[摘要] 本文首先介紹了信任的定義，然后分析和探討了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客信任感的重要性及其影響因素，在此基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立顧客信任感的具體措施。

[關(guān)鍵詞] 顧客信任感網(wǎng)絡(luò)交易

近幾年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物方式已開始為人們所接受。但是，不可否認(rèn)的是，目前網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展還面臨著許多問題，如消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易的安全性和產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮，網(wǎng)上交易機(jī)制不完整、程序復(fù)雜，而且不夠便利，這些都表明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易普遍存在不安全感。因此，贏得顧客信任是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

一、建立網(wǎng)上顧客信任感的重要性

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上交易不斷增加。顧客如果在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，他們足不出戶就可購(gòu)買到產(chǎn)品，顧客感到更加舒適、更加節(jié)省時(shí)間。值得注意的是，由于網(wǎng)上交易模式與傳統(tǒng)交易模式存在著不少差異，顧客信任感問題在網(wǎng)上交易中顯得更加突出。

在傳統(tǒng)的交易中，顧客可直接觀看或試用商品。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客只能通過網(wǎng)站頁面獲取商品信息，他們往往會(huì)懷疑這些信息的真實(shí)性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感到擔(dān)憂。顧客在傳統(tǒng)企業(yè)購(gòu)物時(shí)，會(huì)得到一張收據(jù)或發(fā)票，證明顧客從這家商店購(gòu)買某種產(chǎn)品。如果顧客購(gòu)買了劣質(zhì)商品，就可憑這張收據(jù)或發(fā)票到商店進(jìn)行退換。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于顧客無法與交易對(duì)象面對(duì)面接觸，顧客往往會(huì)對(duì)交易對(duì)象的身份和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如果網(wǎng)站沒有采取安全措施，賣方可以輕易地隱藏自己的真實(shí)身份，欺騙不知情的交易對(duì)象。這種投機(jī)取巧行為會(huì)阻礙電子交易市場(chǎng)的發(fā)展。此外，黑客對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的入侵、顧客對(duì)網(wǎng)站加密系統(tǒng)防范黑客入侵的能力的擔(dān)憂等，都會(huì)加劇顧客對(duì)網(wǎng)站的不信任感。

如果顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏信任感，顧客就不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，甚至不會(huì)到網(wǎng)站查尋商品信息（Gefen，2000）。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都認(rèn)為顧客信任感是影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，也是影響電子商務(wù)的發(fā)展的一個(gè)重要因素。有些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏信任感是他們不愿上網(wǎng)購(gòu)物的一個(gè)重要原因。美國(guó)學(xué)者加文帕和蔡汀斯基曾分別在澳大利亞和以色列兩國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商店的顧客信任感進(jìn)行過實(shí)證研究。他們的研究結(jié)果表明，顧客信任感直接影響顧客的購(gòu)買意向。美國(guó)貝恩管理咨詢公司雷奇漢(Frederick F. Reichheld，2000)也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有贏得顧客的信任感，才有可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。這些觀點(diǎn)都表明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏得顧客信任感對(duì)網(wǎng)上交易的發(fā)展非常關(guān)鍵。

二、網(wǎng)上顧客信任感的影響因素

1.電子社群

在B to C的背景下，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以利用營(yíng)造電子社群來建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任（Luo，2002）。企業(yè)通過電子社群的經(jīng)營(yíng)，展示各類消費(fèi)者的回饋信息，進(jìn)而降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。例如，e-Bay張貼許多消費(fèi)者對(duì)提供物品拍賣的個(gè)人或商家的正、反面評(píng)價(jià)，并且允許競(jìng)標(biāo)者利用e-mail與過去的消費(fèi)者接觸。根據(jù)Luo (2002) 的研究可知，同屬于一個(gè)電子社群的成員多為有相同喜好或?qū)δ承┨囟ㄖ黝}有高度興趣者，他們通過交流心得、意見分享與互動(dòng)建立起相似的價(jià)值觀，較容易接受其他成員提出的與網(wǎng)站相關(guān)的評(píng)價(jià)，相互間容易產(chǎn)生較高的信任感。此種方式會(huì)間接地使消費(fèi)者信任該社群所屬的網(wǎng)站；此外，消費(fèi)者在社群中與社群成員互動(dòng)，收集并了解目標(biāo)對(duì)象過往的交易記錄，以預(yù)測(cè)目標(biāo)對(duì)象未來的行為與態(tài)度，而后決定目標(biāo)對(duì)象是否值得信任。

2.聲譽(yù)

