[摘要：綠色消費(fèi)需求對(duì)綠色食品的發(fā)展具有直接影響。本文采用超市消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和回歸模型分析方法，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的原因進(jìn)行了調(diào)查分析，討論了影響我國(guó)綠色食品消費(fèi)者行為的九個(gè)因素。

關(guān)鍵詞：綠色食品 消費(fèi)者行為

我國(guó)綠色食品發(fā)展至今雖然已經(jīng)有十幾年的歷史，但在主要流通領(lǐng)域“超市”中仍然存在嚴(yán)重消費(fèi)不足。為了研究我國(guó)超市綠色食品消費(fèi)者行為的主要影響因素，筆者進(jìn)行了超市綠色食品消費(fèi)者行為的問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸模型，歸納分析影響我國(guó)超市綠色食品消費(fèi)者行為的主要因素。

一、問(wèn)卷基本情況簡(jiǎn)介

這次問(wèn)卷采取隨機(jī)模式，即選擇了北京市四家大型超市普爾斯馬特會(huì)員店（學(xué)院路店）、伍富（學(xué)院路店），百盛商場(chǎng)超市（學(xué)院路店），家樂(lè)福（國(guó)展中心店），在超市里隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，共獲取有效問(wèn)卷114份。

二、模型的建立

本文定義消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)行為采用“消費(fèi)”和“不消費(fèi)”兩個(gè)屬性判斷，由于因變量(Consume)是二分定性變量，為了揭示“年齡”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性別”(GEN)、“對(duì)綠色食品了解程度”(KNOW)、“綠色食品安全程度”(SAFE)、“綠色食品價(jià)格”(PRICE)、“綠色食品種類”(KINDS)、“綠色食品營(yíng)銷渠道”(METHOD)這九個(gè)影響因素對(duì)因變量C的影響，本文采用了經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)中的Logistic回歸模型進(jìn)行分析。

1.各種影響綠色食品消費(fèi)者行為的因素的量化

對(duì)上述九個(gè)變量分別根據(jù)模型需要進(jìn)行量化，對(duì)于“年齡”和“收入”分別賦值為各自值域段的中間值，對(duì)“教育水平”、“了解程度”、“綠色食品安全程度”、 “綠色食品種類”、“綠色食品銷售渠道”這幾個(gè)因素，依據(jù)由低到高原則賦值“1，2，3，4，5”，對(duì)于“綠色食品價(jià)格”，依據(jù)由高到低原則賦值“1，2，3，4，5”，對(duì)于性別依據(jù)男性和女性賦值“0，1”。

2.建立模型

C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)

根據(jù)Logistic回歸定義即：

C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]

這里因變量C是一個(gè)二分定性變量，C=1代表被調(diào)查者消費(fèi)綠色食品，C＝0代表被調(diào)查者不消費(fèi)綠色食品。

三、回歸結(jié)果

四、結(jié)果分析

上面回歸結(jié)果，如果變量的系數(shù)（B）為正，表明它對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品產(chǎn)生積極的作用，如果變量的系數(shù)為負(fù)，表明它對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品起消極作用；顯著性水平越高（Sig.<0.05），說(shuō)明該變量對(duì)因變量C的影響越顯著，顯著性水平越低（Sig.>0.05）則說(shuō)明該變量對(duì)因變量C的影響越不顯著。從回歸結(jié)果我們看出，九個(gè)變量除了安全程度（SAFE）外，其它變量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品都產(chǎn)生了積極作用，而對(duì)其影響較為顯著的變量有三個(gè)：收入水平(INCOME)、對(duì)綠色食品了解程度(KNOW)和價(jià)格(PRICE)。在這三個(gè)變量中，價(jià)格（PRICE）對(duì)綠色食品消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響最為顯著。下面我們逐一分析。

1.收入水平

從回歸模型中我們可以看出，收入的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明收入水平越高對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為越起積極作用，另外收入還是一個(gè)顯著性變量，說(shuō)明收入水平是影響綠色食品消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。在低收入水平的家庭中，消費(fèi)者傾向于將有限的收入用于普通食品的支出，對(duì)食品的安全、營(yíng)養(yǎng)等因素關(guān)心的較少，在這樣的收入水平下，消費(fèi)者的生存需求還沒(méi)有得到充分的滿足或者是剛剛滿足，消費(fèi)者并不會(huì)刻意選擇消費(fèi)綠色食品，對(duì)食品消費(fèi)主要是以實(shí)惠為主。在收入水平較高的家庭中，收入在解決消費(fèi)者基本生存需要的情況下已有很大的剩余，消費(fèi)者在食品消費(fèi)上開(kāi)始對(duì)自身健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等方面提出更高的要求，潛在的綠色食品消費(fèi)需求越來(lái)越多的向現(xiàn)實(shí)的綠色食品消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化。

