[摘要] 本文在分析導(dǎo)致需求不確定性因素的基礎(chǔ)及其導(dǎo)致的后果后，界定了供應(yīng)鏈中需求管理的基本概念；接著討論了需求管理在供應(yīng)鏈中的地位和作用；最后根據(jù)功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品論述了供應(yīng)鏈中的需求管理模式的選擇方法。

[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈 實施 需求 管理

成功供應(yīng)鏈的實施，需要準(zhǔn)確把握顧客的需求，否則會出現(xiàn)大量庫存，或者會因為缺貨而不能滿足顧客需求。企業(yè)依靠需求管理，以生產(chǎn)能力和需求相匹配為目標(biāo)，通過改進生產(chǎn)計劃、壓縮需求、延期交貨、增加生產(chǎn)能力等來進行需求管理。然而，要合理實施供應(yīng)鏈管理，需要對各種需求不確定性進行識別，準(zhǔn)確把握客戶需求特性，合理運用各種預(yù)測技術(shù)，積極響應(yīng)市場變化，做到供應(yīng)鏈反應(yīng)能力和供應(yīng)鏈總體成本之間的合理平衡。

預(yù)測是對未來需求的預(yù)期，是制定計劃和業(yè)務(wù)決策的基礎(chǔ)。預(yù)測的目標(biāo)就是盡可能縮小預(yù)測和實際需求之間的差距。好的預(yù)測需要供應(yīng)鏈上下游企業(yè)信息共享，協(xié)同一致，才能有助于降低庫存、減少存貨、保證生產(chǎn)連續(xù)、降低成本和改進服務(wù)。

在推動式供應(yīng)鏈中，所有推動流程都是根據(jù)對顧客需求的預(yù)測來運行，供應(yīng)鏈管理者必須規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)能力；在拉動式供應(yīng)鏈中，所有拉動流程都是根據(jù)對市場需求的反應(yīng)來運行，供應(yīng)鏈管理者必須提高產(chǎn)品的供給需求能力。在這兩種情況下，供應(yīng)鏈管理者采取的第一個步驟就是預(yù)測顧客未來需求量，制定需求計劃。

一、需求管理的基本概念

1.產(chǎn)生需求不確定性的因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，影響企業(yè)在市場上獲取競爭優(yōu)勢的主要因素也發(fā)生著變化。導(dǎo)致需求不確定性的主要因素有：

（1）產(chǎn)品壽命周期越來越短。隨著消費者需求的多樣化發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力也在不斷提高。目前，國外新產(chǎn)品的研制周期大大縮短。與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的生命周期縮短，革新?lián)Q代速度加快。由于產(chǎn)品在市場上存留時間大大縮短了，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間的活動余地也越來越小，給企業(yè)造成巨大壓力。

（2）產(chǎn)品品種數(shù)飛速膨脹和客戶劃分越來越細(xì)。因消費者需求的多樣化越來越突出，廠家為了更好地滿足其要求，便不斷推出新的品種，從而引起了一輪又一輪的產(chǎn)品開發(fā)競爭，結(jié)果是產(chǎn)品的品種數(shù)成倍增長。盡管產(chǎn)品數(shù)已非常豐富，但消費者在購買商品時仍然感到難以稱心如意。為了吸引用戶，許多廠家不得不絞盡腦汁不斷增加花色品種以滿足不同的目標(biāo)客戶細(xì)分市場。

（3）對交貨期的要求越來越高。隨著市場競爭的加劇，經(jīng)濟活動的節(jié)奏越來越快。其結(jié)果是每個企業(yè)都感到用戶對時間方面的要求越來越高。這一變化的直接反映就是競爭主要因素的變化。20世紀(jì)60年代的企業(yè)間競爭的主要因素是成本，到70年代時競爭的主要因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量，進入80年代以后競爭的主要因素轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間。這里所說的時間要素主要是指交貨期和響應(yīng)周期。用戶不但要求廠家要按期交貨，而且要求的交貨期越來越短。我們說企業(yè)要有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力，不僅指產(chǎn)品品種，更重要的是指產(chǎn)品上市時間，即盡可能提高對客戶需求的響應(yīng)速度。如果一個企業(yè)對用戶要求的反應(yīng)稍微慢一點，很快就會被競爭對手搶占先機。因此，縮短產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)周期，在盡可能短的時間內(nèi)滿足用戶要求，已成為當(dāng)今所有管理者最為關(guān)注的問題之一。

