分銷體系的構(gòu)建和管理是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)工程，而城市分銷體系又是大多數(shù)企業(yè)分銷系統(tǒng)中的重中之重。因此，構(gòu)建什么樣的城市分銷體系？如何構(gòu)建？是值得認(rèn)真研究的問題。下面就城市水平分銷體系的構(gòu)建和管理進(jìn)行探討。

一、城市水平分銷體系的科學(xué)構(gòu)建

要構(gòu)建城市水平分銷體系，首先必須尋找發(fā)現(xiàn)或自行構(gòu)建有效的城市分銷單元（自成體系的分銷網(wǎng)絡(luò)），現(xiàn)有的城市分銷單元很多也很復(fù)雜，有的也較分散。但是，通過分析研究我們可以構(gòu)建如下城市分銷體系（見圖1）。

圖1 城市水平分銷體系示意圖

由圖可見，城市水平分銷體系可由城市中現(xiàn)有的連鎖分銷體系、批發(fā)零售分銷體系、總代理分代理分銷體系，以及必須自行建立的特許經(jīng)營（或?qū)Ｙu）分銷體系以水平方式聯(lián)合構(gòu)建而成。可用來構(gòu)建城市水平分銷體系的分銷單元，還可以是高校后勤集團(tuán)、部隊后勤集團(tuán)、具有眾多子企業(yè)（或關(guān)系企業(yè)）的大型企業(yè)集團(tuán)的工會（或福利部門）等自成系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

二、城市水平分銷體系的特性要求

通過優(yōu)化選擇分銷單元，而科學(xué)構(gòu)建的城市水平分銷體系，應(yīng)具備如下重要特性：

1.結(jié)構(gòu)緊湊、空間距離適當(dāng)。無論是選擇現(xiàn)有的分銷單元還是自行建立的分銷單元，構(gòu)成水平分銷體系后，均應(yīng)具備結(jié)構(gòu)緊湊，空間距離適當(dāng)?shù)奶匦?。結(jié)構(gòu)緊湊的分銷單元，具有很好的聯(lián)動性。如：連鎖分銷系統(tǒng)作為構(gòu)建城市水平分銷體系的分銷單元，則具有很好的聯(lián)動性。當(dāng)企業(yè)營銷部門進(jìn)入連鎖分銷系統(tǒng)時，只要進(jìn)入連鎖總公司，取得公司采購部門的支持，產(chǎn)品就可能迅速進(jìn)入該公司的各連鎖分店得以銷售。

適當(dāng)?shù)目臻g距離，對城市水平分銷體系也很重要?？臻g距離過大，可能使分銷系統(tǒng)過于分散，系統(tǒng)的聯(lián)動性隨之降低；空間距離過小，又可能使分銷系統(tǒng)的區(qū)域覆蓋性降低，營銷的市場范圍受限。因此當(dāng)我們選擇某種分銷系統(tǒng)來作為構(gòu)建城市水平分銷體系的分銷單元時，應(yīng)很好地考慮該分銷單元的自身結(jié)構(gòu)。

2.效率優(yōu)先、產(chǎn)品適應(yīng)性好。城市水平分銷體系突出的優(yōu)點應(yīng)該是高效率。之所以選擇各種合適的分銷單元，來構(gòu)建以“層次少，分銷單元間互不隸屬”為主要特征的水平分銷體系，其目的就是減少物流環(huán)節(jié)，加快信息傳遞，追求分銷效率。但分銷效率的提高，在很大的程度上，取決于產(chǎn)品對分銷單元的適應(yīng)性。為了獲得最佳的產(chǎn)品對分銷單元的適應(yīng)性，企業(yè)放棄市場中現(xiàn)有的分銷單元，自行建立具有良好產(chǎn)品適應(yīng)性的分銷單元，對于構(gòu)建一個高效率的城市水平分銷體系來說，有時顯得很有必要。如：在某些區(qū)域選擇建立特許（或?qū)Ｙu）分銷系統(tǒng)來作為整個城市水平分銷體系的分銷單元，則能很好地滿足高分銷效率之特性要求。

