[摘要] 商標是企業(yè)產(chǎn)品的標志，有著豐富的文化內涵。英漢兩種語言與文化的差異導致對商標涵義的理解互有差異。本文從地理環(huán)境、宗教習俗、社會價值觀、思維模式和文學典故五方面探討了英漢商標文化內涵差異，以期為人們成功進行國際貿易提供借鑒和參考。

[關鍵詞] 英漢商標文化內涵差異

商標如同人的名字，是商品的標記，是產(chǎn)品形象的代表， 質量的象征，又是知識產(chǎn)權的保證。作為一種特殊的商品 ， 商標已經(jīng)深入到了社會生活的方方面面， 是文化的載體，不同國家、地區(qū)、民族，通過商品貿易活動來傳播各自的文化。英漢商標有不同的文化起源和不同的文化內涵，文化差異表現(xiàn)在多方面。對中英商標進行對比，分析其文化差異，將有助于成功地進行跨文化多國經(jīng)濟貿易。

一、商標的文化內涵

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，商標是“刻印在一種商品的表面或包裝上的標志，記號（圖畫、圖案形文字）。”商標是語言文化的重要組成部分，不僅體現(xiàn)了商品的價值，同時又具有豐富的文化內涵。很多商標都可以折射出它所包含的豐富的社會歷史文化蘊涵。

中國人常愛把自己的情感寄托到一些植物上，使這些植物有了豐富的文化內涵。在漢語中，“梅蘭竹菊”被譽為花中“四君子”，從古至今無數(shù)文人墨客流下了許多歌頌這類植物的不朽篇章。 “紅豆”（red bean）在漢語中又稱相思豆是愛情和相思的化身，王維有“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思”的詩句。無錫紅豆制衣集團將這種浪漫的情懷融入品牌，以“紅豆”為品牌標志， 推出了系列“紅豆牌”服裝，深受人們的青睞。又如“杜康”商標使人不由自主地想起曹操的詩句“何以解憂，唯有杜康?！薄靶『肯伞眲t使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意的商標反映了中華民族燦爛的歷史文化，耐人尋味。

同樣，許多國外商標也顯示出異域的文化特征。在英語中“V”就是“victory”，象征著“勝利”和“成功”，因此，摩托羅拉公司匠心獨運，以“V”為商標推出的系列移動電話十分暢銷。Santanna原本是指美國加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”，作為汽車商標預示這種車的性能好，能在山中快速安全地行駛。因而， “Santanna”作為汽車商標，以其豐富的文化內涵而享譽于世。

商標作為一種文化現(xiàn)象， 如同一座橋梁， 把文化、企業(yè)、商品和消費者緊密聯(lián)系起來。產(chǎn)品質量固然是企業(yè)成功的保證，但是，商標的文化內涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用。沒有文化內涵的商標很難得到消費者的喜愛。“白雪”牌冰柜讓人聯(lián)想起其純潔如雪的形象，寓意企業(yè)生產(chǎn)的冰柜性能良好，該品牌一推上市，就備受青睞，為公司創(chuàng)造了巨額利潤。又如“樂凱”膠卷，“樂”與“凱”二字各有美義，“樂”為“快樂”，“凱”為“凱旋”，該商標所引發(fā)的聯(lián)想正好滿足了中國人圖吉利的心理。它的英文商標 “Lucky”（好運的）在音和義兩方面都與中文極為接近，這種能給人帶來“好運”的膠卷當然會受到國內外消費者的喜愛。

一個成功的商標能有效地吸引消費者的關注，使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，促進消費者的購買決心。因此，商標的文化內涵直接影響到商品在市場上的競爭力。

二、英漢商標的文化內涵對比

文化是一種歷史現(xiàn)象，反映了一個民族獨具的歷史淵源、風俗習慣和思維方式。每一個社會都有與其相適應的文化，商標也不例外，同一商標在不同的文化背景中有不同的含義。

1.地理環(huán)境與英漢商標文化內涵

由于地理、氣候和生活環(huán)境的不同， 同一事物在不同的語言中有不同的描述和意義。以“西風 ”為例，在漢語中“西風”常使人想起令人討厭的、凜冽的“朔風”。這是因為中國的西北面是西伯利亞，來自西伯利亞的干燥而寒冷的氣流預示冬天的到來。而雪萊筆下的《西風頌》卻是對西風的歌頌，因為英國西臨大西洋東接歐洲大陸，從大西洋吹來的溫暖和煦的西風會讓人聯(lián)想到春天的到來。由此可見，在英語文化中“西風 ”和漢語中的“東風”一樣，是溫暖的、生機盎然的風，有著積極的文化內涵。因此，我國“二汽”以“東風”作為其一款卡車商標 ，英國則以“Zephyre”(西風)為一款車的商標。

同樣，由于地理環(huán)境的差異，Summer（夏天）在中國人的心中是炎熱難熬的酷暑，而英國的夏日卻是明媚溫和的季節(jié)，堪稱英國的“小陽春”，Summer在英國人心中的聯(lián)想意義是美好的，故由Summer組成的英文商標在很多國家特別流行，如Summerin等。

