[摘要] 廣告是通過媒介傳達商品信息的活動，目的是要激發(fā)和滿足人們的欲望和需求。這些欲望和需求的產(chǎn)生往往脫離不了所謂的“五感”（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）經(jīng)驗。本文就廣告表現(xiàn)中，如何充分利用媒介載體，從傳統(tǒng)的視聽二維空間延伸到五維的多元感官體驗展開研究，試圖從中找到廣告創(chuàng)作的新途徑，為廣告創(chuàng)作及其表現(xiàn)提供借鑒。

[關鍵詞] 廣告 感官體驗 廣告?zhèn)鞑?/p>

人原本就是從五覺—視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來體驗這個世界，來滿足欲望和需求的，人的這些天生能力得益于有一個健康的生理基礎，即人的感覺器官可以體驗萬象。

一、什么是感官體驗

感官，即我們常說的“五官”，是接受刺激物作用的感覺器官。感官體驗我認為它不僅包含感覺、還應該有知覺和情感的成分，也就是說通過五官感覺或體會到經(jīng)驗性的內容，引起情感變化，應該是感官體驗比較恰當?shù)慕忉尅?/p>

二、感官體驗在廣告中的作用

從傳播學的角度來看，廣告的本質就是信息交流。廣告活動是一種特殊的傳播活動，廣告信息在傳播過程中也一直在有意或者無意地使用一些傳播學模式，貝羅傳播模式就是其中之一。該模式分為四個基本要素，即信息源，信息， 通道和接受者。其中通道是指信源所創(chuàng)作的信息到達受眾的各個渠道，也就是媒介。在這一部分中貝羅傳播模式把人的幾種感覺都羅列出來作為研究對象，其中包括視、聽、觸、嗅、味。它們作為媒介表現(xiàn)形式被接受者所體驗，在廣告中，感官體驗其實就是受眾接受廣告信息的方式，其作用是可以利用媒介特性創(chuàng)作和組合廣告信息內容，創(chuàng)造產(chǎn)品或品牌的全方位賣點。

從心理學的角度來分析，廣告心理效應模式AIDI模式認為消費者對廣告的反應由注意、興趣、欲望和行動構成。是一個由未知形成態(tài)度，最后轉變?yōu)橘徺I的過程，感官體驗在這個過程中，首先是通過消費者的感官來感知廣告信息的存在，引起注意，由感覺上升到知覺。其次是通過體驗富有刺激性的廣告形式，激發(fā)消費者興趣、欲望。在廣告中，感官體驗是消費者接受廣告信息過程中最本能的行為，也是引起廣告注意，產(chǎn)生興趣，達到購買目的最簡單的方法，因此，它在廣告中往往可以直接產(chǎn)生購買行為。

三、廣告中的視聽覺體驗

現(xiàn)代生理學、心理學的研究證明，人們在日常生活當中接受信息，大概有83％是從視覺得到的，另外有大約11％是聽覺得到的，如果視聽兼用的話，人們可以更加真實、立體的感受到事物的特征，從記憶效果來看，聽到的信息人們能夠記住20％，看到的能夠記住30％。然而，視聽結合的信息人們大概可以記住50％。因此，視聽結合的廣告有較大的優(yōu)勢。

最常見的影視廣告主要是以視聽語言作為傳播媒介的，影視廣告中畫面和聲音是展示廣告創(chuàng)意的必備手段，它們共同發(fā)揮視聽廣告的宣傳功效。對于視聽媒體而言，單純畫面常常很難表達一些非直觀、抽象的信息，這時聲音就可以幫助畫面完成創(chuàng)意者的既定想法。同時，畫外音又可以擴大畫面的信息量，給予畫面深層次的詮釋，也為廣告創(chuàng)意提供更加廣闊的空間。另外，聲音又可以強化情緒的轉變，從聽覺上起到突出作用，它比畫面的表達顯得更加隱蔽。有了這種聲音與畫面互補式的感官體驗，才使影視廣告如此的吸引廣大消費者。

比如中國網(wǎng)通的廣告，他們在廣告中著重讓消費者體驗到一種“寬廣”的感受。就“寬廣”而言，是一個形容詞，抓不住也看不見。如何在廣告中把這種感受完全表現(xiàn)出來并不是一件容易的事情，但是中國網(wǎng)通利用電視這種媒介逼真可視的特性，結合聽覺效果把“寬廣，讓生活更自由”這個主題表現(xiàn)的淋漓盡致。它的廣告畫面是這樣處理的，廣告開始，隨著音樂響起，一系列超乎想象寬廣的視覺效果映入眼簾。首先是一個很寬的汽車后座，隨著汽車開動，可以看見路邊秋千上坐著七八個小孩、超呼想象的寬廣球門、寬的讓人咋舌的鋼琴、幾十個車道的寬廣道路等等，之后畫外音出現(xiàn)其廣告主題“讓生活更自由，中國網(wǎng)通，以先進的寬帶技術，建設中國網(wǎng)絡的未來?！边@支廣告主要是告訴人們寬帶將改變人們的生活“寬度”，讓人們生活更加自由。

