[摘要] 本文提出了醫(yī)藥保健品企業(yè)普遍忽視的售后服務(wù)問(wèn)題，簡(jiǎn)要分析了問(wèn)題產(chǎn)生的原因，從售后服務(wù)的重要作用角度論述了其對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)的重要性，給出了解決方案，即建立企業(yè)售后服務(wù)平臺(tái)即呼叫中心，探討了呼叫中心對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥保健品 呼叫中心 售后服務(wù)

一、引言

這些年來(lái)我國(guó)的藥品、保健品市場(chǎng)中熱鬧非凡，新品牌、新品種、層出不窮、各生產(chǎn)企業(yè)都在媒體上拼命地樹(shù)立自己的品牌，擴(kuò)大自己的知名度。品牌一批批地出現(xiàn)，又一批批地倒下，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，“富不過(guò)三代”這樣的案例舉不勝舉。沈陽(yáng)飛龍、西安505、濟(jì)南三株、廣州太陽(yáng)神都是如此。出現(xiàn)這種情況的原因，若從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，大都是這些企業(yè)只注重或者只知道制造轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大知名度，而沒(méi)有注重創(chuàng)建品牌的美譽(yù)度。借用媒體造勢(shì)，爭(zhēng)作“標(biāo)王”是很多企業(yè)追求的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)都把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售前的廣告宣傳，銷(xiāo)售中的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中，而忽視了售后對(duì)顧客的服務(wù)支持和顧客的信息反饋。從目前反饋的市場(chǎng)信息看，只有個(gè)別的醫(yī)藥保健品企業(yè)建立了客戶(hù)服務(wù)中心，而大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到該問(wèn)題的存在。

二、醫(yī)藥保健品企業(yè)忽視售后服務(wù)的原因分析

1.醫(yī)藥保健品企業(yè)普遍“營(yíng)銷(xiāo)近視”

我們這些醫(yī)藥保健品企業(yè)的這種重售前、售中，輕售后的“營(yíng)銷(xiāo)近視”行為來(lái)自對(duì)“產(chǎn)品”這個(gè)概念的模糊認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，產(chǎn)品不僅是一種實(shí)體，更是一種服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在于擁有它，更在于能享受到它所提供的服務(wù)。正如人們買(mǎi)鉆頭是由于它能提供一種服務(wù)：“鉆出一個(gè)洞孔”。產(chǎn)品實(shí)體只是其實(shí)現(xiàn)服務(wù)或功能的載體。同樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品、保健品時(shí)，其真正的目的是希望它能解除病痛，強(qiáng)身健體，而不是為了擁有各種形形色色的藥品或保健品。因此，我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是在通過(guò)各種廣告宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中就結(jié)束了，而是應(yīng)繼續(xù)幫助消費(fèi)者正確地使用產(chǎn)品，使消費(fèi)者真正地體會(huì)到、享受到產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)和利益。

2.成功醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)分路徑依賴(lài)

路徑依賴(lài)是指一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。這類(lèi)似于物理學(xué)中的慣性，事物一旦進(jìn)入某一路徑，就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴(lài)。這是由于，經(jīng)濟(jì)生活與物理世界一樣，存在著報(bào)酬遞增和自我強(qiáng)化的機(jī)制。這種機(jī)制使人們一旦選擇走上某一路徑，就會(huì)在以后的發(fā)展中得到不斷的自我強(qiáng)化。由于目前醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑無(wú)非是，廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)（醫(yī)院）促銷(xiāo)，抑或是這些路徑的豐富、完善和變形。成功的企業(yè)因此而成功，自然深信不疑。路徑依賴(lài)亦是成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走入誤區(qū)的主要原因。

3.不成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)于盲從

不成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)過(guò)于相信成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，把自己的失敗不是歸咎于某些營(yíng)銷(xiāo)資源的欠缺，就是感嘆自己沒(méi)有地很好學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，或是執(zhí)行不力，從而也陷入營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，缺乏創(chuàng)新。

