[摘要] 作為市場(chǎng)熱點(diǎn)的PC產(chǎn)業(yè)的渠道，持續(xù)出現(xiàn)扁平化、多元、一體化的變化趨勢(shì)；對(duì)此PC廠商設(shè)計(jì)渠道應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，注重信息技術(shù)創(chuàng)新，建立起伙伴型的渠道關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] PC 產(chǎn)業(yè)渠道 技術(shù)創(chuàng)新

一、PC產(chǎn)業(yè)的渠道變化趨勢(shì)

1.渠道扁平化一直是發(fā)展的趨勢(shì)

隨著渠道逐步發(fā)展成熟，PC產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)一樣，開始?jí)嚎s渠道的層級(jí)，這就是所謂的渠道扁平化。一項(xiàng)關(guān)于PC渠道模式發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查顯示，52. 63%的廠商認(rèn)為渠道應(yīng)該更扁平化。為此廠商紛紛將全國(guó)總代理體系下的三層渠道轉(zhuǎn)變成地區(qū)總代理體系下二層渠道，或者將地區(qū)總代理體系下的二層渠道轉(zhuǎn)變成區(qū)域平臺(tái)體系下的一層渠道。通過渠道扁平化，廠商可以在利潤(rùn)空間逐漸縮小的情況下，降低銷售成本，爭(zhēng)奪渠道利潤(rùn)。同時(shí)也是為了增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力。渠道長(zhǎng)度越短，廠商和市場(chǎng)之間的距離也越短，影響市場(chǎng)銷售的變量也越少，廠商便更容易控制和了解市場(chǎng)。還有一個(gè)目的就是增強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解，并通過合理的市場(chǎng)教育，增強(qiáng)渠道的適應(yīng)能力，因此扁平化將也是中國(guó)PC渠道未來(lái)的一個(gè)主要的發(fā)展趨勢(shì)。

2.渠道多元化的特征更趨明顯

傳統(tǒng)的電子一條街、電腦城作為PC業(yè)主要的銷售場(chǎng)所，雖然仍然吸引著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者光顧，但是一些著名大商場(chǎng)的電腦銷售量也悄悄地增長(zhǎng)著。同時(shí)，一些電器銷售集團(tuán)、超市、辦公用品商店和網(wǎng)站等也逐漸地加入到了電腦銷售的行列。

PC渠道面臨多元化的變革。特別在家用電腦市場(chǎng)，這種變化更加突出。受技術(shù)進(jìn)步的影響，信息家電的出現(xiàn)是歷史發(fā)展的必然。未來(lái)PC與家電將進(jìn)一步融合，二者的分銷渠道融合勢(shì)在必行。據(jù)資料表明，消費(fèi)者將電腦商城和專賣店作為購(gòu)買計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的首選渠道，商場(chǎng)IT賣場(chǎng)和網(wǎng)上/電話訂購(gòu)方式也被更多的消費(fèi)者看好和使用。數(shù)據(jù)顯示，有48%和43%的消費(fèi)者選擇電腦商城超市和專賣店。

3.橫向聯(lián)合建設(shè)渠道將成為主流

橫向聯(lián)合建設(shè)渠道水平式聯(lián)合建設(shè)銷售渠道系統(tǒng)，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上同類型公司聯(lián)合建設(shè)渠道，開發(fā)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。由于PC市場(chǎng)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，越來(lái)越多的PC廠商意識(shí)到單個(gè)公司缺乏足夠開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，或者發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合更多從現(xiàn)在的暫時(shí)性的，趨向未來(lái)的永久性，或是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來(lái)開展聯(lián)合行動(dòng)。在PC市場(chǎng)不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)之間橫向聯(lián)合建設(shè)渠道已經(jīng)方興未艾，而且還出現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際巨頭與狼共舞、合作發(fā)展，拿出自己的渠道供對(duì)手共享橫向聯(lián)合建設(shè)渠道的新事物。

4.渠道增值的縱向建設(shè)越發(fā)受到重視

以增值為中心的渠道縱向建設(shè)，日趨成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要武器。市場(chǎng)的成熟使PC用戶更加重視產(chǎn)品的應(yīng)用，PC逐漸蛻變?yōu)檎w解決方案中的一部分，這就要求廠商在渠道選擇和渠道建設(shè)方面做出相應(yīng)變化。家用PC產(chǎn)品的消費(fèi)群體增加了更多個(gè)性化的應(yīng)用需求，更多的培訓(xùn)需求，而商業(yè)用戶的需求更多地集中于其管理信息化過程的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性問題之上，因而要求在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上附加以更多地適用價(jià)值。PC廠商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展以增值為中心的渠道縱向建設(shè)的重要性，因而在廠商未來(lái)的渠道策略中，保持原有渠道平穩(wěn)過度的同時(shí)，渠道增值己經(jīng)成為各渠道上下游成員共同的發(fā)展目標(biāo)。

