[摘要] 旅游目的地形象對(duì)消費(fèi)者的旅游目的地選擇決策有著相當(dāng)大的影響。因此，任何一個(gè)旅游目的地規(guī)劃者都試圖塑造一個(gè)良好、清晰的旅游目的地形象。本文從旅游者的角度來(lái)解讀旅游目的地形象在營(yíng)銷(xiāo)上的重要意義。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地形象旅游目的地旅游者

一、旅游目的地形象的含義

旅游目的地形象是指人們對(duì)旅游目的地的感知、印象、觀點(diǎn)的綜合，是對(duì)該地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)、觀念的綜合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象構(gòu)成也是復(fù)雜的。旅游目的地形象形成的因素大致可分為政治經(jīng)濟(jì)狀況、旅游目的地自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展等方面內(nèi)容。

二、旅游目的地形象形成過(guò)程

旅游目的地形象的形成過(guò)程也是人們對(duì)所有有關(guān)該旅游目的地的信息、腦海中對(duì)其的印象、感知進(jìn)行加工、甄別、排列、整理的信息處理過(guò)程。旅游目的地形象的形成可以分為三個(gè)階段，即旅游目的地初始印象階段，深入印象階段和實(shí)際印象階段。

初始印象階段：人們?cè)谌粘Ｉ钪校ǔ?duì)旅游目的地有一定的了解，該了解建立在所受教育、文化背景，日常交談及報(bào)紙、電視、廣播等非主動(dòng)查找、被動(dòng)接受的信息的基礎(chǔ)上而對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生的初始印象。

深入印象階段：人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)之后，確定旅游目的地之前，必然會(huì)深入了解和考慮各旅游目的地，會(huì)主動(dòng)查閱有關(guān)的旅游宣傳冊(cè)、廣告、圖片，或去旅行社咨詢(xún)，聽(tīng)取去過(guò)該地的親朋好友的介紹，積極了解該旅游目的地風(fēng)土人情、習(xí)俗、物價(jià)、住宿、飲食、交通等旅游設(shè)施情況，在此信息查找基礎(chǔ)之上，形成一個(gè)比上一階段全面和深入的旅游目的地形象。

實(shí)際印象階段：人們?cè)趯?shí)際游歷、使用過(guò)該旅游地的各項(xiàng)設(shè)施、服務(wù)和產(chǎn)品之后，對(duì)旅游目的地形成一個(gè)完整、清晰的形象。

以上為旅游目的地形象形成的三個(gè)階段。劃分此三個(gè)階段，對(duì)于旅游目的地的市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)有重要的指導(dǎo)意義。旅游宣傳的基本任務(wù)是在旅游目的地產(chǎn)品供應(yīng)者與旅游中介、潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行信息的傳遞。旅游宣傳可以作用和影響旅游目的地形象的形成過(guò)程，產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。旅游目的地形象的宣傳和塑造也是旅游目的地市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)的內(nèi)容。針對(duì)旅游目的地形象形成的三個(gè)階段，市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)也應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策。因?yàn)楦麟A段促銷(xiāo)的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是不同的。

三、旅游者與旅游目的地形象

1.旅游地形象的可感知性。旅游地形象的可感知性，是旅游者從做出旅游決策到旅游行程中，以其自身特點(diǎn)、個(gè)性和能力的需要，對(duì)目的地形象的總體感知和評(píng)價(jià)。它主要針對(duì)旅游者個(gè)體被旅游資源所吸引的程度及旅游者對(duì)旅游吸引物所做的體驗(yàn)性、差異性、建設(shè)性的評(píng)價(jià)，包括旅游者感覺(jué)中的旅游地形象和可感知到的旅游地現(xiàn)實(shí)形象。

2.旅游地形象的不可感知性。在旅游目的地形象中，有一些要素是旅游者預(yù)先無(wú)法感知，甚至在旅游行程中也無(wú)法預(yù)料、感知不到的，但這些因素卻對(duì)旅游者進(jìn)行旅游決策有著重要的參考價(jià)值，是旅游地形象中不可忽視的組成要素。一般來(lái)說(shuō)，旅游地形象的不可感知因素主要有如下幾方面:非物質(zhì)形態(tài)的旅游資源；旅游目的地的環(huán)境影響；旅游風(fēng)險(xiǎn);其他相關(guān)因素等。

四、旅游目的地形象的營(yíng)銷(xiāo)意義

針對(duì)旅游者對(duì)旅游目的地形象的可感知和不可感知因素，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)旅游地形象的不同階段來(lái)劃分為不同的層次。

1.初始印象階段，在此階段里，人們可能已知或不知旅游目的地存在，市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)應(yīng)是進(jìn)行廣泛的宣傳，樹(shù)立旅游目的地形象，擴(kuò)大旅游目的地知名度，提高美譽(yù)度，傳遞有關(guān)旅游目的地的整體信息，這樣使他在做出外出旅游的選擇時(shí)，即知曉該地，對(duì)該地存有良好印象，把該旅游目的地作為他們的考慮范圍之內(nèi)，宜采用宣傳報(bào)道、廣告為主的滲透式大眾化信息傳遞的促銷(xiāo)方法。

2.深入印象階段，此階段的市場(chǎng)促銷(xiāo)為說(shuō)服性、消費(fèi)引導(dǎo)型的旅游宣傳，旅游目的地應(yīng)在了解潛在旅游者的消費(fèi)需求基礎(chǔ)之上，廣泛介紹旅游目的地的各項(xiàng)旅游產(chǎn)品、環(huán)境、住宿、飲食、交通、安全等各項(xiàng)設(shè)施和服務(wù)，在旅游者心目中建立一個(gè)較深入全面的旅游目的地形象，也即提供相關(guān)的旅游信息，引起注意和興趣，引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，改變舊有的消費(fèi)選擇或習(xí)慣，直至信任和購(gòu)買(mǎi)的宣傳促銷(xiāo)策略。

3.實(shí)際印象階段，旅游者已經(jīng)去過(guò)了該旅游地，如果他旅行愉快，獲得身心各方面的滿(mǎn)足，必然產(chǎn)生一個(gè)深刻、清晰、良好的旅游目的地形象。對(duì)該類(lèi)旅行者，旅游目的地宣傳的重點(diǎn)是不斷提醒他們有關(guān)旅游地的新信息、新內(nèi)容，保持長(zhǎng)久記憶，維護(hù)旅游者心目中的形象，使他們考慮重游的可能性，吸引回頭客，或傳播有利于旅游目的地的口頭信息。

綜上所述，從旅游者的角度看旅游目的地形象構(gòu)成及三個(gè)層次的逐漸深入的旅游目的地形象形成過(guò)程，對(duì)整體市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)有重要的指導(dǎo)意義。

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