三、售后服務(wù)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用

由于藥品、保健品的特殊性，其關(guān)系到消費(fèi)者的人身健康甚至生命安全，因此消費(fèi)者更渴望了解產(chǎn)品的用法，療效以及許多相關(guān)知識(shí)，希望更多的幫助和指導(dǎo)，售后服務(wù)對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)更顯重要。這種商品出售后，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客提供幫助和指導(dǎo)的行為，就是所謂的售后服務(wù)。

1．良好的售后服務(wù)能很好地滿(mǎn)足顧客需要，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)

只有良好的售后服務(wù)才能順利幫助產(chǎn)品發(fā)揮其功能，才能更好地滿(mǎn)足顧客需要，才能有效地提高顧客滿(mǎn)意度。而只有顧客滿(mǎn)意，才會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)：企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿(mǎn)意的老顧客的4～6倍。從贏利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客相差15倍。

2．良好的售后服務(wù)是醫(yī)藥保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，是其重要的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

目前我國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)中在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段上主要以廣告宣傳和賣(mài)場(chǎng)（醫(yī)院）促銷(xiāo)為主，手段單一，易于模仿，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重。而售后服務(wù)為企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)了附加值，更增添了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，是醫(yī)藥企業(yè)由同質(zhì)化向差異化發(fā)展的重要工具。從發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展看，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正在日益取代了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，誰(shuí)能占有較大的客戶(hù)群體，誰(shuí)就是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。

3．良好的售后服務(wù)有利于醫(yī)藥保健品企業(yè)建立良好的口碑，樹(shù)立品牌形象

良好的售后服務(wù)使顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)不僅有過(guò)硬的產(chǎn)品，更有周到、熱情、細(xì)心的服務(wù)，免除顧客使用上的后顧之憂(yōu)。同時(shí)良好的售后服務(wù)，為顧客提供了附加利益者，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客的真誠(chéng)關(guān)懷和幫助，有助于在顧客中群建立了良好的口碑，通過(guò)顧客的口碑相傳在更大范圍內(nèi)樹(shù)立了企業(yè)良好的品牌形象。

四、醫(yī)藥保健品企業(yè)售后服務(wù)的解決方案：建立呼叫中心

呼叫中心是一些公司企業(yè)為用戶(hù)服務(wù)而設(shè)立的。早在20世紀(jì)80年代，歐美等國(guó)的電信企業(yè)、航空公司、商業(yè)銀行等為了密切與用戶(hù)聯(lián)系，應(yīng)用計(jì)算機(jī)的支持、利用電話(huà)作為與用戶(hù)交互聯(lián)系的媒體，設(shè)立了”呼叫中心“（call center)，也可叫做“電話(huà)中心”，實(shí)際上就是為用戶(hù)服務(wù)的“服務(wù)中心”。

早期的呼叫中心，主要是起咨詢(xún)服務(wù)的作用。開(kāi)始是把一些用戶(hù)的呼叫轉(zhuǎn)接到應(yīng)答臺(tái)或?qū)＜?。隨著要轉(zhuǎn)接的呼叫和應(yīng)答增多，開(kāi)始建立起交互式的語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)，這種系統(tǒng)能把大部分常見(jiàn)問(wèn)題的應(yīng)答由機(jī)器、即“自動(dòng)話(huà)務(wù)員”應(yīng)答和處理，這種“呼叫中心”可稱(chēng)為是第二代呼叫中心。

現(xiàn)代的呼叫中心，應(yīng)用了計(jì)算機(jī)電話(huà)集成（CTI）技術(shù)使呼叫中心的服務(wù)功能大大加強(qiáng)。CTI技術(shù)是以電話(huà)語(yǔ)音為媒介，用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)機(jī)上的按鍵來(lái)操作呼叫中心的計(jì)算機(jī)。接入呼叫中心的方式可以是用戶(hù)電話(huà)撥號(hào)接入、傳真接入、計(jì)算機(jī)及調(diào)制解調(diào)器（MODEM）撥號(hào)連接以及因特網(wǎng)網(wǎng)址（IP地址）訪(fǎng)問(wèn)等，用戶(hù)接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務(wù)提示音，按照呼叫中心的語(yǔ)音提示，就能接入數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得所需的信息服務(wù)。并且存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)、查詢(xún)、交換等處理。