二、PC產(chǎn)業(yè)的渠道設(shè)計(jì)

1.建立有效的渠道沖突管理機(jī)制

PC產(chǎn)業(yè)的渠道多元復(fù)合變化趨勢(shì)，使分銷渠道的管理的重要內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建，以及加強(qiáng)渠道合作。以此來(lái)提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力。但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在著。這就需要對(duì)其進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展。

而目前PC廠商的渠道扁平化運(yùn)動(dòng)和渠道多樣化給渠道成員帶來(lái)了直接威脅，更容易招致既有渠道成員對(duì)新入的渠道成員的不滿和不同渠道之間的沖突。而隨著直銷模式的發(fā)展，廠商直接搶奪中間商的利益，更會(huì)招致渠道成員的不滿。對(duì)此中國(guó)的PC制造商們都應(yīng)該加以研究、建立起有效的渠道沖突管理機(jī)制。

2.加強(qiáng)對(duì)渠道流的管理

國(guó)內(nèi)PC渠道建立后就產(chǎn)生了渠道流，包括產(chǎn)品流、所有權(quán)流、信息流、談判流和促銷流。為保證渠道流暢通，對(duì)其渠道流的管理和控制應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立、健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)信息流的建設(shè)和管理;加強(qiáng)對(duì)談判流的管理，促進(jìn)溝通;通過應(yīng)用供應(yīng)鏈理論，加強(qiáng)對(duì)PC產(chǎn)品流的管理和控制;注意促銷流中的公平與溝通。

3.建立伙伴型的渠道關(guān)系

伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系?；锇樾蜖I(yíng)銷渠道是在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，由不同層次的伙伴關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這樣的系統(tǒng)中，以往的客戶和交易對(duì)象變?yōu)楹献骰锇?，通過關(guān)系特定型投資將雙方結(jié)成一個(gè)利益共同體，共同致力于長(zhǎng)期發(fā)展。

國(guó)內(nèi)PC廠商加強(qiáng)對(duì)渠道流的管理伙伴型渠道關(guān)系的建設(shè)內(nèi)容: 一個(gè)有吸引力共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)為渠道成員所意欲追求的，激勵(lì)合作伙伴達(dá)到 “雙贏”；相互信任是伙伴之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，它既是合作關(guān)系發(fā)生的前提，又是合作成功的重要推動(dòng)力；伙伴型渠道關(guān)系的聯(lián)系紐帶是結(jié)構(gòu)性紐帶，在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中相互配合，整體行動(dòng)，做到信息即時(shí)性的溝通和利益的共享。

4.增加渠道建設(shè)技術(shù)含量

雖然中國(guó)區(qū)域的不平衡和信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施落后使得直銷時(shí)代不會(huì)很快到來(lái)，包括分銷、直銷等在內(nèi)的各種渠道模式會(huì)長(zhǎng)期并存，但技術(shù)發(fā)展正不斷加速渠道的演進(jìn)，渠道面對(duì)業(yè)界巨大的變化，每個(gè)渠道成員畢竟感受到“山雨欲來(lái)”的氛圍，“網(wǎng)絡(luò)”、“連鎖”、“直銷”等都成為最令人關(guān)注的渠道話題。這其中最引人注目的變化便是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)渠道流通模式帶來(lái)的巨大革新。像B2B的啟動(dòng)，利用工Internet來(lái)重新設(shè)計(jì)公司架構(gòu)等，都是許多大的渠道商迫在眉睫的問題。對(duì)于渠道末端面向最終用戶的代理商來(lái)說(shuō)，它們必須進(jìn)一步提升自身的素質(zhì)，增加渠道建設(shè)技術(shù)含量。

5.加強(qiáng)渠道創(chuàng)新

沒有一種渠道模式是普遍適用的，這就要求PC制造商在不斷發(fā)展的市場(chǎng)中尋找適合自己的渠道模式，加強(qiáng)對(duì)渠道的創(chuàng)新，畢竟，獨(dú)特的渠道體系是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以較快模仿的，只有不斷創(chuàng)新才能，保持并且擴(kuò)大PC制造商在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，搶占更多的市場(chǎng)份額，適應(yīng)未來(lái)PC產(chǎn)業(yè)的渠道變化趨勢(shì)。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。