（4）對產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高。進入20世紀(jì)90年代的用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。用戶已不滿足于從市場上買到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，他們希望得到按照自己要求定制的產(chǎn)品或服務(wù)。這些變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)方式革命性的變化?，F(xiàn)在的企業(yè)必須具有根據(jù)每一個顧客的特別要求定制產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即所謂的“一對一（One-to-One）”的定制化服務(wù)（Customized Service）。企業(yè)為了能在新的環(huán)境下繼續(xù)保持發(fā)展，紛紛轉(zhuǎn)變生產(chǎn)管理模式，采取措施從大量生產(chǎn)（Mass Production）轉(zhuǎn)向定制化大量生產(chǎn)。不過，應(yīng)該看到，雖然個性化定制生產(chǎn)能高質(zhì)量、低成本地快速響應(yīng)客戶需求，但是對企業(yè)的運作模式提出了更高的要求。

（5）功能性產(chǎn)品或創(chuàng)新性產(chǎn)品需求型態(tài)的不同。功能性產(chǎn)品主要面向基本需求，具有生命周期長、需求穩(wěn)定和便于預(yù)測、產(chǎn)品改型變異程度小等特點。創(chuàng)新性產(chǎn)品主要面向創(chuàng)新性需求和個性化需求，生命周期較短，需求不穩(wěn)定且難以預(yù)測，產(chǎn)品改型變異程度比較大。

2.需求不確定性產(chǎn)生的后果

由上述需求不確定性因素對供應(yīng)鏈的共同作用，將對供應(yīng)鏈的性能產(chǎn)生巨大影響，其中尤為嚴(yán)重的是需求信息偏差逐級放大對供應(yīng)商庫存的影響，即“牛鞭效應(yīng)”。其危害主要有：

（1）由于制造商過分依賴于分銷商的的銷售訂單進行預(yù)測、安排生產(chǎn)能力和時間，以及控制庫存，變化的需求信息會影響企業(yè)管理。

（2）庫存過量或失銷。需求不確定影響整個供應(yīng)鏈中的制造、分銷、零售等環(huán)節(jié)的庫存，導(dǎo)致有效需求得不到滿足、銷售不暢等。

3.需求管理的概念

需求管理的概念是指根據(jù)企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)已安排計劃的訂單情況、運作安排日程表上所規(guī)定的市場營銷行為，以及客戶信息等資料和數(shù)據(jù)而得出的一項銷售計劃。

在供應(yīng)鏈管理中，需求管理是指供應(yīng)鏈參與企業(yè)能準(zhǔn)確識別最終顧客的需求特點和影響需求的因素，通過需求預(yù)測，制定需求計劃，盡量減少需求不確定性，使需求和供給相互匹配，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，以最小的整體成本滿足目標(biāo)顧客的特定類型需求。

需求管理的理想結(jié)果是在企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間，以及在外部與供應(yīng)鏈參與企業(yè)之間，進行緊密協(xié)作，相互溝通，相互影響，從而對企業(yè)在運作過程中的每個時段、每個環(huán)節(jié)、每個項目做出一個統(tǒng)一的具有連續(xù)性的預(yù)測。

二、需求管理在供應(yīng)鏈管理中的地位和作用

1.需求管理在供應(yīng)鏈管理中的地位

根據(jù)大多數(shù)人的研究結(jié)果，認(rèn)為供應(yīng)鏈管理主要涉及5個主要領(lǐng)域：需求管理（Demand Management）、計劃（Planning）、物流管理（Logistics Management）、供應(yīng)管理（Sourcing）、回流（Return）。

由圖1可以看出，需求管理是供應(yīng)鏈管理中的基本管理要素或管理領(lǐng)域之一。需求管理位于供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)和物流之后，直接面對顧客。任何供應(yīng)鏈存在的主要目的，都是為了滿足顧客需求，并在這個過程中盈利。在當(dāng)今競爭激烈市場多變的環(huán)境下，企業(yè)越來越多的關(guān)注需求管理的問題，需求管理已經(jīng)成為搭建高效供應(yīng)鏈、為戰(zhàn)略決策層提供獲取客戶需求的信息的重要手段。

