[摘要] 首先，本文簡(jiǎn)述了內(nèi)部營(yíng)銷以及與體育贊助二者的關(guān)系；然后，從社會(huì)心理學(xué)的視角闡述體育贊助對(duì)企業(yè)員工的影響：最后，也給企業(yè)進(jìn)行體育贊助提出了建議。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部營(yíng)銷體育贊助員工

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為提升品牌的知名度和改善企業(yè)形象，紛紛針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷模式推陳出新，其中贊助備受青睞，尤以體育贊助最為普遍。SRI(市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu))于2000年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球的贊助額中，體育就占88%?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對(duì)體育的贊助往往關(guān)注的是贊助對(duì)顧客的影響，實(shí)質(zhì)上體育贊助作為特殊的“廣告”主要是以心理效應(yīng)為主，不但能與“外部顧客”溝通，而且還能“俘虜”“內(nèi)部顧客”——員工的心，起到內(nèi)部營(yíng)銷的作用。

一、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵

內(nèi)部營(yíng)銷始于20世紀(jì)70年代末80年代初。Berry（1981）給內(nèi)部營(yíng)銷下的定義是“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)顧客，將工作當(dāng)產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)?！彼且环N將員工視為顧客，取悅員工的管理哲學(xué)，是一種從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)，也是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。

內(nèi)部營(yíng)銷的核心思想就是達(dá)到“內(nèi)部顧客”——員工的滿意，也可概括為“員工即顧客”。由于員工是最終的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，是顧客滿意的執(zhí)行者，員工扮演了中間傳遞角色，是企業(yè)與顧客之間的橋梁和紐帶。如果員工還沒(méi)有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么企業(yè)所作的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾都毫無(wú)意義，特別是許多服務(wù)性較強(qiáng)的企業(yè)。所以要達(dá)到“外部顧客”的滿意，首先達(dá)到“內(nèi)部顧客”——員工的滿意。在滿足外部顧客需求之前，企業(yè)和員工之間的關(guān)系也必須處于穩(wěn)定的位置，而且要恰到好處，否則就會(huì)像許多高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為的那樣：內(nèi)部營(yíng)銷工作不能為“內(nèi)部顧客”——員工提供較好的服務(wù)，企業(yè)的內(nèi)部資源就勢(shì)必浪費(fèi)了

二、內(nèi)部營(yíng)銷與體育贊助的關(guān)系

內(nèi)部營(yíng)銷在實(shí)踐商業(yè)策略過(guò)程中是一個(gè)關(guān)鍵性的因素，它可以作為一種行之有效的方法，從感情上與員工進(jìn)行溝通。內(nèi)部營(yíng)銷的一個(gè)基本目的就是通過(guò)培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)、選拔等方式來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，激勵(lì)組織成員——員工，促使他們采取顧客導(dǎo)向行為，積極改善自己的工作表現(xiàn)。為達(dá)到內(nèi)部營(yíng)銷的目的，就要采取適當(dāng)?shù)氖侄魏痛胧w育贊助就成為內(nèi)部營(yíng)銷在新時(shí)代的新手段新措施。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，贊助作為工具能起到內(nèi)部營(yíng)銷的作用。從管理的角度來(lái)看，贊助可以作為企業(yè)管理的策略，甚至是管理戰(zhàn)略，它能激勵(lì)員工并使他們采取顧客導(dǎo)向行為來(lái)滿足外部顧客的需求。體育贊助作為贊助類型之一，概莫能外。體育贊助是指一種對(duì)與體育相關(guān)的個(gè)人（如運(yùn)動(dòng)員）、活動(dòng)（如火炬接力）或賽事（如足球世界杯）的投資，可現(xiàn)金可實(shí)物，作為回報(bào)，有權(quán)利開(kāi)發(fā)與體育相關(guān)的潛在商機(jī)（Farrely， Quester， Buton， 1997），是一種有效的傳播工具，能夠改善和提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)(Shaw Amis，2001)。

