[摘要] 實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作是 解決“三農(nóng)”問(wèn)題的行之有效的辦法，也是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展道路。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過(guò)程中，政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中扮演好自己的角色：品牌意識(shí)的樹(shù)立與宣傳；品牌的選擇；品牌的推廣；品牌的保護(hù)。

[關(guān)鍵詞] 政府農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌建設(shè)與管理

在十六屆五中全會(huì)上，黨中央提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的口號(hào)，吹響了黨中央解決“三農(nóng)”問(wèn)題（“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村）的號(hào)角。農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，以及“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”工程的實(shí)施表明了政府對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的急切關(guān)注。然而基礎(chǔ)建設(shè)的不斷投入并沒(méi)有使最大多數(shù)人民得到直接的收益。如何在向農(nóng)村“輸血”的同時(shí)增強(qiáng)農(nóng)民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續(xù)高效的增加人民收入的道路是政府工作的當(dāng)務(wù)之急。借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展的成功模式，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作是保證農(nóng)民增產(chǎn)增收的可持續(xù)發(fā)展道路。政府應(yīng)該牽頭協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類(lèi)利益相關(guān)者（包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機(jī)構(gòu)等），建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以鄉(xiāng)土特色和綠色食品為品牌內(nèi)涵，以鄉(xiāng)土文化為品牌的核心價(jià)值觀，打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌。然后以點(diǎn)帶面，充分利用強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)拉動(dòng)作用，以及榜樣力量，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的整體騰飛。政府應(yīng)按照“有所為有所不為”的指導(dǎo)原則，在以下幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中扮演好自己的角色。

一、品牌意識(shí)的樹(shù)立與宣傳

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，樹(shù)立起正確的品牌意識(shí)是建立與鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想基礎(chǔ)與保證。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作過(guò)程中起推動(dòng)作用和信用保證的是政府，因此政府對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關(guān)者。在中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，單靠農(nóng)民自發(fā)的摸索學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閱蝹€(gè)的農(nóng)民不可能成為市場(chǎng)的主體，也無(wú)力承擔(dān)起制度的缺陷，政府應(yīng)該把農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略加以支持、保護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)正循環(huán)，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養(yǎng)政府工作人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的了解和熱情，政府應(yīng)對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)，并設(shè)定相對(duì)應(yīng)的政績(jī)考核指標(biāo)，提高政府農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的激情。

農(nóng)戶的品牌意識(shí)直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的直接生產(chǎn)者與管理員。對(duì)于廣大農(nóng)戶而言，他們更傾向關(guān)注自身的利益，簡(jiǎn)單的說(shuō)教與宣傳并不見(jiàn)效。對(duì)農(nóng)戶品牌意識(shí)及品牌知識(shí)的成功宣傳是政府的工作重點(diǎn)與難點(diǎn)，一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法就是：以現(xiàn)實(shí)的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過(guò)榜樣的示范作用，使他們感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的利益誘惑而積極投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作中去。具體的做法就是建立一個(gè)完全由農(nóng)戶代表組成的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，直接參與到相關(guān)政策的制定過(guò)程。其他農(nóng)戶通過(guò)聽(tīng)證會(huì)的形式監(jiān)督并間接參與相關(guān)政策的制定，增加農(nóng)戶與政府的溝通，增強(qiáng)農(nóng)戶的主人翁地位感。通過(guò)相關(guān)企業(yè)的利益承諾，以及科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，減少農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得可觀的現(xiàn)實(shí)收益。最終使農(nóng)戶積極自覺(jué)地投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作中去。

對(duì)其他的利益相關(guān)者的品牌意識(shí)宣傳相對(duì)簡(jiǎn)單，政府可以通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、媒體等進(jìn)行資格審查，有目的的選擇幾個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)進(jìn)行扶持、監(jiān)督與管理，利用他們的自覺(jué)執(zhí)行與政府的強(qiáng)制執(zhí)行達(dá)到宣傳目的。

二、品牌的選擇

應(yīng)該說(shuō)我們的農(nóng)產(chǎn)品并不缺乏品牌化的基因。中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品名牌數(shù)不勝數(shù)，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國(guó)的大部分農(nóng)產(chǎn)品淹沒(méi)在無(wú)名的市場(chǎng)之中。那么一個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立呢？分析成功與失敗的正反經(jīng)驗(yàn)，政府應(yīng)選擇一些富有市場(chǎng)潛力的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)由政策性的資源支持和專(zhuān)業(yè)委托，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)形成一批引人注目的土特產(chǎn)品品牌，進(jìn)而擴(kuò)大孵化范圍，最終形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌。

由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，經(jīng)營(yíng)方法易模仿，且消費(fèi)者對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌敏感度較低，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常困難。但這并不意味著不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作。由于農(nóng)作物依賴特定的氣候和土壤，這個(gè)不可模仿的條件是保證品牌區(qū)分的得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果再把當(dāng)?shù)氐莫?dú)特的鄉(xiāng)土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：如何使品牌植根于原產(chǎn)地？如何與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化相聯(lián)系？