圖1 供應(yīng)鏈管理涉及到的領(lǐng)域

顧客是供應(yīng)鏈中不可或缺的組成部分。判定一條供應(yīng)鏈成功與否的標(biāo)志在于其是否滿足顧客需求并盈利。而需求管理是供應(yīng)鏈管理5個主要領(lǐng)域之一，其作用對于供應(yīng)鏈的成功實施具有非常重要的作用。

2.需求管理在供應(yīng)鏈管理中的作用

（1）有利于準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群和準(zhǔn)確把握顧客需求。供應(yīng)鏈管理要正確實施，需要根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，對目標(biāo)市場或客戶群進行細(xì)分，進而調(diào)整供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和需求管理戰(zhàn)略，使三者相互匹配?？偟膩碚f，不同顧客群的需求會隨下面幾個屬性而變：每一次所需的數(shù)量；顧客能接受的響應(yīng)時間；需求的產(chǎn)品種類；要求的服務(wù)水平；產(chǎn)品的價格；期望的產(chǎn)品創(chuàng)新周期等。

同一顧客群的顧客傾向于具有相同的需求特性，而不同顧客群的顧客的需求特性差別較大。對市場進行細(xì)分后，了解了細(xì)分客戶的需求是什么，有利于根據(jù)不同的需求特點制定相應(yīng)的需求策略和供給策略，生產(chǎn)制造出區(qū)別于競爭對手的差異化產(chǎn)品，更好的滿足顧客的需求，使得供應(yīng)鏈中的供需更加平衡。

（2)有效抑止“牛鞭效應(yīng)”引發(fā)的后果。對不確定性因素來源分析可知，需求不確定性因素的來源大部份來自于下游的顧客及最終的消費市場，發(fā)生的原因主要是不能適時的掌握正確的信息。因此，要降低需求不確定性發(fā)生，抑止由于需求信息偏差而導(dǎo)致的“牛鞭效應(yīng)”，匹配供需，從而避免供應(yīng)鏈中的庫存存貨量逐級增大，庫存成本上升，生產(chǎn)的不平衡和運輸?shù)牟粎f(xié)調(diào)等，最終有助于供應(yīng)鏈整體成本的降低。

(3)減少庫存，降低成本、費用。供應(yīng)鏈管理要求對組成供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，建立良好的合作伙伴關(guān)系，從而促進產(chǎn)品和需求信息的快速傳遞，減少庫存量，減少資金占用，降低庫存成本，加速整個供應(yīng)鏈一體化中資金的周轉(zhuǎn)。

(4)提高服務(wù)質(zhì)量，刺激消費需求。顧客要求提供產(chǎn)品的前置時間越短越好。供應(yīng)鏈管理還使物流服務(wù)功能系列化。它這種快速、高質(zhì)量的服務(wù)，必然會塑造企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的信譽，提高顧客滿意度，刺激消費需求。

（5)有效地實現(xiàn)供需的良好結(jié)合。供應(yīng)鏈將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終客戶構(gòu)成的功能網(wǎng)鏈，對每個環(huán)節(jié)的供需界面進行協(xié)調(diào)、優(yōu)化管理，可以使顧客需求信息沿著與供應(yīng)鏈物流相反方向準(zhǔn)確迅速地反饋到供應(yīng)鏈中各成員企業(yè)，各成員企業(yè)據(jù)此對產(chǎn)品的增加、減少、改進、質(zhì)量提高、原料的選擇等做出正確的決策，保證供需的有效平衡。

三、供應(yīng)鏈管理中的需求管理模式

根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是基于時間、成本、質(zhì)量，以及該企業(yè)的產(chǎn)品品種數(shù)量和產(chǎn)品送達和反饋時間，需要相應(yīng)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略予以匹配，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻粜枨蟮淖兓枪?yīng)鏈中不確定性因素形成的來源之一，需求不確定性主要受到功能性或創(chuàng)新性兩種產(chǎn)品需求型態(tài)的不同影響。

