[摘要] 溫州服裝業(yè)在由跨國(guó)公司主導(dǎo)的全球價(jià)值鍵中還處于低附加值的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，近年來(lái)面臨生產(chǎn)要素緊缺、國(guó)際銷(xiāo)售渠道匱乏等諸多瓶頸，發(fā)展壓力十分巨大。溫州服裝產(chǎn)業(yè)要取得進(jìn)一步發(fā)展，就必在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，依托巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，沿著服裝產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈逐步實(shí)現(xiàn)從低端到高端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诂F(xiàn)有的基礎(chǔ)條件和市場(chǎng)條件，以消費(fèi)品牌為中心創(chuàng)新商業(yè)模式是促進(jìn)溫州服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 溫州服裝產(chǎn)業(yè) 升級(jí) 創(chuàng)新商業(yè)模式

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，世界價(jià)值創(chuàng)造體系在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了前所未有的垂直分離和重構(gòu)。受此，溫州服裝業(yè)作為一個(gè)內(nèi)生型地方產(chǎn)業(yè)集群，最近十多年來(lái)也以各種方式融入了由跨國(guó)公司主導(dǎo)的服裝業(yè)全球價(jià)值鏈并取得了快速的發(fā)展。然而，不可否認(rèn)的是，近年來(lái)溫州服裝業(yè)集群一方面正面臨著生產(chǎn)要素緊缺、國(guó)際銷(xiāo)售渠道匱乏等諸多發(fā)展瓶頸和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)弱化、企業(yè)外遷等升級(jí)壓力；另一方面又受到意大利、法國(guó)、西班牙等服裝強(qiáng)國(guó)的擠壓。因此，溫州服裝產(chǎn)業(yè)要取得進(jìn)一步發(fā)展，就必在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，依托巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，沿著服裝產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈逐步實(shí)現(xiàn)從低端到高端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、溫州服裝產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈的地位

服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)成本敏感型產(chǎn)業(yè)，對(duì)低成本的追求促使發(fā)達(dá)國(guó)家的制造商有全球范圍內(nèi)配置資源，在發(fā)展中國(guó)家尋求合作伙伴建立生產(chǎn)基地。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，世界服裝生產(chǎn)經(jīng)歷了一個(gè)從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家、從高勞動(dòng)力成國(guó)家和地區(qū)向低勞動(dòng)力成本國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移的過(guò)和，先是從北美轉(zhuǎn)移中美和南美，再?gòu)臍W美轉(zhuǎn)移到日本，隨后轉(zhuǎn)達(dá)移到韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，80年代又轉(zhuǎn)移到我國(guó)東南沿海地區(qū)以及越南、泰國(guó)等國(guó)家。雖然服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)在全球隊(duì)分布非常普遍，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，全球隊(duì)服裝生產(chǎn)已經(jīng)被逐步整合納入以發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司主導(dǎo)的服裝全球價(jià)值鏈。即便是溫州服裝產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)高度內(nèi)生型的地方產(chǎn)業(yè)，90年代以來(lái)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和而被迫轉(zhuǎn)向海外擴(kuò)展，也以各種方式融入了服裝業(yè)全球價(jià)值鏈。

服裝業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，往往以集群發(fā)展模式。由此，全球服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為企業(yè)間在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)為不同國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)。在跨國(guó)公司主導(dǎo)的服裝業(yè)全球價(jià)值鏈中，具有不同優(yōu)勢(shì)的集群分別嵌入了不同的環(huán)節(jié)。當(dāng)前全球服裝主要受意大利、法國(guó)、美國(guó)和西班牙等國(guó)集群以及一些世界知名的品牌經(jīng)銷(xiāo)商、和大型零售商所控制，它們占據(jù)了服裝業(yè)全球價(jià)值鏈中的標(biāo)準(zhǔn)制定、樣式設(shè)計(jì)、時(shí)向引導(dǎo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)作管理等高附加的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，成為全球服裝業(yè)發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)先者和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)者，左右著整個(gè)服裝業(yè)的發(fā)展。相對(duì)而言，溫州服裝業(yè)從整體上看還處于低附加值的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。雖然這些年來(lái)溫州本地也培育出了一批諸如報(bào)喜鳥(niǎo)、美特斯班威、夏夢(mèng)等國(guó)內(nèi)知名品牌，但這些品牌的影響力還僅限于國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上尚不具備品牌影響力，也缺乏走向國(guó)際中高端消費(fèi)市場(chǎng)的渠道和網(wǎng)絡(luò)。

