[摘要] 經濟全球化對中國經濟的影響，主要表現為對作為中國經濟基本載體的中國企業(yè)經營戰(zhàn)略和管理理念的沖擊。品牌是經濟全球化框架下企業(yè)參與國際競爭的前提條件和制勝法寶。實施適合中國企業(yè)發(fā)展特點和經濟全球化發(fā)展趨勢的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，是中國企業(yè)參與國際競爭、融入世界經濟的必然選擇。

[關鍵詞] 經濟全球化 中國企業(yè) 品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 路徑選擇

經濟全球化是生產要素在全球范圍內的自由流動和優(yōu)化配置，是世界各國、各地區(qū)經濟活動日益融合并相互影響、相互制約的動態(tài)過程。經濟全球化是當今世界經濟發(fā)展的主流趨勢。中國經濟和中國企業(yè)正在日益受到經濟全球化的影響。

改革開放以來，中國企業(yè)的市場意識和競爭能力得到了很大程度的提升。但是，在廣闊的世界市場上，中國企業(yè)的命運至今并不樂觀。大多數中國企業(yè)一直滿足于充當原始設備制造商（OEM）。從長期來看，這種狀況不僅不能幫助中國企業(yè)取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而且有導致其不思進取并最終落后的危險。

加入WTO之后，經濟全球化對中國企業(yè)的影響開始逐漸變得更加容易被感知：外國企業(yè)的大量進入使中國市場的競爭更趨白熱化，國際市場的準入規(guī)則迫使中國企業(yè)開始學習與國際接軌的知識，拓展海外市場所引發(fā)的文化沖突對企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力提出了新的挑戰(zhàn)。在這樣一個前所未有的轉型期，如何認識經濟全球化給自己帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并學習從中獲取發(fā)展空間和利益渠道的方法，是中國企業(yè)必須解決的首要問題。

在經濟全球化使國際市場競爭日趨激烈的背景下，品牌戰(zhàn)略日益成為決定企業(yè)全球化經營戰(zhàn)略成敗的關鍵因素。因此，中國企業(yè)必須增強品牌意識，充分研究當前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題，并有針對性地實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，從而提升自身的國際競爭力。

一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

品牌代表著高超的性能和非凡的價值。市場經濟越發(fā)達，消費者行為受品牌因素的影響就越明顯。在廣闊的全球市場上，品牌的影響力和擴張力是無法估量的，成功地實施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)國際競爭力的重要途徑。因此，中國企業(yè)應該認識到：擁有自主的品牌，在開拓國際市場、參與國際競爭中，不僅是一個前提條件，更是一個制勝法寶。而當前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中尚存在許多急需解決的問題。

1.盲目攀附國外品牌而忽視自主品牌的培育。一些企業(yè)因為急功近利，盲目攀附外商品牌而置自有品牌于不顧，致使一些國內品牌被外商收購后逐漸退出了市場。這種行為不僅直接斷送了自主品牌的發(fā)展壯大，使大量塑造品牌的成本沉淀，更是對日后品牌培育環(huán)境的極大破壞。

2.過分重視廣告宣傳而忽視產品質量。隨著知識經濟時代的到來，技術和質量創(chuàng)新越發(fā)成為競爭制勝的關鍵，正所謂“世界級的質量造就全球化的品牌”。而當前中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻往往把廣告宣傳作為塑造品牌的首要工作，對產品質量的重視程度不夠，沒有認識到高品質的產品才是品牌戰(zhàn)略獲取成功的基石。

3.對消費者觀念和行為的引導不足。雖然中國的消費者越來越重視追求品牌，卻又往往在對質量相當的國產品牌和國外品牌的比較選擇上，寧愿選擇價格昂貴的國外品牌都不要價格較低的國產品牌。產生這種現象的重要原因之一便是中國企業(yè)對消費者的消費觀念和購買行為引導不足。

4.管理不善導致品牌淡化。品牌的管理是一項富有挑戰(zhàn)性的長期工作。管理不善往往會導致品牌市場形象模糊或市場影響力減弱。中國企業(yè)在這方面所存在的問題十分突出，尤其表現為盲目追求橫向一體化所導致的品牌淡化。

二、中國企業(yè)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的路徑

面對經濟全球化對中國企業(yè)的影響日益顯著的趨勢，直面中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的各種問題，革新企業(yè)經營戰(zhàn)略和管理理念，實施適合中國企業(yè)發(fā)展特點和經濟全球化發(fā)展趨勢的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，是中國企業(yè)參與國際競爭、融入世界經濟的必然選擇。

1.卓越的品質：質量和信譽是品牌創(chuàng)新的核心內容。世界級的質量造就全球化的品牌，這是全球化框架下品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本原則。信譽是質量的延伸，是高品質的形象表現，二者共同構建起了品牌的核心內容。中國企業(yè)應該在實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的過程中，注重技術創(chuàng)新和質量管理，樹立良好的產品形象和市場聲望，為開拓全球市場和參與國際競爭提供前提條件。

2.顧客的滿意：品牌不僅來源于產品，更來源于顧客。產品是為顧客而生產的，其價值終究要在顧客身上得到體現，這使得顧客的態(tài)度成為品牌創(chuàng)新必然需要考慮的因素。中國企業(yè)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，應該重視對顧客需求的研究，以開放的姿態(tài)，包容并接納國際市場上不同顧客的文化差異和個性需求，為顧客創(chuàng)造更多令其滿意的獨特價值。

3.優(yōu)秀的管理：品牌創(chuàng)新不僅在于塑造，更在于保護。惟有優(yōu)秀的管理才能使品牌的價值得到長久的體現。中國企業(yè)在參與全球化競爭的過程中，至少應該從以下兩個方面加強品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略中的品牌管理工作：（1）根據顧客需求進行持續(xù)的品牌創(chuàng)新，努力滿足顧客不斷發(fā)展變化的需求，從而獲取顧客對企業(yè)品牌的持久忠誠；（2）積極尋求法律制度的保護，依法保護自己的合法利益。

總之，中國企業(yè)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略應該走適合自身發(fā)展特點和經濟全球化發(fā)展趨勢的道路，革新經營戰(zhàn)略和管理理念，努力發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，爭取用獨特的方式取得快速的進步。

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