表1是對功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品的特點比較。在實施供應(yīng)鏈需求管理時，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇不同的供應(yīng)鏈。

表1 功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品的比較

1.對功能性產(chǎn)品的需求管理模式

對功能性產(chǎn)品，主要是面向基本需求，具有產(chǎn)品品種單一、生命周期較長、需求較穩(wěn)定的特點，可以利用基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測方法，對功能性產(chǎn)品的將來需求做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測。通過保有庫存來滿足客戶需求，對供應(yīng)鏈反應(yīng)能力要求不高，但是盈利能力比較強。

其管理方式可以用本書第一章所介紹的推動式供應(yīng)鏈管理，根據(jù)預(yù)測進行MTS方式生產(chǎn)，為將來的需求建立庫存，增加供應(yīng)鏈盈利能力。

2.對創(chuàng)新性產(chǎn)品的需求管理模式

對創(chuàng)新性產(chǎn)品，主要面對的是個性化需求，具有需求變動比較大、產(chǎn)品的生命周期較短、產(chǎn)品品種數(shù)量相對比較多等特點，歷史數(shù)據(jù)不能再作為預(yù)測依據(jù)。此時，客戶需求需要盡快得到滿足，對供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力要求極高。

其管理方式可以用拉動式供應(yīng)鏈，所有的生產(chǎn)和銷售都完全基于客戶訂單驅(qū)動，可以采用MTO生產(chǎn)方式，使整個供應(yīng)鏈內(nèi)庫存大幅降低，同時快速將對客戶需求信息的及時傳遞給供應(yīng)鏈內(nèi)不同參與企業(yè)。

表2是對拉動式供應(yīng)鏈（反應(yīng)性供應(yīng)鏈）和推動式供應(yīng)鏈（盈利性供應(yīng)鏈）的具體職能戰(zhàn)略地對比。

表2 盈利型供應(yīng)鏈和反應(yīng)型供應(yīng)鏈的對比

3.推－拉混合型供應(yīng)鏈

圖2 推－拉混合供應(yīng)鏈

對推動型供應(yīng)鏈和拉動型供應(yīng)鏈的劃分主要是從市場需求變化的角度出發(fā)，重點是供應(yīng)鏈如何處理市場需求不確定性的需求管理問題。在實際的供應(yīng)鏈管理過程中，不僅要處理來自需求端的不確定性問題，而且還要考慮如何處理來自供應(yīng)端的不確定性問題。

在推－拉戰(zhàn)略中，供應(yīng)鏈的某些層次，如最初的環(huán)節(jié)以推動方式經(jīng)營，同時其余的環(huán)節(jié)則采用拉動方式。推動環(huán)節(jié)和拉動環(huán)節(jié)的接口處被稱為推－拉邊界。推－拉邊界的確定，對于采用延遲策略具有非常重要的作用。圖2是推－拉式供應(yīng)鏈的示意圖。

要確定推拉邊界，即供應(yīng)鏈戰(zhàn)略庫存位置，就必須盡可能早的獲取最終客戶的準(zhǔn)確需求，把庫存位置盡量從供應(yīng)鏈的末端向供應(yīng)鏈上游放置，充分利用供應(yīng)鏈內(nèi)部信息共享和交流，實現(xiàn)供給和需求的平衡。在現(xiàn)實中，通過提高需求可見性，同時加快供應(yīng)鏈運作速度，調(diào)整供應(yīng)鏈支點，即戰(zhàn)略庫存，就能保證供給和需求的有效平衡。見圖3。

圖中，D為客戶需求量，I為庫存，C為庫存容量。其中最為理想的方式就是圖C。

具體結(jié)合供應(yīng)和需求兩個方向不確定性影響出發(fā)，可以具體選擇相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理模式，如圖4。

四、結(jié)論

隨著市場細(xì)分和客戶目標(biāo)群體的不同，為了快速有效地應(yīng)對客戶需求的不確定性和個性化需求，對于不同的產(chǎn)品需求，應(yīng)該有不同的供應(yīng)鏈與之匹配。掌握客戶需求，并對客戶需求作出相應(yīng)管理和控制，是當(dāng)前供應(yīng)鏈管理實施中需求管理的重要內(nèi)容。

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