政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌選擇實(shí)際上是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶，以及企業(yè)的選擇。原產(chǎn)地，這是土特產(chǎn)品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應(yīng)方式上的因襲相陳、散亂無(wú)序，導(dǎo)致我國(guó)絕大多數(shù)土特產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中無(wú)法走出宿命的消亡。因而政府在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)戶的選擇時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素是如何使品牌植根于原產(chǎn)地。政府可以通過(guò)組織相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)查出適合本地大規(guī)模種植且在市場(chǎng)上有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品作為品牌化運(yùn)作的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。組織農(nóng)作物科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，創(chuàng)新出品質(zhì)好、產(chǎn)量高且產(chǎn)量穩(wěn)定的新產(chǎn)品。再選擇講誠(chéng)信、有責(zé)任心且有一定種植經(jīng)驗(yàn)與種植愿望的農(nóng)戶作為示范戶進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，與品牌公司達(dá)成戰(zhàn)略同盟，重點(diǎn)種植這種有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關(guān)系到品牌的成敗，因此政府對(duì)它們的選擇應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，重點(diǎn)考察它們的經(jīng)營(yíng)能力、誠(chéng)信度，以及對(duì)本地的文化的了解程度。

三、品牌的推廣

消費(fèi)者對(duì)政府的信任是農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠快速推廣與發(fā)展的重要條件，政府可以利用政府信譽(yù)為企業(yè)推廣品牌在鄉(xiāng)土文化與時(shí)代性兩個(gè)品牌訴求上承擔(dān)信譽(yù)保證，從而減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，用簡(jiǎn)單而有效的方法占據(jù)消費(fèi)者有限的心智，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。

著眼于與顧客建立密切關(guān)系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉(xiāng)土文化的豐足哺育了眾多的土特產(chǎn)品牌，植根于原產(chǎn)地的土特產(chǎn)品因此成為鄉(xiāng)土文化的物質(zhì)載體。在土特產(chǎn)品品牌的推展過(guò)程中，能否與鄉(xiāng)土文化相輔相成、相得益彰，是土特產(chǎn)品成為鄉(xiāng)土文化的載體、獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵所在。政府可以以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式用政府的信譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征背書(shū)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式推廣土特產(chǎn)品牌。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土性的強(qiáng)調(diào)，并不意味著品牌的時(shí)代性不重要，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)才可能長(zhǎng)盛不衰。就當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)而言，時(shí)代性最集中的表現(xiàn)就是綠色品牌的建立。隨著全球?qū)G色產(chǎn)品的整體需求的急速膨脹，綠色標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)非關(guān)稅壁壘將在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口中發(fā)揮更大的影響。在這樣的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，綠色品牌的建設(shè)對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有生死攸關(guān)的戰(zhàn)略意義。政府在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)資料提供者、綠色質(zhì)量監(jiān)督者的角色。政府應(yīng)該為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、各國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品的相關(guān)政策以及相關(guān)法律等資料。同時(shí)，政府應(yīng)加大對(duì)綠色食品的生產(chǎn)、加工及供用的質(zhì)量監(jiān)督力度，用政府的信譽(yù)為高質(zhì)量的綠色品牌承擔(dān)質(zhì)量保證，“免檢產(chǎn)品”，以及各類(lèi)綠色認(rèn)證就是最好的操作手段。

四、品牌的保護(hù)

品牌的保護(hù)是品牌得以長(zhǎng)盛不衰與持續(xù)發(fā)展的重要手段。品牌商標(biāo)是一種可視化的質(zhì)量保證，因而政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)首先體現(xiàn)在對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)。面對(duì)越來(lái)越多的強(qiáng)注商標(biāo)案件，企業(yè)不能再抱有先成名再注冊(cè)的僥幸心理。政府應(yīng)對(duì)企業(yè)宣傳注冊(cè)商標(biāo)的重要性，以及注冊(cè)的有關(guān)程序。另外，政府工商管理部門(mén)應(yīng)大力打擊假冒商標(biāo)，有效地維護(hù)商標(biāo)品牌的品牌形象與個(gè)性，從而為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

品牌意味著與其價(jià)格相符的質(zhì)量承諾。由于農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的土壤、氣候條件生長(zhǎng)，脫離了生長(zhǎng)環(huán)境的移植都可能南橘北枳。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長(zhǎng)區(qū)域，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)就要求對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)格的保護(hù)。通過(guò)政府的宏觀調(diào)控與協(xié)調(diào)，重審原有農(nóng)產(chǎn)品布局，按照適地適栽原則合理規(guī)劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區(qū)域發(fā)展，迅速增加適宜區(qū)的種植，加速淘汰老殘?jiān)苑N品種。同時(shí)，政府應(yīng)制定相關(guān)政策減少對(duì)原產(chǎn)地的人為破壞及環(huán)境污染，并防止企業(yè)對(duì)品牌的濫用。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅僅在于生產(chǎn)過(guò)程，還與加工、供用等環(huán)節(jié)存在必然聯(lián)系，因此政府應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，將劣質(zhì)產(chǎn)品扼殺在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之前，維護(hù)品牌的高質(zhì)量形象。

由于農(nóng)產(chǎn)品的品牌訴求中強(qiáng)調(diào)品牌的鄉(xiāng)土性與綠色基因，因而鄉(xiāng)土性與綠色產(chǎn)品就成為了品牌形象的自然表述，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)意味著對(duì)品牌鄉(xiāng)土性與產(chǎn)品的綠色因素這種品牌形象的保護(hù)。政府應(yīng)凈化當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，不斷深化鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，同時(shí)加深、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的融合，使得產(chǎn)品成為文化的載體，鄉(xiāng)土文化成為品牌的核心價(jià)值觀，從而保護(hù)并充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質(zhì)量的保證是保護(hù)品牌形象的又一個(gè)行之有效的方法。政府應(yīng)該堅(jiān)決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格保護(hù)高質(zhì)量的綠色品牌。

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