3.主次分明、突出區(qū)域差異。城市水平分銷體系的構(gòu)建，應(yīng)重點注意區(qū)域差異性。所謂城市水平分銷體系的區(qū)域差異性，是指不同的城市（或同一城市的不同區(qū)域）在構(gòu)建水平分銷體系的過程中，可選擇諸如：連鎖經(jīng)營、特許（專賣）、批發(fā)（零售）、總代理（分代理）以及總經(jīng)銷（經(jīng)銷）等不同的分銷單元，來組成該城市（或該區(qū)域）的水平分銷體系。選擇哪些分銷單元作為該區(qū)域水平分銷體系的主要分銷單元，重點看該分銷單元在該區(qū)域的分布情況及分銷效率，并兼顧分銷成本。分布合理，分銷效率高，分銷成本低的分銷單元應(yīng)作為主要分銷單元，其他的可選作次要分銷單元。不同城市（或區(qū)域）的主要分銷單元應(yīng)有所不同。只有這樣才能建立一個真正適合本企業(yè)需要的城市水平分銷體系。

三、城市水平分銷體系的運(yùn)作管理

城市水平分銷體系的運(yùn)作管理，從宏觀上可以用一顆“分銷管理樹”來予以論述（見圖2）。

1.“樹根”——營銷策劃。眾所周知，根深才能葉茂。一棵樹長勢好不好，生命力強(qiáng)不強(qiáng)，關(guān)鍵取決于這棵樹的根是否有發(fā)達(dá)。而分銷體系是否發(fā)揮良好作用，關(guān)鍵是看企業(yè)總的營銷策劃。因此，企業(yè)總的營銷策劃就像樹的根一樣重要，它必須不斷加強(qiáng)，不斷創(chuàng)新，才有生命力，才能不斷地為分銷體系的各個環(huán)節(jié)輸送養(yǎng)分，整個分銷體系才能得以維持和運(yùn)作。

2.“樹干”——分銷理念。樹要枝繁葉茂而不傾覆，樹干要正。而分銷體系要運(yùn)作得好，則必須有正確的分銷理念，分銷理念就像樹干一樣，它是保證樹枝（分銷單元，見圖）正常均衡生長的基礎(chǔ)。一般，樹有多個枝，才是一顆完整的樹。同樣，多個分銷單元聯(lián)合發(fā)揮作用，才能形成分銷體系。因此，正確的、好的分銷理念應(yīng)具有號召力、凝聚力，它能調(diào)動所有分銷單元的積極性，達(dá)到利益均沾，合作多贏的效果。

3.“大枝與小枝”——分銷單元與分銷策略。大枝相當(dāng)于上面提到的連鎖、特許、代理、批零等不同的分銷單元，小枝相當(dāng)于分銷策略。大枝只有配上小枝，才會豐滿。也就是說各分銷單元，必須制定合適有效的分銷策略，才能發(fā)揮各自作用。

4.“樹葉”——分銷終端。葉茂則樹美，分銷效果的體現(xiàn)最終要靠分銷終端，而分銷終端的多少直接影響分銷效果。因此，我們在選擇分銷單元時，首先要考慮其旗下分銷終端的數(shù)量;其次，由于分銷終端直接與消費者接觸，對于終端促銷方法的制定，應(yīng)充分考慮消費者的廣泛性、適應(yīng)性、敏感性等多個方面。

圖2 “分銷管理樹”示意圖

綜上所述，城市水平分銷體系的構(gòu)建和管理，對企業(yè)營銷部門來說，是一件復(fù)雜的工作。構(gòu)建過程的關(guān)鍵是如何選擇好分銷單元，并將這些分銷單元以水平（互不隸屬）的方式有機(jī)的結(jié)合起來。而管理過程則是系統(tǒng)性的，從營銷策劃的創(chuàng)新到分銷理念的確立，再到促銷策略的制定，以及分銷終端的管理，就像培植一棵樹一樣，根、干、枝、葉都必須精心呵護(hù)，認(rèn)真打理，整個水平分銷體系才能正常運(yùn)作，發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

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