[摘要] 本文從市場競爭的激烈程度和市場發(fā)展的成熟程度這兩個維度，將市場競爭的演化過程劃分為產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、產(chǎn)品使用價值競爭和顧客文化導(dǎo)向競爭四個層次，并對不同市場競爭層次提出了相應(yīng)的營銷策略，以期幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品競爭層次營銷策略顧客文化導(dǎo)向

一、市場競爭層次分析

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)逐步由關(guān)注產(chǎn)品本身并以促銷作為主要營銷手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足客戶個性化需求為導(dǎo)向的更深層次的戰(zhàn)略性競爭。Prahalad和hamel在論述企業(yè)核心能力時將其劃分為核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個競爭層次。王東依據(jù)企業(yè)從競爭中形成的競爭基礎(chǔ)和手段變化，將競爭層次劃分為有無產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌優(yōu)勢和戰(zhàn)略聯(lián)盟五個漸進(jìn)層次。而企業(yè)競爭的本質(zhì)是企業(yè)通過為消費者提供滿意的產(chǎn)品而參與市場競爭，因此從產(chǎn)品市場競爭的激烈程度和產(chǎn)品市場的成熟程度兩個維度對企業(yè)競爭層次進(jìn)行劃分，更能深刻反映出企業(yè)競爭的本質(zhì)。本文基于這兩個維度將企業(yè)競爭劃分為產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品大類、使用價值和顧客文化導(dǎo)向四個層次（見圖）。

1.產(chǎn)品式樣競爭

所謂產(chǎn)品式樣競爭，是指產(chǎn)品的實現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式完全相同，只是提供產(chǎn)品的企業(yè)不同。產(chǎn)品式樣競爭一般是在同一個市場細(xì)分中進(jìn)行競爭，由于只考慮那些看起來相似的產(chǎn)品和服務(wù)，因此是一種短期市場觀點。在產(chǎn)品式樣競爭中，顧客獲得產(chǎn)品的價值要素，實踐中價值要素往往被細(xì)化到與產(chǎn)品本身相關(guān)的非常確定和有針對性的參量上，產(chǎn)品競爭的焦點主要集中在具體的功能指標(biāo)上，價格競爭是主要表現(xiàn)形式。

2.產(chǎn)品大類競爭

產(chǎn)品大類競爭，即有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭，它是基于有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)，是一組比較狹義的產(chǎn)品式樣競爭的組合，可以被視為行業(yè)內(nèi)競爭。產(chǎn)品大類競爭比產(chǎn)品式樣競爭的范圍要更寬一些，但仍是一種短期的市場競爭觀點。在這類競爭中，產(chǎn)品形式基本相同，主要功能也基本保持不變，用戶判定的產(chǎn)品價值要素也大體一致。因此，產(chǎn)品式樣競爭的業(yè)務(wù)實際上是產(chǎn)品大類競爭業(yè)務(wù)的一個細(xì)分市場。由于產(chǎn)品大類競爭的企業(yè)提供的產(chǎn)品不屬于或不完全屬于同一細(xì)分市場，因此競爭者之間有一定穩(wěn)定程度的合作默契關(guān)系。

3.產(chǎn)品使用價值競爭

隨著消費者的日趨成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的使用者愈來愈關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)沿時空觀的使用價值，即使用環(huán)境的適應(yīng)性費用和產(chǎn)品生命周期的使用價值，這就產(chǎn)生了使用價值競爭。它是一種較為長期的市場觀點，為消費者提供滿足同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，其競爭重點在可替代的產(chǎn)品大類上。在產(chǎn)品使用價值競爭這個層次上，產(chǎn)品或服務(wù)的價值要素更為抽象和模糊，很難細(xì)化到功能上，而消費者的使用經(jīng)驗對產(chǎn)品競爭起著很大的作用。因此，對應(yīng)這個層次的營銷策略，應(yīng)該是想方設(shè)法培養(yǎng)消費者的使用興趣，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣。

4.顧客文化導(dǎo)向競爭

基于消費觀念的顧客文化導(dǎo)向競爭是一種更廣泛意義上的競爭，強調(diào)如何引導(dǎo)目標(biāo)消費者形成一種消費觀念和文化趨向，使他們形成對某種產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這是一種變化的市場觀點，立足于引導(dǎo)客戶消費習(xí)慣和文化，其競爭是由消費者的消費習(xí)慣與消費文化而不是企業(yè)和客戶個體所能決定的。消費者消費習(xí)慣與消費文化是企業(yè)競爭方式的間接結(jié)果，企業(yè)的競爭方式會在無意中培育客戶的預(yù)期，這種影響具有不斷加強的效果。消費者的這種行為特征，可以使企業(yè)通過長期的引導(dǎo)來培養(yǎng)消費者的購買行為。

二、不同競爭層次的營銷策略

企業(yè)的任何一種產(chǎn)品在市場上競爭，由于該產(chǎn)品面臨的競爭激烈程度和市場成熟程度不同，所處的競爭層次也不同。因此，要想在市場上獲得成功，就必須在每個競爭層次上制定與實施相應(yīng)的營銷策略。

在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)市場競爭所處的層次是產(chǎn)品使用價值競爭和基于消費者文化導(dǎo)向的競爭層次，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是引導(dǎo)和培育消費者的使用習(xí)慣，也就是努力把“蛋糕”做大。因此，企業(yè)競爭關(guān)注的中心是消費者消費行為走向和產(chǎn)品相關(guān)替代品，而不是最直接競爭者。

一旦新產(chǎn)品被消費者所接受，產(chǎn)品細(xì)分市場開始逐漸明晰，市場上競爭產(chǎn)品大幅增加，企業(yè)所面臨的競爭者集合逐漸變寬，企業(yè)步入產(chǎn)品使用價值和產(chǎn)品大類競爭層次。企業(yè)更加重視其在細(xì)分市場的產(chǎn)品類別相對其他替代產(chǎn)品的種種優(yōu)勢。

隨著產(chǎn)品市場成熟度和競爭激烈程度的提高，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，差別化特征明顯縮小。產(chǎn)品技術(shù)的成熟以及市場經(jīng)驗的積累使得產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，企業(yè)競爭進(jìn)入產(chǎn)品式樣競爭層次，價格競爭成了這一時期的最明顯的特征。

不同競爭層次對應(yīng)的市場狀態(tài)和企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略如下表:

三、結(jié)論

企業(yè)參與市場競爭是總是處于不同的市場競爭層次中，企業(yè)只有對競爭層次有深刻的認(rèn)識，根據(jù)不同的競爭層次制定并實施有效的營銷策略，才能在激烈的競爭中處于持續(xù)的優(yōu)勢地位。企業(yè)的營銷策略不僅要使企業(yè)在同一層次上超越競爭對手，同時也要能夠比競爭對手以更快的速度在更高一層次超越對手。

參考文獻(xiàn):

[1]Prahalad， C.K and Hamel，G. The Core Competence of The Corporation[J].Harvard Business Review ，1990，May—Jun

[2]王東:競爭層次與營銷策略.商場現(xiàn)代化.2005.11

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