國(guó)外的研究顯示：如果員工是企業(yè)所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)的支持者時(shí)，最先可能受到正面積極的影響；贊助對(duì)員工在工作中的表現(xiàn)所起的作用是許多企業(yè)實(shí)施贊助行為時(shí)要考慮的因素。高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理指出，贊助有能力把企業(yè)良好的形象呈現(xiàn)給員工（即實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷），激發(fā)員工積極性是企業(yè)贊助體育的眾多目標(biāo)之一，因?yàn)樗麄儼褎趧?dòng)力至少看成是一個(gè)營(yíng)銷的重要組成部分。受員工歡迎的體育贊助會(huì)激發(fā)員工對(duì)體育的熱情、工作中的熱忱以及對(duì)企業(yè)文化的關(guān)注。這些結(jié)果也符合內(nèi)部營(yíng)銷的目的，企業(yè)也把自己和“工作”推銷給了“內(nèi)部顧客”——員工。體育贊助作為企業(yè)的外在努力，是企業(yè)提供給員工的一種“精神產(chǎn)品”，使員工在不斷的工作中得到自我滿足、自我提升，但具體與員工在工作中的表現(xiàn)和態(tài)度的關(guān)系仍不清晰。雖然有資料顯示體育贊助會(huì)激發(fā)員工對(duì)所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)的熱情，但員工怎么樣把這種熱情轉(zhuǎn)化為行動(dòng)傳遞給企業(yè)，轉(zhuǎn)化為奉獻(xiàn)傳遞給顧客，即企業(yè)對(duì)體育的贊助是如何影響員工的，這才是企業(yè)成功要考慮的關(guān)鍵因素。

三、基于內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)探討體育贊助對(duì)員工的影響

體育贊助與員工的關(guān)系可能源于一個(gè)更深層次的關(guān)系:雇主與員工這一關(guān)系本身。20世紀(jì)90年代早期的技術(shù)繁榮成為企業(yè)與員工之間形成心理契約的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不再是以前那樣簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系：?jiǎn)T工只把企業(yè)當(dāng)成獲取工作經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)性工作地，最終目的是為日后的繼續(xù)工作積累技能。如今，現(xiàn)代社會(huì)的合作主要是契約型的，企業(yè)與員工就形成兩種契約性關(guān)系:勞動(dòng)契約和心理契約。因此，企業(yè)會(huì)設(shè)法滿足員工的需求，進(jìn)而促使員工的行為達(dá)到顧客滿意，而不是像在簡(jiǎn)單雇傭關(guān)系下期待著員工的行為達(dá)到顧客滿意。

就員工而言，如果意識(shí)到贊助是企業(yè)對(duì)他們支持的一個(gè)“信號(hào)”，那么企業(yè)對(duì)體育的贊助就會(huì)成為目的性很強(qiáng)的內(nèi)部營(yíng)銷工具，就能激發(fā)員工的行為。從人力資源管理來(lái)看，這種支持是一種情感管理，起到關(guān)懷激勵(lì)的作用：企業(yè)重視員工的貢獻(xiàn)，關(guān)心他們的生活。這樣員工就感知到自身價(jià)值的存在，從內(nèi)心深處感受到尊敬與支持，認(rèn)為在不斷的工作中得到自我提升，從而形成與企業(yè)“同甘苦共患難”的理念。此時(shí)體育贊助儼然成為一種感情投資，使員工與企業(yè)以心理契約的形式聯(lián)系起來(lái)，融合為利益和事業(yè)的共同體。體育贊助作為心理契約的“轉(zhuǎn)換器”會(huì)喚起員工共同的榮譽(yù)感、事業(yè)感以及奉獻(xiàn)顧客的行為。根據(jù)這一論斷，企業(yè)既會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷，同時(shí)又會(huì)就此隱性地獲得回報(bào)。因?yàn)椋?dāng)企業(yè)贊助一項(xiàng)員工們非常喜愛(ài)的賽事或運(yùn)動(dòng)時(shí)，員工就受到鼓舞，產(chǎn)生精神驅(qū)動(dòng)力，會(huì)自覺(jué)地改善他們?cè)诠ぷ髦械男袨閬?lái)間接或直接地回報(bào)顧客。社會(huì)心理學(xué)把上面這種關(guān)系鏈稱作“綜合互惠”。綜合互惠是指?jìng)€(gè)體為表達(dá)謝意而做出回報(bào)時(shí)，并不直接報(bào)答施恩者，在社會(huì)交換環(huán)境中，而是回報(bào)與施恩者和自己都有關(guān)的另一個(gè)體。這種互惠可以被看成一種道德“粘合劑”，不僅存在于組織環(huán)境中，更存在于企業(yè)與員工的典型心理契約中。員工會(huì)盡可能通過(guò)把從企業(yè)獲得的利益?zhèn)鬟f給終端客戶的方式來(lái)回報(bào)企業(yè)，體現(xiàn)出一種“禮尚往來(lái)”，“投桃報(bào)李”。