2.宗教習俗與英漢商標文化內涵

英語國家深受神學的影響，宗教意識比較濃厚，宗教文化滲入商標。如:Sunergy， Sunrider， Sunnett， Sunniwell， Suntory， Sunwoods， Suntour這些商標都有“ Sun”，這是因為以基督教為主的英語文化中，太陽是救世主耶穌的象征， 在人們心中有著崇高的地位。著名的運動系列品牌 “Nike” 是希臘神話中的勝利女神， 象征著勝利?！癕azda”(汽車)是拜火教中的光神，喻指前途光明，以此為商標突出的是美好的祝愿和豪邁的氣魄，十分傳神。

在中國神話中，“龍”是神靈之物，是中華民族的圖騰形象，成為華夏至尊，并在語言上給“龍”注入了褒揚、贊美之意，如生龍活虎，乘龍快婿。而在西方神話中，“龍”是一個形態(tài)險惡，令人恐怖的怪獸，是邪惡勢力的代表。因此，漢語中以“龍”命名的商標不能直譯成“dragon”. 如我國的“金龍”牌旅游車的英譯名取其諧音King Long 而不是Golden Dragon.

3.社會價值觀與英漢商標文化內涵

西方文化以自我為中心，側重個性，強調個人價值的實現(xiàn)，并崇尚英雄。受到這種個人主義的文化觀念的影響，在英語中有很多以人名或姓氏命名的商標。如Philips(電器)，F(xiàn)ord(汽車)，Lincoln（汽車），Boeing(飛機)，DuPont(醫(yī)藥)，Napoleon（酒）。這些商標既體現(xiàn)了個人價值，又突出了商品的獨特性，給人以親切感和信任感。

受到儒家文化的影響， 中國文化強調群體觀念，提倡“天人合一”，即個體與自然和諧統(tǒng)一，個人主義受到批判。因此，漢語中有很多以地名命名尤其是自然景觀名、動植物名命名的商標。如“長城”干紅，“中華”香煙，“水仙”洗衣機，“鳳凰”自行車。這些大家所熟悉的商標蘊涵了中國的傳統(tǒng)文化。

4.思維模式與英漢商標文化內涵

受民主文化的影響，西方人追求個性解放，一般而言性格外向，說話直截了當，長于線性邏輯。而東方人正好相反，性格內傾，重含蓄，說話委婉迂回，視謙遜為美德，長于模糊思維，偏好情感交流。比如英文商標 “Poison”(香水），該詞本義為“毒藥、毒物”。這一奇特的商標迎合了一些追求野性風情的西方女性的口味，反映出該品牌香水的非凡之處：女士用了這種香水后會更有魅力，令人覺得神秘而難忘，讓男士們神魂顛倒。該產(chǎn)品長期以來在西方國家一直暢銷不衰。但中國女性思想偏保守，很少追求野性刺激，一般中國女性還沒有大膽到敢以身試“毒”的地步。因此，為順應中國傳統(tǒng)文化，該品牌進入中國市場被譯為“百愛神”，其寓意優(yōu)雅，富有創(chuàng)意。

思維模式的不同導致人們的表達方式的差異。例如：英文商標 “Kiss Me”（口紅），詞義是“吻我”，既巧妙而風趣地說明了使用口紅的動態(tài)，又暗示了使用這種口紅后產(chǎn)生的奇異之美，在西方文化中， 這一商標名稱不失幽默與浪漫色彩。但該產(chǎn)品進入中國市場并沒有直譯為“吻我”，其中文譯名為“騎士美”，因為中國人重含蓄。

5.文學典故與英漢商標文化內涵

在漢語文化中，有一些專有名詞與歷史典故和文學典籍有關，會引起人們豐富的聯(lián)想。這類詞舉不勝舉。如“諸葛亮”代表智謀，我們常說“他很聰明，人送綽號 “小諸葛”。形容一個多愁善感、弱不禁風的女孩，則可以說“她簡直就是一個林黛玉”。“關羽”，勇猛、忠誠的化身，被視可以辟邪除妖的門神。

英語文化中也有許多專詞源于歷史典故和文學典籍，在人們心中產(chǎn)生了鮮明的形象，具有豐富的內涵。如所羅門（Solomon）與諸葛亮相對，以智慧著稱。莎士比亞在《威尼斯商人》中塑造的人物夏洛克(Shylock)是一個追求暴利、沒有人性的放高利貸者，如今已被用來借指心狠手辣惟利是圖的小人。

燦爛的文化為企業(yè)商標提供了豐富的源泉。“Ariel”(香水)是莎士比亞劇作《暴風雨》中的小精靈，“Shangrila”（酒店）來源于作家詹姆士·希爾頓的小說《消失的地平線》，其義為“世外桃源”，名車商標“Bluebird”出自比利時作家Maurice Materlinck 的童話劇《Blue Bird》，在劇中其義為“未來幸福”。該商標轉譯成中文是“青鳥”而不是“藍鳥”是由于李商隱的詩“蓬山適去多無路，青鳥殷勤為探看”。“青鳥”是蓬山仙境的使者，是“吉祥之鳥”，寓其福意，文化內涵與英文幾近相似。

綜上所述，由于英漢文化和語言的差異，英漢商標文化內涵不盡相同。隨著經(jīng)濟全球化，國際間商貿活動愈加頻繁，要在劇烈的國際市場中爭得一席之地，我們必須清楚商標所表達的文化內涵，從而避免因文化因素而造成的誤解。

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