[摘要] 在激烈、復(fù)雜多變的市場競爭中，消費者的需求更加個性化，建立和培育良好的客戶關(guān)系，是一種新型的營銷管理理念。通過客戶關(guān)系管理獲取新的競爭力，是一種新的戰(zhàn)略定位，由此必將帶來一種新型的商業(yè)模式。本文在討論客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究如何通過客戶關(guān)系管理與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系，探討了提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 CRM 競爭優(yōu)勢 提升途徑

一、引言

面對競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境以及經(jīng)濟全球化的沖擊，企業(yè)要想生存、發(fā)展和獲取利潤，必須不斷培育和提升核心競爭能力，尋求長久的競爭優(yōu)勢。正是基于上述原因，客戶關(guān)系管理理論自1997年提出后，就受到了理論界和實業(yè)界的廣泛重視。

二、客戶關(guān)系管理

對于CRM的定義，不同的學(xué)者和機構(gòu)，有不同的答案。

CRMGuru.com的定義：“CRM是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的營銷、銷售及服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。”

楊路明教授：“CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過“以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程”的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長?！?/p>

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)以“客戶為中心”，通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘新市場和新渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶貢獻度、客戶忠誠度等，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。不管專家、商業(yè)機構(gòu)怎么對CRM下定義，CRM主要用于支持客戶生命周期內(nèi)的下列關(guān)鍵商業(yè)流程：市場管理、銷售管理、服務(wù)管理，以及合作伙伴的管理、互動中心、基于Web的應(yīng)用。

三、客戶關(guān)系管理與企業(yè)競爭優(yōu)勢

通過客戶關(guān)系管理獲取新的競爭力，是一種新的戰(zhàn)略定位，由此必將帶來一種新型的商業(yè)模式?？蛻絷P(guān)系管理主要在以下幾方面引起企業(yè)競爭能力的變化:

1.實施CRM，可以使客戶滿意

實施CRM，可以提高效率、改善服務(wù)，使客戶滿意。傳統(tǒng)營銷方式下，每個銷售人員獨立地開發(fā)自己的客戶，把客戶的賬號、信用狀況、銷售策略等情況記錄在記事本中，這些資料基本屬于銷售人員個人使用；這樣的信息記錄方式數(shù)據(jù)分散、無法共享，甚至出現(xiàn)銷售人員離職后無法與客戶聯(lián)系等情況。這樣的一種信息存儲方式，也不利于對客戶進行深入分析，挖掘客戶信息的價值。實施和加強客戶關(guān)系管理，有利于提高工作效率、實現(xiàn)信息共享、改善客戶服務(wù)，最終做到使客戶滿意。

客戶滿意的基礎(chǔ)是建立一個完整的客戶信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享和客戶價值分析。通過重組業(yè)務(wù)流程，降低客戶成本，建立企業(yè)的低成本競爭力。另外，客戶滿意還可以拓展市場，改進內(nèi)部績效考核。

2.實施CRM，有助于培育和提高客戶忠誠度

實施CRM，有助于挖掘潛在客戶，留住老客戶，培育和提高客戶忠誠度?？蛻糁艺\度受到客戶滿意度、客戶服務(wù)和支持系統(tǒng)、品牌形象、價格水平、客戶的情感等因素的影響。

企業(yè)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造良好的品牌形象來消除客戶不滿，來培育和提高客戶忠誠度。同時也要提高內(nèi)部員工的滿意度，因為員工關(guān)系會直接影響客戶關(guān)系，員工滿意是客戶滿意的前提，是客戶忠誠的基礎(chǔ)。一個員工，對企業(yè)不滿意，就不會很用心地對待工作，在這種情況下奢談客戶滿意和客戶忠誠是不現(xiàn)實的。因此，企業(yè)應(yīng)完善激勵機制，改善職工的福利待遇，善待職工，建立良好的員工滿意度。

3.實施CRM，可以使客戶價值最大化

客戶關(guān)系管理，可以實現(xiàn)客戶價值的最大化。這要求企業(yè)在保證合理利潤的前提下，比競爭對手向客戶提供更多的價值。由于利潤由收入與支出配比后形成，因此，實現(xiàn)客戶價值最大化，一方面是提高客戶總價值，另一方面是降低客戶總成本。

（1）企業(yè)通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品的科技含量，使產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他品牌。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是行之有效的競爭戰(zhàn)略，也最容易獲得客戶認(rèn)可。企業(yè)可以通過CRM改善服務(wù)方式，降低物流成本，從而降低客戶的總成本，幫助客戶實施有效的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（3）企業(yè)通過建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，提升客戶價值。認(rèn)識到速度的重要性和保持對客戶需求的快速反應(yīng)機制，也是形成企業(yè)競爭能力的有效途徑。（4）改善客戶的忠誠度。良好的客戶關(guān)系有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，增強企業(yè)的競爭力，因此，發(fā)展和維持良好的客戶關(guān)系來培養(yǎng)客戶的忠誠度對企業(yè)十分重要?！皞€性化定制”、“個性化互動”等方式應(yīng)運而生，具有廣闊的發(fā)展前景和生命力，主要因素在于可以改善與客戶的關(guān)系，使與客戶的關(guān)系更加密切。