社會(huì)交換理論也可以詮釋這種“綜合互惠”的存在。社會(huì)交換是人的自愿行為，交換的動(dòng)力是他們期望從別人那得到回報(bào)，并且在實(shí)際中確實(shí)得到回報(bào)。這種交換是建立在互惠原則之上的，是通過(guò)“支付—回報(bào)—再支付—再回報(bào)”連續(xù)循環(huán)過(guò)程而完成的。社會(huì)交換的資源除了物質(zhì)（經(jīng)濟(jì)）外，還有精神因素，而且內(nèi)容比物質(zhì)性的更豐富，依靠互動(dòng)者的自愿行為來(lái)完成。受到社會(huì)交換約束(軟約束)的員工比受到經(jīng)濟(jì)或合同關(guān)系約束(硬約束)的員工更可能為企業(yè)積極工作，雖然有時(shí)并不采取直接的回報(bào)行為。實(shí)際上在企業(yè)利用體育贊助來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程中，員工在“企業(yè)—員工—顧客”的交換關(guān)系過(guò)程中充當(dāng)了“過(guò)濾器”。企業(yè)把從體育贊助中獲得的利益通過(guò)員工傳遞給顧客，顧客也會(huì)感知到關(guān)心。由于顧客對(duì)產(chǎn)品、銷售者、企業(yè)以及需要能否得到滿足都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的情感體驗(yàn)，由此形成不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？上攵?，得到關(guān)心的顧客必定產(chǎn)生肯定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，企業(yè)也就必定會(huì)得到回報(bào)，這一利益關(guān)系鏈應(yīng)該是“企業(yè)—員工—顧客—企業(yè)”

總之，通過(guò)外在的某種機(jī)制使員工與企業(yè)形成連鎖反應(yīng)， “綜合互惠”就會(huì)自然而然地?cái)U(kuò)展或延伸到顧客身上，企業(yè)不僅贏得員工的心，也會(huì)贏得顧客的心，更會(huì)最終與員工、顧客形成牢固的契約和忠誠(chéng)關(guān)系，贏得市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上，體育贊助就是一種外在機(jī)制，作為對(duì)員工強(qiáng)有力的支持時(shí)，它就孕育出一種情感——員工和企業(yè)之間互相關(guān)心，那么員工就會(huì)通過(guò)積極行為把他們感知到的關(guān)心通過(guò)不同的方式傳遞給終端顧客。

四、企業(yè)要從體育贊助對(duì)員工的影響中得到的啟發(fā)

1.按照綜合互惠觀點(diǎn)，贊助與企業(yè)的匹配性就顯得非常重要。企業(yè)要量體裁衣，只有在功能或形象上與所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)具有相似性，贊助的形象才能遷移到企業(yè)的員工中，員工與企業(yè)才會(huì)心照不宣地建立起心理契約，“綜合互惠”也會(huì)水到渠成。因此，企業(yè)的贊助定位與賽事或運(yùn)動(dòng)要有共同的契合點(diǎn)，二者相互匹配才會(huì)將潛在的與員工的溝通效用發(fā)揮到最大化。

2.企業(yè)和賽事或運(yùn)動(dòng)之間的相互匹配和價(jià)值觀的相近能促使員工對(duì)贊助產(chǎn)生更多感受，增加顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，提升企業(yè)的形象。

3.企業(yè)既然認(rèn)識(shí)到體育贊助能影響到員工行為，激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)，就應(yīng)該戰(zhàn)略性地調(diào)整體育贊助來(lái)適應(yīng)人力資源整合的需要。

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