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        企業(yè)營銷決策中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用與探索

        2007-12-31 00:00:00王學(xué)軍何杏玉
        商場現(xiàn)代化 2007年7期

        [摘要] 本文闡述了企業(yè)營銷決策系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想,數(shù)據(jù)挖掘的思想和一般技術(shù),并論述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在該決策系統(tǒng)中應(yīng)用的研究,并對(duì)該技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)行總結(jié)和展望。

        [關(guān)鍵詞] 企業(yè)營銷 數(shù)據(jù)挖掘 決策 數(shù)據(jù)倉庫

        一、引言

        在市場競爭日趨激烈、商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化的時(shí)代,社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治等環(huán)境因素變得越來越復(fù)雜和難以預(yù)測,任何經(jīng)濟(jì)個(gè)人或企業(yè)單位都面臨著一個(gè)課題,就是如何想辦法采取營銷策略把自己的商品推銷出去。尤其社會(huì)是進(jìn)入信息數(shù)字化階段后,該問題顯得更加突出,因此,如何利用數(shù)字化信息決定自己的企業(yè)決策方案變得非常重要。數(shù)據(jù)挖掘是解決該問題非常有效的技術(shù)。

        二、數(shù)據(jù)挖掘(data mining)思想

        數(shù)據(jù)挖掘是集統(tǒng)計(jì)學(xué)、人工智能、計(jì)算機(jī)等結(jié)合的交叉技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘也稱為知識(shí)發(fā)現(xiàn)(KDD—Knowledge Discovery in Database),其主要思想是可以從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí),并通過這些知識(shí)指導(dǎo)我們將來的工作,以提高效益。目前該技術(shù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也是剛剛起步,但是已經(jīng)暗示了該技術(shù)在商業(yè)營銷活動(dòng)中的潛在能力,尤其是在企業(yè)營銷決策系統(tǒng)當(dāng)中的應(yīng)用,將會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)和決策和發(fā)展起到非常重要的作用。

        三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)簡介

        數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)從存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他介質(zhì)種中的大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)人們感興趣的知識(shí)的過程。其的應(yīng)用過程可以描述為:按照既定目標(biāo),對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析,揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性,并進(jìn)一步將其模型化的先進(jìn)有效的方法,并且最終將其在實(shí)踐中應(yīng)用的過程。

        數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)大體可以劃分成以下四個(gè)主要階段:數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘、表示與結(jié)果分析、知識(shí)應(yīng)用。其中數(shù)據(jù)挖掘是很關(guān)鍵的階段,主要包括:回歸分析、統(tǒng)計(jì)分析、聚類分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、探索分析等方法,這將決定數(shù)據(jù)挖掘的思路和最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

        四、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)營銷決策中的應(yīng)用簡介

        企業(yè)營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,在企業(yè)戰(zhàn)略中居于重要地位,是確保企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。

        市場營銷管理,就是由企業(yè)市場部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略,認(rèn)真識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境等因素。并用其去指導(dǎo)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃的過程。

        數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營銷決策中應(yīng)用的過程如下:

        1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段。數(shù)據(jù)挖掘的前提是必須要有大量的可靠的數(shù)據(jù),這需要企業(yè)營銷管理者平時(shí)對(duì)各種數(shù)據(jù)的積累,所需要的數(shù)據(jù)包括營銷企業(yè)內(nèi)部管理的數(shù)據(jù),營銷對(duì)象的相關(guān)信息,影響營銷管理和決策的各外界因素及數(shù)據(jù)。并且對(duì)數(shù)據(jù)要采取分類的方式進(jìn)行管理,此時(shí)數(shù)據(jù)分類的標(biāo)準(zhǔn)是非常關(guān)鍵的,不但要考慮分類內(nèi)部數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,同時(shí)還要考慮各數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。

        2.數(shù)據(jù)挖掘階段。該階段主要是對(duì)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的方法進(jìn)行分析,關(guān)鍵的數(shù)據(jù)挖掘方法的使用,常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有:

        (1)回歸分析,該方法利用一組觀測數(shù)據(jù)之間建立的依賴關(guān)系發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,并作出相關(guān)預(yù)測的方法。(2)時(shí)序分析,該方法注重?cái)?shù)據(jù)之間時(shí)間的前后順序關(guān)系,并找出某事件在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的頻率。例如,某月某顧客在該糧店中購買的大米的次數(shù)和數(shù)量,這對(duì)分析顧客的消費(fèi)水平和銷售數(shù)量有著非常大的幫助。(3)分類分析,在前面的數(shù)據(jù)倉庫里,對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的描述,包括商品名稱,特征,面向顧客,數(shù)量等數(shù)據(jù)項(xiàng),然后用相應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類操作和管理。(4)聚類分析,通過分析數(shù)據(jù)倉庫中已經(jīng)分好類的數(shù)據(jù),將其按照預(yù)測的結(jié)果劃分不同的集合,并確定集合劃分的標(biāo)準(zhǔn)。

        3.表示與結(jié)果分析。通過前面的過程,企業(yè)營銷決策管理者希望通過數(shù)據(jù)之間的關(guān)系得到相互數(shù)據(jù)的影響和關(guān)系,該結(jié)果以某種形式表示出來,一般都采用圖形、圖表或者數(shù)據(jù)報(bào)表的方式表示結(jié)果。通過結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)分析,希望得到諸如如何得到最有價(jià)值顧客、如何使用組合效果使銷售效率最好、如何留住有價(jià)值的顧客、以最小的成本發(fā)現(xiàn)欺詐行為等結(jié)論。

        4.知識(shí)應(yīng)用。發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律和知識(shí)不是目的,將其應(yīng)用到企業(yè)營銷決策中才能夠起到真正的作用,并在不斷的營銷中對(duì)所得出的結(jié)論進(jìn)行論證,并不斷的修正,使其更加合理,以便更加有利的指導(dǎo)營銷行為和決策。

        五、未來的展望

        數(shù)據(jù)挖掘是一門新興的技術(shù),且在商業(yè)管理、營銷、決策中的應(yīng)用也剛剛起步,但就目前的形勢看,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在該領(lǐng)域的作用是不可估量的,并且發(fā)展的形勢呈上升趨勢,相信在不久的將來,在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持下,企業(yè)營銷決策將會(huì)得到更加完善并有很好的前途。

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