該廣告以“由我天地寬”為主題，他們所尋找的視覺元素都很“寬”，寬的讓人感覺到驚奇，“寬”已成為網(wǎng)通特有的品牌資產(chǎn)。該片通過電視媒體的視聽效果，運用數(shù)字合成技術把所要表現(xiàn)的東西都重新做了詮釋，給人一種新鮮的視聽體驗。

四、廣告中感官體驗的延伸

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。如果說視聽媒體的限制就是廣告只能以視覺與聽覺的形式出現(xiàn)，那么這兩個例子至少給我們一點啟示，那就是廣告也可以依賴人們的嗅覺來做。其實，只要不局限于傳統(tǒng)媒體，在每一個與消費者的接觸點上去思考，廣告除了給消費者視聽體驗外，還可以延伸到消費者的觸、嗅、味覺的體驗中去。

1.廣告中的觸覺體驗

像視覺、聽覺一樣，觸覺也能夠傳達人們所要傳遞的信息。美國傳播學者雷蒙德.羅斯經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，在人際傳播活動中，人們獲取的信息總量中，通過非語言符號傳播的信息高達65%。生物學也研究表明，觸覺是人類最早發(fā)育和成熟的感覺，并且先于眼睛、耳朵和高級大腦中樞神經(jīng)發(fā)揮作用之前就已經(jīng)形成。隨著人類社會的不斷發(fā)展，觸覺在廣告中的應用也越來越被人們重視。

結合觸覺所創(chuàng)作的廣告，其特點是需要受眾的親歷。這種信息傳播范圍比較小，但是給人的影響卻比較深刻，容易使人理解，過目不忘。比如，可口可樂公司芬達換新裝廣告，就是一個極好利用觸覺的典范。自1997年以來，芬達全球第一次轉換包裝，新的設計包括葫蘆瓶的采用和更富動感、跳躍的色彩作背景搭配，讓芬達看起來更炫目。2003年年初廣州出現(xiàn)的芬達3D戶外廣告燈箱牌，是一組引人入勝的廣告作品，它們同時出現(xiàn)在街頭的燈箱、公共汽車?？空?。這些廣告利用人們的觸覺感受，從視覺上看過去好像和一般的燈箱廣告沒有多大的區(qū)別，但是靠近觀察就會發(fā)現(xiàn)整個廣告中主體圖形芬達的瓶子是突出來的，造成立體的感覺。當人們在等車的無聊時間中，也許會用手摸摸芬達的瓶身，切身體會芬達新瓶身的質感與曲線。

按照傳統(tǒng)做法，戶外媒介是不容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒介。而今大多數(shù)戶外廣告的做法是把平面廣告放大置于戶外看版，給人的感覺是敷衍草率，沒有任何的吸引力。然而，芬達葫蘆瓶新裝中國上市與戶外廣告燈箱牌這次成功的結合，成為商業(yè)運作與廣告的一次創(chuàng)新完美合作，對戶外廣告而言是一個十分大膽的創(chuàng)意和創(chuàng)新，也是對觸覺這一新的廣告體驗形式的開發(fā)。

事實上，觸覺作為一種傳情達意的信息傳播方式，早就被人們應用。但是由于文化、宗教、社會背景等等原因，人們在如何應用觸覺和對于觸覺的反應兩方面存在著極大的差異。比如，穆斯林用右手吃飯、做事，而用左手問候他人是對他人的侮辱。在墨西哥和西班牙等一些國家，同性之間會相互擁抱以示問候，但是在東南亞，尤其是日本，人們在交往時會盡量減少身體之間的接觸。因此，廣告創(chuàng)作當中，如果涉及到觸覺，或者接觸等等環(huán)節(jié)時，要避免因為文化或者習慣差異而導致廣告失敗這樣的事件發(fā)生。

2.廣告中的嗅覺體驗

“沒有什么能夠像氣味一樣喚醒回憶。”這是維克多.雨果曾經(jīng)說過的一句話。研究發(fā)現(xiàn)，氣味的確有一種很強的使我們回憶起過去的能力，人們接受信息絕大多數(shù)都是通過視覺、聽覺，但是嗅覺也是傳達信息的主要渠道之一。