4.實施CRM，可以加強內(nèi)部管理，維系客戶關(guān)系

當(dāng)客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并感到滿意時，就會對商家產(chǎn)生好感，建立對企業(yè)的信心，但實踐證明：滿意不等于重購。維系客戶關(guān)系的根本在于培育客戶忠誠度，立足于客戶的整體利益，充分、合理地滿足消費者的使用價值需求、情感心理需求。

從內(nèi)部管理而言，樹立真正以客戶為中心的經(jīng)營理念，依靠互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)對客戶關(guān)系進行精細(xì)管理，制定同客戶形成持久合作的價格策略—關(guān)系定價策略，都可以維系客戶關(guān)系。

四、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑

客戶關(guān)系管理能提升企業(yè)的競爭力，但要發(fā)揮其作用，還得在以下幾方面做深入細(xì)致的工作。

1.全面認(rèn)識CRM

CRM是借助于先進信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶內(nèi)外部信息資源，并實現(xiàn)客戶信息資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進客戶的價值、滿意度、盈利能力以及客戶忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的增值。CRM能為企業(yè)進行客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理、服務(wù)管理及客戶關(guān)懷。

2.制定CRM策略

CRM的應(yīng)用，關(guān)鍵要解決好以下問題：（1）高層領(lǐng)導(dǎo)的重視、推進和支持。CRM屬于花費資金龐大的系統(tǒng)工程，要順利實施成功，高層領(lǐng)導(dǎo)的重視、推進和支持至關(guān)重要。高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，使實施CRM的資金和人員有保障。高層領(lǐng)導(dǎo)的推動，可以起示范作用，引起職工的高度重視和仿效。高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，還有助于解決CRM實施中出現(xiàn)的資金問題、協(xié)調(diào)好各種矛盾。（2）良好的團隊。在CRM實施中，要成立專門的項目實施小組，分工明確，責(zé)任到人，并且有有效的激勵機制。做好工作，關(guān)鍵在人，客戶關(guān)系管理的實施也不例外。只有全體員工重視CRM，按CRM的要求做事，才能順利走向成功。（3）一致的觀念。實施CRM，觀念應(yīng)先行。通過宣傳、培訓(xùn)及交流等手段，統(tǒng)一思想和認(rèn)識。（4）逐步實施。CRM實施是一個復(fù)雜的過程，需要企業(yè)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，逐步推進。

3.選擇正確的CRM提供商

在對軟件供應(yīng)商提供的系統(tǒng)解決方案進行評價時，要考慮三個因素，即軟件功能齊全、技術(shù)先進開放和供應(yīng)商有經(jīng)驗和實力。為保證選擇合適的CRM軟件，企業(yè)可以選擇向?qū)I(yè)管理咨詢機構(gòu)咨詢、協(xié)助實施，甚至實施定制化開發(fā)，增強系統(tǒng)的適應(yīng)性。

4.建立以客戶為中心的企業(yè)文化

CRM是企業(yè)發(fā)展的一種整體戰(zhàn)略，涉及企業(yè)管理的各個層面，涉及每個職工，因此，團隊協(xié)作是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提和保證。每一個企業(yè)都會有自己的歷史沿革，在長期的經(jīng)營中，都會形成自己的精神，形成一種共同的價值觀，企業(yè)依此來熏陶職工。企業(yè)文化的力量，全面影響著各項管理職能的發(fā)揮。通過建立以客戶為中心的企業(yè)文化，強調(diào)以人文本，努力改變職工的價值導(dǎo)向，使客戶得到高質(zhì)量的、個性化的、一對一的服務(wù)。

五、結(jié)論

綜上所述，客戶關(guān)系管理理念為先。首先，想在現(xiàn)代競爭中取勝，必須取得客戶的認(rèn)可。因為只有客戶才是企業(yè)的利潤來源，是企業(yè)能否獲取利潤的最終決定者。其次，企業(yè)不但要努力爭取新的客戶，留住老客戶更加重要。對于培育客戶忠誠度而言，老客戶更加容易做到，更節(jié)約成本。再次，不同的客戶對企業(yè)的貢獻是不同的。保羅?王教授把客戶分為交易客戶和關(guān)系客戶。交易客戶只關(guān)心商品的價格，這些顧客沒有忠誠度可言。他們在購買中通過貨比三家，決定最后的采購渠道。關(guān)系客戶希望找到一個可以依賴的供應(yīng)商，如服務(wù)得當(dāng)?shù)墓?yīng)商。關(guān)系客戶一般對價格不會斤斤計較，他們會更加關(guān)注自身有沒有得到特殊照顧，一般會較容易成為終生顧客。正是這些數(shù)量較少的關(guān)系客戶，承載了企業(yè)的主要利潤，成為企業(yè)的主要利潤來源。

實施客戶關(guān)系管理，目的是提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，提升企業(yè)的營銷競爭力，使客戶價值最大化。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，要明確其對營銷競爭力的提升，要有合理的CRM策略和具體的實施措施。

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