[摘要] 本文介紹了國際營銷過程中存在的文化風(fēng)險，文化風(fēng)險是企業(yè)在跨文化營銷過程中必須考慮的重要問題。在此基礎(chǔ)上，文章進而提出了國際營銷過程中的文化策略，包括跨文化培訓(xùn)策略、文化本地化策略、文化規(guī)避策略。

[關(guān)鍵詞] 國際營銷文化風(fēng)險文化策略

隨著全球經(jīng)濟增長和通訊技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)企業(yè)為了占領(lǐng)更大市場份額，謀求更多利潤，大多數(shù)經(jīng)營活動都已在全球范圍內(nèi)開展。技術(shù)、研究、投資、生產(chǎn)、營銷、分銷和通信網(wǎng)絡(luò)都具有全球性。企業(yè)除了要在各自國內(nèi)同行業(yè)中取得驕人成績的同時，還必須時刻準(zhǔn)備迎接跨國公司進入本國市場對其市場地位的沖擊，并要樹立進入國際市場在本國市場外部與跨國公司共舞的信心。俗話說:“工欲善其事，必先利其器”，企業(yè)僅僅做好技術(shù)革新、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運作、內(nèi)外部管理等方面，對進入國際市場來說只是具有了開拓市場的硬件基礎(chǔ)。要想在國際市場中達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，事實證明，理解和掌握文化對營銷的作用變得越來越重要。

一、國際營銷中存在的文化風(fēng)險

文化風(fēng)險指企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。在國際營銷過程中，企業(yè)不可避免地要面臨不同文化、甚至文化沖突。如果對文化差異或者文化沖突處理不當(dāng)，有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，利用和控制文化差異、防止差異演化為沖突、消除已有的文化沖突，對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。

企業(yè)在國際化營銷中的文化風(fēng)險具有以下四方面特征：

1.文化風(fēng)險具有客觀性。其客觀性從本質(zhì)上源于不同國家、區(qū)域之間的文化差異。例如，人們的消費需求、價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎(chǔ)。文化風(fēng)險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求，要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

2.文化風(fēng)險具有雙效性。風(fēng)險是一種不確定性，文化風(fēng)險表現(xiàn)為帶來損失的可能性的同時，也可能是一種潛在的優(yōu)勢，并由此帶來收益。文化風(fēng)險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導(dǎo)致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)受阻，另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素。所以，在國際化營銷中，沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異，相反，合理利用文化差異，常常會起到意想不到的促進作用。

3.文化風(fēng)險具有復(fù)雜性。其復(fù)雜性源于文化內(nèi)涵的豐富和多變，并通過語言、宗教、價值觀念、審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風(fēng)險常常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

4.文化風(fēng)險具有可控制性。 能夠識別和控制，是風(fēng)險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風(fēng)險產(chǎn)生根源、作用過程和表現(xiàn)有系統(tǒng)全面地認(rèn)識，并以此為基礎(chǔ)針對風(fēng)險采用相應(yīng)方式對其加以規(guī)避、控制和管理，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

文化風(fēng)險的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式:

1.區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)，受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響，這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響，形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱，容易出汗，人們喜歡用氣味濃烈的香水；該地區(qū)少有涼風(fēng)，氣溫高達(dá)四十五度，當(dāng)?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑，并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

2.審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性，追求新異;中國人則追求典雅、含蓄。 中國人喜愛荷花，因為它出污泥而不染，象征高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起，象征不幸。

3.種族優(yōu)越風(fēng)險。當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時，民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥，由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險，所謂種族優(yōu)越風(fēng)險，即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見地對待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險。

對于跨國企業(yè)來說，優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者，因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營，甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。

總之，不同地區(qū)的消費者具有不同的價值觀，對事物的感知方式也不相同。對不同地區(qū)的消費者價值觀的調(diào)查和研究歷來受到心理學(xué)家和管理學(xué)者的重視。在營銷策略對不同民族的適應(yīng)性方面，赫爾蘭德和根催進行了詳盡的分析。他們認(rèn)為，不同民族對同一營銷方案的反應(yīng)會不一樣，好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性，即根據(jù)不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應(yīng)模式，從消費者的文化淵源、反應(yīng)方式和反應(yīng)結(jié)果三個環(huán)節(jié)來描述一項營銷活動的可能結(jié)果。他們認(rèn)為，一項具有良好的文化適應(yīng)性的營銷策略喚起反應(yīng)者情感、認(rèn)知和相應(yīng)的行為，一項不具有文化適應(yīng)性的策略則會導(dǎo)致相反的結(jié)果。

4.宗教信仰風(fēng)險。在人類社會的發(fā)展過程中，宗教信仰對一國國民性的塑造發(fā)揮重要作用。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。佛教強調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。

二、國際營銷中的文化策略

在國際營銷，即，在跨文化營銷中，企業(yè)可以有如下幾種策略選擇:

1.跨文化培訓(xùn)策略。對于國際營銷人員進行跨文化培訓(xùn)是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解?？缥幕嘤?xùn)主要包括對文化的認(rèn)識、文化的敏感性訓(xùn)練、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。具體的做法包括語言訓(xùn)練、敏感性訓(xùn)練、文化學(xué)習(xí)、現(xiàn)場體驗等。此外，語言是進行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現(xiàn)在語言方面，從事國際營銷活動的企業(yè)必須先跨越語言上的障礙，才能實現(xiàn)與國外顧客之間的溝通。實施跨文化營銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進入之前，就應(yīng)該對員工進行外國語言訓(xùn)練，要求能夠較熟練地用當(dāng)?shù)氐恼Z言與顧客和其他相關(guān)人員進行溝通。否則，由于不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產(chǎn)生差異，甚至?xí)贸鼋厝徊煌慕Y(jié)論。

這種培訓(xùn)一般可以由企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機構(gòu)進行，如果企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機構(gòu)不能滿足培訓(xùn)的要求，也可以利用外部培訓(xùn)機構(gòu)如大學(xué)、科研機構(gòu)、咨詢公司等?？缥幕嘤?xùn)可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕可能的文化沖突；跨文化培訓(xùn)也可以使員工學(xué)會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷克服和適應(yīng)所在新環(huán)境中的新文化對自己原有文化的沖擊，以更好地適應(yīng)新環(huán)境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。在開拓國際市場時，可雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當(dāng)?shù)匚幕酝猓€可以依靠當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當(dāng)?shù)厝丝谖逗推靡恢碌挠刑厣膹V告，因此他們設(shè)計的廣告更有利于產(chǎn)品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習(xí)慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結(jié)果在美國銷售得很好。

3.文化規(guī)避策略。在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標(biāo)市場文化背景差異很大， 跨文化營銷在商業(yè)運作過程中因?qū)δ繕?biāo)市場文化缺乏足夠認(rèn)知，觸犯文化禁忌而導(dǎo)致營銷失敗時有發(fā)生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現(xiàn)實意義。當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同， 母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體， 可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候， 就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避， 不要在這些“ 敏感區(qū)域”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，它是文化差異中最為敏感的因素?/p>

總之，文化與企業(yè)實體資本相比，文化相對抽象和不容易被人所感知，但恰恰因為對文化影響考慮不周構(gòu)成了企業(yè)順利進行國際營銷中的最大障礙。因此，企業(yè)如果有意開拓外國市場，必須了解文化在企業(yè)營銷活動中扮演的角色，加強對國際營銷中文化策略的研究。

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