二、溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸

生產(chǎn)要素瓶頸。近年來(lái)，隨著工業(yè)用地供應(yīng)嚴(yán)重不足，原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲，再加上電力緊張，溫州服裝業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)重的要素瓶頸。首先，工業(yè)用地緊缺已成為溫州服裝業(yè)發(fā)展的最大難題，很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有土地而無(wú)法擴(kuò)大再生產(chǎn)，也無(wú)法向產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中。其次，勞動(dòng)員工緊缺，而且專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及高級(jí)管理人員等各個(gè)層次人員都全面告急。第三，原材料價(jià)格大幅上漲，特別是以石化產(chǎn)品為主要原材料紡織品價(jià)格上漲給服裝企業(yè)帶來(lái)了很大壓力。

研發(fā)和創(chuàng)新能力瓶頸。目前，與國(guó)際先進(jìn)水平相比，溫州服裝業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力上，表現(xiàn)為產(chǎn)品整體技術(shù)含量不高，檔次不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于以模仿為主，溫州服裝業(yè)多數(shù)品牌款式趨同，時(shí)尚感受不足，缺乏自己的獨(dú)特風(fēng)格。

國(guó)際知名品牌和銷(xiāo)售渠道瓶頸。缺乏世界知名服裝品牌和進(jìn)入國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)的自有渠道，是溫州服裝業(yè)國(guó)際化的最大障礙。溫州服裝業(yè)有能力為世界一流品牌加工，卻因?yàn)槿狈ψ杂兄放坪弯N(xiāo)售渠道，故很難自主進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的主流消費(fèi)市場(chǎng)，以及我國(guó)國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)市場(chǎng)。目前，溫州服裝以自主品牌打入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品依然屬于中低檔產(chǎn)品。在中低端市場(chǎng)上，又多依靠相互之間價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上是靠犧牲環(huán)境和浪費(fèi)資源才取得所謂“物美價(jià)廉”優(yōu)勢(shì)。

三、以消費(fèi)品牌為中心創(chuàng)新的商業(yè)模式是促進(jìn)溫州服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵

溫州服裝要發(fā)展必須要掃除發(fā)展道路上的三大“攔路虎”，這三只攔路虎一起一掃而光，當(dāng)然最好。但是這不可能的。隨著和諧社會(huì)建設(shè)的進(jìn)一步深入，商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本和環(huán)保成本將會(huì)進(jìn)一步大幅提高，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，這也是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，溫州服裝業(yè)傳統(tǒng)的低成本大批量生產(chǎn)模式所特有優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)返。

溫州服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。2005年全市服裝出口所繳納的海關(guān)稅就達(dá)93億元，但出口平均單價(jià)僅為3美元左右。所以促使溫州服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高溫州服裝產(chǎn)品附加值已成當(dāng)務(wù)之急。一些服裝企業(yè)老總和學(xué)者一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問(wèn)題，習(xí)慣于從如何改進(jìn)裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)考慮。這是唯生產(chǎn)技術(shù)主義者的論調(diào)，現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不單單是生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題，生產(chǎn)組織，生產(chǎn)的勞動(dòng)資料，以及我們的生產(chǎn)管理，已經(jīng)到了以品牌為標(biāo)志的階段，從生產(chǎn)過(guò)程到流通過(guò)程，到消費(fèi)過(guò)程，在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中都要體現(xiàn)我們的創(chuàng)造力，體現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)力。更何況世界上很多知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在溫州生產(chǎn)的，這不說(shuō)明溫州的服裝產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯(cuò)了嗎？所以生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備不是溫州服裝產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵。以消費(fèi)品牌為中心的商業(yè)模式的創(chuàng)新才是當(dāng)前溫州服裝業(yè)的關(guān)鍵所在。

以消費(fèi)品牌為中心的創(chuàng)新商業(yè)模式適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)的要求。什么是商業(yè)模式？簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式就是掙錢(qián)的模式、贏利的方法。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，它是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)以及在給定環(huán)境下實(shí)現(xiàn)既定財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的內(nèi)部活動(dòng)和能力。商業(yè)模式越來(lái)越受管理學(xué)界的重視，管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。高新技術(shù)日益進(jìn)入大眾的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，改變了現(xiàn)在人們的生活方式，人們對(duì)衣著消費(fèi)提出了更高的要求，人們消費(fèi)的不僅僅是質(zhì)量，不僅僅是品種，而是要求更高的品質(zhì)，新的功能，還有多元文化的個(gè)性表達(dá)。由于消費(fèi)的更高需求，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)服裝的需求早已不是‘經(jīng)久耐用’，而是更多提供個(gè)性體驗(yàn)和滿足多層次消費(fèi)心理需求。同時(shí)紡織服裝的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)入了更新?lián)Q代的時(shí)期，以信息化、數(shù)字化、計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的新興技術(shù)把現(xiàn)代各種技術(shù)，各種學(xué)科進(jìn)一步融合，從而提高了紡織的創(chuàng)造力，無(wú)論是質(zhì)量、還是創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力都發(fā)生了巨大的變化。很多服裝企業(yè)及時(shí)抓住這種變化，成功實(shí)現(xiàn)質(zhì)飛躍。例如西班牙品牌Zara以獨(dú)特的商業(yè)模式，在中國(guó)憑借其成功的商業(yè)運(yùn)作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷(xiāo)售額就達(dá)100多萬(wàn)元，一年就贏得了近4億元的女裝市場(chǎng)。Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當(dāng)于小型購(gòu)物商場(chǎng)。顧客在店內(nèi)可以隨意挑選、試衣，為消費(fèi)者、特別是追求個(gè)性的年輕人帶來(lái)一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。依靠幾百名設(shè)計(jì)人員，Zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架，只需10至15天，與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)6個(gè)月的周期形成鮮明對(duì)比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號(hào)都很有限，新款上架周期不超過(guò)兩周。這給消費(fèi)者兩種印象：一是Zara服裝銷(xiāo)售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過(guò)信息技術(shù)的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)于每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。Zara門(mén)店經(jīng)理負(fù)責(zé)貨品銷(xiāo)售情況，并預(yù)測(cè)需求向總部訂貨，總部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產(chǎn)和發(fā)貨。

