[摘要] 以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，從功能建設(shè)和信息質(zhì)量兩個方面，對新疆旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀進行了分析，比較得出目前新疆目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)仍處于初級階段。其網(wǎng)站開發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后，信息更新周期長，實效性差，旅游產(chǎn)品信息不全面、集成度低，節(jié)慶活動信息量不足。針對這些問題，根據(jù)新疆旅游業(yè)發(fā)展的實際情況，提出了新疆旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在不同發(fā)展時期的開發(fā)對策。

[關(guān)鍵詞] 新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀對策

一、引言

世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機構(gòu)應(yīng)該加入到網(wǎng)絡(luò)中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機構(gòu)斥資幾百萬美元開發(fā)了復(fù)雜的系統(tǒng)，其實只需要幾千美元的初始投資就能開發(fā)出一個相當好的網(wǎng)站?！币虼耍澜缟厦總€目的地都應(yīng)通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關(guān)部門也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機制還不成熟，旅游業(yè)整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業(yè)競爭力具有重要的意義。

二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析

截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進行了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷，其中有9個擁有獨立的營銷網(wǎng)站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。

1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評估

以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，基于前人的研究，從信息發(fā)布、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線預(yù)定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設(shè)現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。

從比較結(jié)果來看，除了信息發(fā)布功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設(shè)水平上都存在很大差距(見表)。

(1)信息服務(wù)功能建設(shè)落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設(shè)十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。

(2)信息反饋功能建設(shè)滯后。一個好的旅游目的地不僅應(yīng)能提供信息，而且應(yīng)具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設(shè)滯后。從比較結(jié)果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統(tǒng)計（58.6%）、在線調(diào)查（35.7%）和電子郵件（40%）。

(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可通過特色服務(wù)功能為不同的游客動態(tài)的、相對準確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項功能。

(4)幾乎不具備在線預(yù)定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進行機票、線路在線預(yù)定，僅有一家可以進行酒店預(yù)定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預(yù)定功能。

(5)會員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競爭是客戶資源的競爭，保留現(xiàn)有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會員注冊，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區(qū)等附加服務(wù)。企業(yè)用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進行網(wǎng)絡(luò)化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來進行電子商務(wù)活動。

2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評估

新疆DMS雖然在信息發(fā)布功能的建設(shè)水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在發(fā)布的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。

(1)信息更新周期長，信息實效性差?！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計結(jié)果來看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站發(fā)布的旅游信息只有33.3%是當日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。

(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設(shè)施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。

(3)節(jié)慶活動信息量不足。新疆有47個少數(shù)民族，每一個少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨特的節(jié)慶活動資源。開展節(jié)慶活動是推動新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動能擺脫時間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內(nèi)進行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調(diào)節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節(jié)慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節(jié)慶活動的信息，而其也只提供節(jié)慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出?！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動分月展出。

三、發(fā)展對策

與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設(shè)仍處于初級階段。在功能建設(shè)方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識薄弱，網(wǎng)站開發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后。在信息質(zhì)量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動信息量不足等問題。但建設(shè)完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專業(yè)人員進行維護和運做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展狀況來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)是一個分步建設(shè)，不斷完善的過程。

1.近期:完善數(shù)據(jù)庫，建立權(quán)威高效、動態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)

（1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設(shè)及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動信息。

(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著自駕車游客數(shù)量的增加，應(yīng)開發(fā)基于GIS平臺的目的地電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，再次確定新疆國外目標客源市場，設(shè)置多語言版本，以適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織后，入境市場不斷擴大的發(fā)展趨勢。

(3)加快信息反饋功能的建設(shè)。首先建設(shè)網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)，其次建設(shè)在線投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見，得到及時服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調(diào)查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設(shè)中來，旅游地形象設(shè)計師可融合他們的意見，設(shè)計出不同時段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。

2.中期:加強合作，完善在線預(yù)定，向電子交易階段過渡

(1)完善區(qū)域整合功能，加強政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營銷系統(tǒng)的運營，整合整個目的地供給，協(xié)調(diào)目的地各利益集團的利益，提供一個基于目的地各類旅游產(chǎn)品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進行業(yè)流程再造和權(quán)利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時為區(qū)內(nèi)大量沒有能力獨立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場的網(wǎng)絡(luò)平臺。

(2)建立“自主詢價”系統(tǒng)和游程設(shè)計系統(tǒng)，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定功能，為游客提供個性化的定制服務(wù)。

3.遠期建設(shè)完備的目的地營銷系統(tǒng)

(1)建立網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實現(xiàn)身份信息認證、電子支付、轉(zhuǎn)賬與結(jié)算、票據(jù)傳送等旅游商務(wù)E化，并加強網(wǎng)絡(luò)認證的法制化管理。

(2)提供完備的會員注冊，升級、打折制度，提高客戶管理水平。

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