網(wǎng)站可通過聲譽(yù)來建立消費(fèi)者的信任。聲譽(yù)來自于以往交易經(jīng)驗(yàn)的累積，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站投入相當(dāng)多的成本去建立及維持其聲譽(yù)，如果網(wǎng)站采取了“機(jī)會(huì)行為”，它將遭受嚴(yán)重的損失。因此，消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)聲譽(yù)好的網(wǎng)站值得信任。

Urban， Sultan， and Qualls (2000) 的研究也指出，建立或轉(zhuǎn)移聲譽(yù)可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，而一個(gè)熟悉的品牌名稱會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的暗示——這個(gè)網(wǎng)站是值得信任的。不少學(xué)者的研究指出，在電子商務(wù)的環(huán)境里品牌是相當(dāng)重要的，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者無法實(shí)際感受產(chǎn)品，在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能都不清楚的情況下，品牌可以幫助消費(fèi)者做出選擇。

3.服務(wù)質(zhì)量

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，“服務(wù)質(zhì)量”是企業(yè)維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費(fèi)者考慮購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)仔細(xì)衡量商店是否有能力履行它的承諾，如果消費(fèi)者覺得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好，商店有能力履行它的承諾時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該商店產(chǎn)生信任，與之交易，并提高與該企業(yè)持續(xù)維持關(guān)系的意愿。同樣地，電子市場(chǎng)中網(wǎng)站的“服務(wù)質(zhì)量”將會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者會(huì)期望整個(gè)交易過程順暢無誤，如果交易過程中由于某些因素，消費(fèi)者無法順利完成整個(gè)購(gòu)物程序，他們有可能不愿意再次到該網(wǎng)站購(gòu)物。因此，網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者信任網(wǎng)站的態(tài)度。

4.第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)

電子商務(wù)市場(chǎng)中，安全性機(jī)制是建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任時(shí)的必要條件。安全性機(jī)制可以確保商業(yè)交易與消費(fèi)者個(gè)人的信息在傳送過程中不被竊取。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是其中一種有效的安全性機(jī)制。在法律法令保護(hù)相對(duì)滯后的電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上從事交易行為的網(wǎng)站沒有控制能力，也無法判斷這些網(wǎng)站所提供的信息的真實(shí)性，更沒有能力影響網(wǎng)站的行為。第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)平衡了雙方的力量，促進(jìn)了網(wǎng)站與消費(fèi)者之間信任的產(chǎn)生。

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是一群推廣網(wǎng)站信任的組織。如果申請(qǐng)的網(wǎng)站能夠證明遵守第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的規(guī)章，他們便將其商標(biāo)顯現(xiàn)在申請(qǐng)的網(wǎng)站上，其中較著名的有TRUSTe，BBB online和VeriSign.com。TRUSTe和BBB online主要的目的是，保護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的隱私不受侵害，當(dāng)網(wǎng)站能夠證明其遵守消費(fèi)者隱私保護(hù)的規(guī)范時(shí)，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)便將其商標(biāo)顯現(xiàn)在申請(qǐng)的網(wǎng)站上；而VeriSign.com主要的目的是保護(hù)線上交易順利完成，VeriSign.com向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，加入其認(rèn)證標(biāo)志的網(wǎng)站，沒有線上付款安全的隱憂。

5.隱私

網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)隱私權(quán)的重視程度構(gòu)成了影響電子商務(wù)信任的重要因素之一。消費(fèi)者對(duì)其隱私的保護(hù)通常很積極并且不愿分享。然而，企業(yè)又希望得到消費(fèi)者的相關(guān)資料以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)如果未經(jīng)顧客許可而收集其相關(guān)信息，或者信息使用超出交易范圍，都是侵犯隱私權(quán)的行為，會(huì)降低顧客對(duì)網(wǎng)站的信任。網(wǎng)站應(yīng)避免在沒有告知的情況下截取資料，應(yīng)該給予顧客決定權(quán)，例如，應(yīng)在消費(fèi)者開始瀏覽前告知，將使用Cookie取得其在網(wǎng)站上之瀏覽記錄。企業(yè)必須說服消費(fèi)者，它所收集的所有資料均是為了提供更好的服務(wù)，還應(yīng)該讓消費(fèi)者了解網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是如何運(yùn)用其個(gè)人信息的，并且保證對(duì)消費(fèi)者隱私進(jìn)行保護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的“意圖”是善意的，并且對(duì)自己有利，則會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，并采取合作的態(tài)度提供資料給網(wǎng)站。