呼叫中心能夠每天24小時(shí)不間斷地隨時(shí)提供服務(wù)，只要通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)能迅速獲得信息，解決問(wèn)題方便、快捷、增加用戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意度。有的呼叫中心通過(guò)與企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)集成還可以完成交易。

呼叫中心在中國(guó)的發(fā)展，目前階段以企業(yè)自建自用型的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)為主，主要集中在電信、郵政、金融以及公共服務(wù)等行業(yè)，比較有代表性的有中國(guó)電信1000客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、中國(guó)移動(dòng)1860/1861客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、中國(guó)郵政185客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)以及中國(guó)平安保險(xiǎn)95511客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)等。此外，海爾、聯(lián)想等中國(guó)著名制造企業(yè)也已過(guò)800免費(fèi)電話(huà)系統(tǒng)建立起了很大的客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

五、呼叫中心對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

通過(guò)企業(yè)建立呼叫中心利用800免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品售后服務(wù)，這就等于在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭起了一座溝通的橋梁，可以產(chǎn)生信息互動(dòng)。其主要意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度

它一方面滿(mǎn)足了顧客迫切需要產(chǎn)品支持的需要，有利于消費(fèi)者正確使用產(chǎn)品，而相關(guān)的醫(yī)療信息，更增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地提高了顧客的滿(mǎn)意度。它另一方面處理了產(chǎn)品投訴，減少了顧客流失。根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。所以減少顧客流失對(duì)企業(yè)非常重要。一般情況下95%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)投訴，大多數(shù)僅僅是停止購(gòu)買(mǎi)。而呼叫中心方便顧客投訴，研究表明：54%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)同該企業(yè)作生意，如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。在投訴得到妥善解決后，他們每人會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。因此，美國(guó)運(yùn)通公司的全球品質(zhì)副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更好的抱怨處理＝更高的顧客滿(mǎn)意度＝更高的品牌忠誠(chéng)度＝更好的業(yè)績(jī)?！?/p>

2.保持并增強(qiáng)現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道，挖掘新的市場(chǎng)資源

當(dāng)一個(gè)顧客呼入呼叫中心，呼叫中心通過(guò)及時(shí)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)信息將顧客問(wèn)題轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售機(jī)遇，也可能將顧客的誤解、抱怨轉(zhuǎn)化為另一項(xiàng)親切的服務(wù)。在許多情況下，呼叫中心通過(guò)向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決顧客提問(wèn)。而在許多服務(wù)過(guò)程中，如果呼叫中心能夠輕松地訪(fǎng)問(wèn)顧客的概況和業(yè)務(wù)記錄，那么顧客就可以獲得所需的信息，同時(shí)也將被推薦得到豐富的可選擇的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品。在另外一些情況下，呼叫中心還能夠主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)顧客，為之提供有效服務(wù)，將會(huì)使?jié)撛诘念櫩偷玫酵诰颉?/p>

3.給企業(yè)提供了寶貴的消費(fèi)者信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，新產(chǎn)品的研發(fā)有極大的幫助

呼叫中心直接面向消費(fèi)者，接觸的是最真實(shí)的市場(chǎng)需求。世界上許多大公司都建立了呼叫中心，如寶潔和通用等。其中寶潔公司的服務(wù)熱線(xiàn)我們可以很容易在其產(chǎn)品上找到。這些公司都希望顧客用電話(huà)提出建議、要求和投訴。3M公司就聲稱(chēng)它的產(chǎn)品改進(jìn)有三分之二來(lái)自顧客的意見(jiàn)。利用呼叫中心的計(jì)算機(jī)將這些數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，將對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓起到巨大促進(jìn)作用。這些珍貴的數(shù)據(jù)信息是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求，也是呼叫中心在運(yùn)營(yíng)中不斷升值的原因之一。因此，很多企業(yè)已不再把呼叫中心看作成本中心，而將其視為利潤(rùn)中心。

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