對于嗅覺這一特殊感官體驗的廣告實踐應用中，寶潔公司為一種新的洗發(fā)水打出的廣告為我們作出了表率，他們在公共汽車上面張貼能夠散發(fā)香味的海報，來吸引更多的青少年和女性消費者。在海報上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風飄揚，上面寫有“請按此處”的字樣，按一下，一股霧狀香氣撲鼻而來，海報的底部，宣傳語寫著：“感受清新柑橘的芳香”。這種特殊的廣告形式使人們對廣告有了一種新的詮釋與感受，在廣告嗅覺體驗中，這種特殊的香味便與快樂、興奮聯(lián)系在一起，它就不再單純是一種氣味，而變成了一種符號，一種新的廣告?zhèn)鞑シ?。這樣的廣告不僅增加了產(chǎn)品和受眾的互動性，同時又給受眾全新的感受與體驗，耐人尋味。

國外幾份比較著名的時尚雜志中的香水廣告，也是利用嗅覺原理做的十分有趣。當你掀開雜志后首先映入眼簾的是漂亮美麗的模特兒，身旁放著香奈爾(Chanel)香水，如果廣告僅是如此而已，大家一定認為沒有任何吸引力，因為和普通的香水廣告沒有什么區(qū)別，但是實際上在雜志的邊角上還有一道專門經(jīng)過設計的精美折橫，如果你順著這條折橫揭開被粘在一起的紙后，馬上會有一股撲鼻的香味迎面而來，這時候你才會明白廣告創(chuàng)作者們良苦用心，就這樣把視覺與嗅覺完美結合在一起，讓人在看到香水形象本身的同時也能嗅到香水的效能。諸如此類的廣告案例還有很多，相信在將來，我們還會體驗到更多這樣的廣告。

嗅覺廣告作為一種比較特殊的感官體驗，對于它的開發(fā)雖有一些，但是表現(xiàn)的還不太夠，可能因為嗅覺的這種特性，不容易控制，轉瞬既逝，因此還有一些未知的東西等待我們去發(fā)掘。這也要求廣告人去積極的尋找適合的表現(xiàn)載體來突出嗅覺傳播的特性，同時要發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造出在嗅覺傳播方面更好的表現(xiàn)方法與手段。

和其他非語言信息一樣，由于文化背景的差異，導致人們對于一種氣味所產(chǎn)生的感覺會有所不同，比如，菲律賓戀人常在分別時互換一小塊帶有對方氣味的布，對方的氣味會激起彼此之間的愛情。阿拉伯人在與人交談的時候不停朝對方呼吸，這種舉止和阿拉伯文化有密切的關系，阿拉伯人認為，宜人的味道沁人心脾，令人心情愉悅，并且表明交談雙方彼此關注。他們認為如果交談的時候不讓對方臉上感覺到自己的呼吸則有愧疚之感。相反，在我們國家這樣做則是不禮貌的行為。因此，利用嗅覺體驗的廣告創(chuàng)作要了解氣味與文化之間的某種關聯(lián)，要和當?shù)氐奈幕嘟Y合，注意氣味對于傳播信息的影響。

3.廣告中的味覺體驗

我們常見的廣告表現(xiàn)形式中讓消費者有味覺體驗的比較少，但是在競爭激烈，產(chǎn)品同質化，廣告模式化的商戰(zhàn)中，消費者很容易被眼花繚亂、嚷嚷叫叫的視聽廣告煩心，產(chǎn)生視聽疲勞，感覺麻木。所以就需要更新穎的方法，才能夠刺激消費者的購買意愿，購買的激情。在美國德州有一家成名20多年速食品制造廠，營銷人員把炒飯研發(fā)成功以后，在終端的銷售策略上導入了感官廣告的方法。具體的方法是：由銷售人員帶著迷你的微波爐去拜訪商場的采購經(jīng)理，在會議室等候的時候，他事先找到插座把微波爐插上電，等客戶來了以后，微波爐里面的炒飯開始飄出香味，這個采購經(jīng)理會問，什么味道這么香？這時候銷售人員趁機從微波爐里面把已經(jīng)香噴噴、熱騰騰的炒飯拿出來端給客戶，“你先嘗一口”?？蛻袈勚@么香，肯定先嘗一口，“怎么樣，味道不錯吧，確實很好吃吧。這就是我要給你推薦的炒飯新產(chǎn)品”，他再把產(chǎn)品的包裝給客戶看。產(chǎn)品的包裝設計的也是非常精美，而且包裝外面經(jīng)過特殊的壓紋處理，摸的到紋理的感覺。其實，這個廣告是視、聽、觸、嗅、味的結合，經(jīng)過這五官的刺激之后，大部分的客戶都同意銷售這個產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計成功率在80％以上。商家花最少的費用，達到了最好的效果。這樣一種廣告形式不僅可以應用在食品上面，也可以應用在很多其他的商品上面。

從傳統(tǒng)二維的感官空間走入五維的多元感官體驗，廣告如果讓人有完整的感官與情感體驗，會更有力量。以上這些成功的案例都是值得我們學習和探討的，在新媒體發(fā)展迅速的今天，我們相信會有越來越多的感官廣告形式出現(xiàn)，給消費者留下難忘的愉悅記憶。

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