6.信任傾向

心理學(xué)學(xué)家認(rèn)為個(gè)人的人格特質(zhì)會(huì)表現(xiàn)在其對(duì)人、事、物等各方面的適應(yīng)行為上。在新的環(huán)境中，具有高度信任傾向的人更有可能信任他人，因此個(gè)人的“信任傾向”將影響消費(fèi)者信任網(wǎng)站的態(tài)度，并會(huì)表現(xiàn)出程度上的差異。

三、如何培養(yǎng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任感

1.建立網(wǎng)站聲譽(yù)

消費(fèi)者通常會(huì)信任聲譽(yù)較高的網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過營(yíng)銷活動(dòng)或公益活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生正面的印象，并提升網(wǎng)站的知名度。消費(fèi)者在初次接觸網(wǎng)站時(shí)，就不會(huì)因?yàn)椴涣私庠摼W(wǎng)站而不敢信任它。具體方法有:（1）有實(shí)體通路品牌的企業(yè)可利用廣告將真實(shí)世界的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界；（2）沒有實(shí)體通路品牌的企業(yè)可利用下列方式建立網(wǎng)站的聲譽(yù)：a. 在網(wǎng)站上銷售聲譽(yù)較好的產(chǎn)品;b. 將你的網(wǎng)站與聲譽(yù)好的網(wǎng)站鏈接，也就是策略聯(lián)盟;c. 提供免費(fèi)或折扣的商品與服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，例如，nicebeauty.com便是利用這種方法，短時(shí)間內(nèi)便在臺(tái)灣及香港建立了極高的聲譽(yù)，并擁有相當(dāng)大的會(huì)員群。

2.保護(hù)顧客隱私

目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以很輕易地取得消費(fèi)者的個(gè)人信息。如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在沒有取得消費(fèi)者的同意下隨意取用其信息，則可能失去該顧客。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若希望取得并應(yīng)用消費(fèi)者的個(gè)人信息時(shí)應(yīng)先詢問消費(fèi)者的意愿，讓消費(fèi)者可以掌握自身的信息。此外，在提供信息與服務(wù)時(shí)，讓消費(fèi)者可以選擇希望取得的信息，此項(xiàng)機(jī)制除了能讓消費(fèi)者獲得真正有效的信息，也可提升作業(yè)的成效，并有助于提升顧客滿意度與網(wǎng)站的形象。

3.提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)應(yīng)著重于提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，通過設(shè)置線上意見箱與問答集，將一般性與經(jīng)常性問題的解答放置于網(wǎng)站上。消費(fèi)者有特別的問題時(shí)，可通過網(wǎng)站將問題提出并快速地獲得解決，這將有助于提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度，另一方面，網(wǎng)站也可通過此機(jī)制了解消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的意見，作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)時(shí)的參考依據(jù)，進(jìn)而提升網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)于有一定網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客來說尤其重要。因?yàn)榻?jīng)過實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，他們會(huì)親身體驗(yàn)購(gòu)物后的售后服務(wù)的重要性與產(chǎn)品品質(zhì)同等重要，如果網(wǎng)站的售后服務(wù)不周全，消費(fèi)者可能因?yàn)闊o法退貨或是耗費(fèi)多時(shí)才能完成換貨，對(duì)于消費(fèi)者而言，這將是一個(gè)非常不好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。因此在消費(fèi)者決定是否持續(xù)信任某一購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量是一項(xiàng)重要參考指標(biāo)。

4.隨時(shí)保持互動(dòng)

良好的互動(dòng)是提高顧客信任的方式之一，使顧客在互動(dòng)中體會(huì)到商店的誠(chéng)意，即使有一兩次的不滿意也可以通過多次的補(bǔ)救措施來加以彌補(bǔ)，從而逐步建立起顧客對(duì)網(wǎng)站的信任感。

5.積極爭(zhēng)取第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的支持

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)雖然對(duì)顧客信任感沒有直接的影響，但是通過消費(fèi)者所認(rèn)知的網(wǎng)站付款的安全性會(huì)間接地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。因此，網(wǎng)站應(yīng)積極爭(zhēng)取如TRUSTe、BBB online、VeriSign這類團(tuán)體的認(rèn)證，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。

6.建立電子社群

網(wǎng)站可以通過電子社群的經(jīng)營(yíng)來建立消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)度。通過電子社群所建立的信任非常穩(wěn)固，具有長(zhǎng)久性的關(guān)系傾向。因此，企業(yè)可利用此種方式與消費(fèi)者建立更高品質(zhì)的信任關(guān)系，而這也是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的途徑之一。

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