2.教育水平

在回歸模型中，我們看到教育水平對(duì)綠色食品消費(fèi)行為也起到一定的積極作用，但是從顯著性水平考察教育水平并不是一個(gè)顯著性的變量。因此一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的文化程度越高，其素質(zhì)也相對(duì)較高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)也就越強(qiáng)；消費(fèi)者的文化程度越高，其對(duì)自身的保護(hù)意識(shí)也就相對(duì)越高，綠色食品消費(fèi)觀念也就越穩(wěn)固。

3.年齡和性別因素

在回歸結(jié)果中，年齡和性別對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為也起到了一定的積極作用，但是年齡和性別并不是一個(gè)顯著性的變量。經(jīng)過(guò)這次調(diào)查問(wèn)卷我們看出30—40歲這個(gè)年齡段的女性對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)比較強(qiáng)烈。就年齡而言，中年以上消費(fèi)者傾向于消費(fèi)綠色食品。其主要原因是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者收入相對(duì)穩(wěn)定豐厚，具備消費(fèi)綠色食品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。就性別而言，一般女性在家庭食品消費(fèi)中占據(jù)支配權(quán)，對(duì)家庭成員的身體健康狀況關(guān)心程度普遍高于男性。

4.消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度

從回歸系數(shù)看，對(duì)綠色食品了解程度越高的消費(fèi)者越傾向于消費(fèi)綠色食品，從顯著性水平考察，了解程度是影響消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為的一個(gè)主要因素。由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度直接影響到消費(fèi)者對(duì)綠色食品的理解和判斷，決定了消費(fèi)者對(duì)綠色食品價(jià)值的評(píng)判和消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)行為。

5.價(jià)格因素

綠色食品的價(jià)格是影響綠色食品消費(fèi)者行為主要因素。從回歸結(jié)果的顯著性水平考察，價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)顯著變量。目前，由于生產(chǎn)技術(shù)的限制，綠色食品的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較高，因此綠色食品的價(jià)格高于其它同類食品的幾倍，甚至十幾倍。在我國(guó)，由于人們收入水平同發(fā)達(dá)國(guó)家相比整體不高，對(duì)于特定收入的階層來(lái)說(shuō)，盡管人們對(duì)綠色食品的需要量很大，但由于受到綠色食品價(jià)格因素的限制，使得綠色食品需求受阻。

6.綠色食品種類和銷售渠道

綠色食品種類和銷售渠道是滿足綠色食品需求的有效手段。如果綠色食品品種單調(diào)，渠道單一，會(huì)影響消費(fèi)者潛在的綠色食品需求向現(xiàn)實(shí)的綠色食品需求轉(zhuǎn)化。從回歸結(jié)果看，綠色食品種類和銷售渠道越多對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品越有積極作用，但綠色食品種類和銷售渠道并不是一個(gè)顯著性的變量。

7.綠色食品自身的安全程度

綠色食品自身的安全程度直接影響人們對(duì)綠色食品的信任程度，從回歸結(jié)果看，綠色食品安全程度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品沒(méi)有產(chǎn)生積極影響，也不是一個(gè)顯著性的變量。但這并不意味著它對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為沒(méi)有影響，出現(xiàn)這一個(gè)結(jié)果可能是由于在所調(diào)查的消費(fèi)者中大部分消費(fèi)者對(duì)我國(guó)目前綠色食品的安全程度都選擇了“沒(méi)有保證”這一項(xiàng)所造成的。一般而言，綠色食品安全程度越高，人們對(duì)綠色食品的信任程度就越高，即使其價(jià)格高于普通食品很多人們也認(rèn)為消費(fèi)綠色食品物有所值，相反如果綠色食品的安全程度沒(méi)有保證，就容易降低綠色食品在消費(fèi)者心目中的信任度，容易在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生消費(fèi)障礙，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)。

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