[摘要] 當今中國社會，青年消費群體和中年消費群體扮演著社會生活中最主要的消費角色。社會環(huán)境和時代需求的不同，使他們形成了不同的價值取向，隨之表現(xiàn)出來的消費特點、消費行為也千差萬別。本文以中、青年消費群體為研究對象，對比其消費價值的差異，及由此對消費行為的影響。

[關鍵詞] 消費價值消費心理消費行為

一、導論

當今中國社會，青年消費群體和中年消費群體是社會生活中最主要的兩類消費者。據(jù)2006年國家統(tǒng)計局發(fā)布的2005年全國1%人口抽樣調查主要數(shù)據(jù)公報顯示：全國人口中，15歲～59歲的人口占總人口的68.70%。因此對這部分人群消費行為的研究尤其重要。從心理學的角度劃分，青年期通常指18歲～35歲之間。這個年齡段的消費者的消費能力和購買潛力巨大，在整個消費活動，特別是時尚消費品消費活動中，占有重要的地位。中年消費群體是指35歲～60歲的消費群體。這類消費者，是家庭購買的決策者，購買商品更注重產(chǎn)品的質量和實用性，消費行為較為穩(wěn)定、保守。

二、消費價值概述

中、青年消費群體表現(xiàn)出不同的消費行為，是源于消費價值的取向不同。價值給消費者提供態(tài)度或行為的指導性方向。價值研究強調消費者追求的目標。由于消費者所追求的最終目標是不同的，產(chǎn)生的消費行為就有差異。對消費者價值觀的研究，學者常采用價值觀量表(LOV)的衡量方式。在LOV中對價值的衡量包括：自我實現(xiàn)、刺激、成就感、自我尊重、歸屬感、受人尊重、安全、快樂與享受、與他人關系融洽。

三、青年消費群體的消費價值

在吳紹宏的研究中，通過對廣州中山大學本科及碩士學生的調查，顯示出這類青年人對個人價值觀的重視程度如下表示：

該調查顯示，被訪者整體上最重視“自我尊重”，第二是“受尊重”，第三是“與他人和洽相處”。另一方面，被訪者的中間傾向結果反映出，最重要的前三項是“自我尊重”、“與他人和洽相處”、“被尊重”（平均數(shù)分別為1.40，1.92，1.69）。

在青年人對自我尊重價值的追求中，“個性化”的概念表現(xiàn)尤為突出。在對“個性化”物品的消費過程中，他們關注的不是物品本身的初等功能和使用價值，而是關注和“個性化”物品之間的心理動態(tài)關系。體現(xiàn)自我意識是青年人在消費活動中的心理需求。他們更多地喜愛能夠體現(xiàn)個性和自我價值的商品，往往把所購買商品與個人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣等聯(lián)系在一起。青年人希望形成完美的個性形象，追求標新立異，強調個性色彩，而不愿意落入“大眾化”，“與眾不同”的消費意識較之“追求流行”更為強烈。

四、中年消費群體的消費價值

中年是身心成熟、穩(wěn)定的階段，生活、工作形態(tài)相對穩(wěn)定。中年消費者不僅掌握著家庭消費的決策權和購買權，同時左右著未獨立子女及老年人消費的決策權，在消費活動中處于重要的決策位置。由于家庭的需要，他們的消費傾向較為務實，對商品性能價值的需求大于對情感價值的需求。對家庭的看重，往往犧牲了對個性的追求。

有關中年消費者的一項調查顯示，近年來中年消費群體存在如下消費價值取向:（1）求質量。52%的中年消費者把商品的質量放在消費決策因素的首位。（2）51%的中年消費者注重商品的實用價值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調。(3)求方便。32%的中年消費者注重商品的便利性，包括實用便利性和維修便利性，購買商品時對售后服務更加看重，對商品的附加價值更為關注。（4)求價廉。27%的中年消費者以價廉作為購買目的，他們在觀念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對外在個性化方面的要求不高。

中年人在社會中已經(jīng)取得了一定的社會地位，自我價值得到公眾的認可。此時，他們更喜歡穩(wěn)定的生活和可預測的事物。他們的消費行為往往圍繞家庭和事業(yè)進行，消費態(tài)度趨于保守，追求實用的消費價值，對性能價值的需要超過了情感價值的需要。

五、結束語

綜上所述，占消費群體主流的中、青年消費者，由于其所處時代背景的差異，導致個人認知和自我價值追求的不同，產(chǎn)生消費價值觀念的差異，從而表現(xiàn)出各異的消費行為。對于不同價值追求的消費群體，商家只有提供有針對性的商品和服務，才能更好地滿足和吸引目標消費群體。

參考文獻:

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[4]吳紹宏:大學生消費行為中國實證研究中國消費者行為報告.中國社會科學出版社，2005.2，第一版

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