“休閑+運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展模式。但隨著耐克、阿迪達(dá)斯與國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——籃球、足球等聯(lián)姻模式的推廣，大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧品牌被邊緣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，甚至在一些大型城市品牌號(hào)召力持續(xù)下滑。直到2002年“李寧”重新定位的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”打破了以往模糊的品牌形象，這對(duì)李寧公司的品牌塑造是一個(gè)里程碑的突破。這句廣告語(yǔ)如今已深入人心，李寧品牌的形象對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)逐漸清晰。

4.人員聘用：企業(yè)與企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，從某種角度來(lái)說(shuō)是人與人的競(jìng)爭(zhēng)。耐克與李寧在用人方面有很多的相同與不同，這里只選擇具有代表性的加以說(shuō)明。(1)耐克公司的用人原則，最重要的一點(diǎn)是熱愛(ài)體育。耐克公司的員工以年輕人居多，公司鼓勵(lì)這些年輕人打破商業(yè)行為中的條條框框，標(biāo)新立異?！肮蛡騼?yōu)秀的人才，差遣他們，激勵(lì)他們”是耐克公司對(duì)待員工的核心原則。(2)李寧公司作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的本土公司，引進(jìn)跨國(guó)公司人才是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的選擇。在引進(jìn)的人才當(dāng)中，有通路建設(shè)、終端建設(shè)很強(qiáng)勢(shì)的可口可樂(lè)的職業(yè)經(jīng)理人，有門店管理、對(duì)零售業(yè)態(tài)十分成熟的班尼路的職業(yè)經(jīng)理人等。目前，李寧公司在財(cái)務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請(qǐng)了4個(gè)年薪過(guò)百萬(wàn)的總監(jiān)級(jí)干部，他們來(lái)自不同的行業(yè)領(lǐng)域。阿里巴巴的馬云也曾這么干過(guò)，后來(lái)他自己形容這樣做仿佛是將波音747的發(fā)動(dòng)機(jī)裝到了拖拉機(jī)上，結(jié)果搞的拖拉機(jī)差點(diǎn)分崩離析。雖然李寧公司好像沒(méi)有產(chǎn)生這樣的結(jié)果，但看看變來(lái)變?nèi)サ钠放贫ㄎ弧⑵刚?qǐng)的風(fēng)格迥異的咨詢顧問(wèn)，我們不難發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司職業(yè)經(jīng)理人的聘請(qǐng)與本土職業(yè)經(jīng)理人之間產(chǎn)生的觀念、做法上的沖突是顯而易見(jiàn)的。

三、調(diào)整銷售戰(zhàn)略

李寧公司是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有良好國(guó)際化色彩的公司，加強(qiáng)國(guó)際合作，特別是與國(guó)際各個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)的公司合作，進(jìn)軍國(guó)際，提高自身知名度。2004年奧運(yùn)會(huì)期間，李寧贊助西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)，合同一直持續(xù)到2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。2006年9月的男籃世錦賽，身穿李寧隊(duì)服的西班牙男籃首次殺入決賽，并一舉戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊(duì)，奪得世界冠軍。2005年1月18日，李寧公司與NBA在北京聯(lián)合宣布，“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”。2006年1月，李寧簽下NBA騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌；2月，在NBA全明星預(yù)賽期間，李寧公司又將簽約對(duì)象瞄準(zhǔn)了奧尼爾，并與其合作，共同推出李寧SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線。很顯然通過(guò)體育明星代言成長(zhǎng)起來(lái)的李寧正在向世界體育頂級(jí)品牌耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)起挑戰(zhàn)。

2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)又是個(gè)機(jī)會(huì)。李寧能否抓住機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，我們拭目以待。

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