以消費(fèi)品牌為中心的創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了高附加值。 Zara帶來(lái)了品牌和全新的商業(yè)模式有力證明制造是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最薄的部分，大量的增值來(lái)自設(shè)計(jì)、流通、服務(wù)、品牌在服裝產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價(jià)值超出制造環(huán)節(jié)10倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達(dá)518億元，居全國(guó)前列，但出口平均單價(jià)僅為3.7美元。連服裝業(yè)巨子雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)李如剛都無(wú)奈說(shuō)，“雅戈?duì)柲壳爸皇枪I(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設(shè)計(jì)師品牌，沒(méi)能做到讓消費(fèi)者一提起襯衫首先想到雅戈?duì)枴！?/p>

以品牌為中心的創(chuàng)新商業(yè)模式有力擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有利產(chǎn)業(yè)的整合和分工。在談?wù)摦a(chǎn)業(yè)整合時(shí)，就要求我們要從產(chǎn)業(yè)外部、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)延伸的角度去重視商業(yè)，多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家將服裝定義為‘時(shí)尚產(chǎn)業(yè)’，涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、廣告等所有相關(guān)的業(yè)態(tài)。市場(chǎng)配置資源和跨行（企）業(yè)流通的能力是很重要的反映產(chǎn)業(yè)上下游整合能力的要素，這其中就包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合能力。相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括紡織服裝產(chǎn)業(yè)和商業(yè)零售業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)的整合能力。這也是國(guó)際新的全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種客觀要求，經(jīng)濟(jì)一體化降低了跨行（企）業(yè)配置資源的成本，因此使各行（企）業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯度來(lái)轉(zhuǎn)移的規(guī)律，它是從縱向橫向轉(zhuǎn)變的，強(qiáng)者技術(shù)越進(jìn)步，轉(zhuǎn)出的傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)越多，而它并不是整體的衰退，而是騰出了空間，進(jìn)一步加大產(chǎn)品的技術(shù)投入，進(jìn)一步加大品牌的提升。通過(guò)中小企業(yè)帶來(lái)的跨行（企）業(yè)產(chǎn)業(yè)低成本，來(lái)提高它對(duì)跨行（企）業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷利潤(rùn)。中小企業(yè)，通過(guò)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，承接加工部分，使自己有機(jī)會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了發(fā)展的機(jī)遇。然而，溫州服裝產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致溫州多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)溫州服裝行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開(kāi)工不足和服裝價(jià)格走低等因素的影響，效益遠(yuǎn)不如大型企業(yè)。如果所有的企業(yè)都擠在制造領(lǐng)域，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實(shí)力不強(qiáng)的大企業(yè)淪為國(guó)際品牌的加工廠。在意大利一個(gè)面料加工區(qū)域1萬(wàn)多家企業(yè)中，只有10%做終端產(chǎn)品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這1000多家終端企業(yè)中，每家只做2至3個(gè)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的差異化保證了區(qū)域內(nèi)形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈合作。但目前溫州的服裝產(chǎn)業(yè)還局限在‘制造—銷(xiāo)售’環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈非常短，如果產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)溫州服裝企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)上都大有可為，關(guān)鍵是不同的企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，集群之間要加強(qiáng)橫向溝通和縱向合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享。有實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)，像報(bào)喜鳥(niǎo)、夏夢(mèng)、美特斯邦威等應(yīng)該主攻品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式等附加值高的部分，區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)2至3個(gè)消費(fèi)品牌。廣大中小企業(yè)主要負(fù)責(zé)配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。以服裝內(nèi)銷(xiāo)渠道為例，服務(wù)業(yè)的提升還有很大空間。浙江服裝協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)雖然裝飾豪華，但以出租營(yíng)業(yè)面積為主要盈利方式，一方面不會(huì)考慮到具體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。而企業(yè)自建的專(zhuān)賣(mài)店也很難體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

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