20世紀(jì)80年代以來(lái)，期刊數(shù)量成倍增長(zhǎng)，文化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，關(guān)于中國(guó)期刊的銷售策略始終倍受人們的關(guān)注。

一、細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)雜志的成功發(fā)行有至關(guān)重要的意義。市場(chǎng)調(diào)查能制定市場(chǎng)推廣及廣告和發(fā)行策略，認(rèn)真分析讀者定位，調(diào)研購(gòu)買群體和購(gòu)買特點(diǎn)，劃分讀者范圍并根據(jù)辦刊的內(nèi)容定位、風(fēng)格特點(diǎn)細(xì)分針對(duì)性強(qiáng)的適當(dāng)?shù)闹苯涌蛻?。在詳?xì)的市場(chǎng)分析后，確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略合作伙伴、決定營(yíng)銷資源配置方案，再提供以能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品為主線來(lái)展開營(yíng)銷工作。在中國(guó)已成功登陸的《VOGUE》，其市場(chǎng)的準(zhǔn)備階段用了長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間，所以才能在上市后一炮走紅。對(duì)發(fā)行渠道的選擇，發(fā)行數(shù)量的量化和廣告業(yè)務(wù)開展所需要面對(duì)的目標(biāo)讀者群體及廣告商集中的區(qū)域緊密協(xié)調(diào)，在滿足目標(biāo)讀者的購(gòu)買和對(duì)廣告商宣傳這兩個(gè)主要目的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格計(jì)算和控制發(fā)行刊物的數(shù)量，盡量減少刊物無(wú)目的消耗和浪費(fèi)。廣泛地讓刊物出現(xiàn)在相應(yīng)的廣告客戶及目標(biāo)讀者群的場(chǎng)合中，擴(kuò)大宣傳面和廣告商以及目標(biāo)讀者對(duì)刊物的認(rèn)知度。雜志已在市場(chǎng)中確定了發(fā)展發(fā)向和運(yùn)營(yíng)策略，刊物的內(nèi)容、欄目均已穩(wěn)定下來(lái)，已形成了自我的風(fēng)格和特點(diǎn)。雖然讀者對(duì)刊物的認(rèn)知需要一定的過(guò)程，在這一過(guò)程中刊物需要在內(nèi)容和風(fēng)格定位穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上要抓住老讀者，不斷培養(yǎng)新讀者。要進(jìn)行一定的宣傳投入，以加快宣傳效果和讀者認(rèn)知我刊的過(guò)程。2006年4月，《讀者》的發(fā)行突破1000萬(wàn)份，再次刷新全國(guó)記錄，這與它本身的市場(chǎng)細(xì)分（如A版B版、鄉(xiāng)村版等）、積極的讀者定位是分不開的。當(dāng)市場(chǎng)推廣工作中的發(fā)行數(shù)量、廣告收入均處于穩(wěn)中有升的階段時(shí)，期刊的品牌知名度、形象和風(fēng)格特點(diǎn)在目標(biāo)讀者群中也應(yīng)占據(jù)了重要的地位。因此，期刊的市場(chǎng)推廣工作更應(yīng)趁熱打鐵，激流勇進(jìn)。在期刊的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度，促使目標(biāo)讀者對(duì)期刊從認(rèn)知程度走向了解、喜愛(ài)和購(gòu)買的階段。

二、新穎多樣的營(yíng)銷手段

1.在配合郵局發(fā)行的基礎(chǔ)上，利用期刊訂閱的旺季大幅度的促銷。《中國(guó)財(cái)富》首期雜志運(yùn)用倒掛式發(fā)行策略，采取一元的超低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，一舉成功銷售30萬(wàn)份，成為發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)類雜志，創(chuàng)造了雜志營(yíng)銷的奇跡。

2.選擇發(fā)行刊物能力強(qiáng)的地區(qū)，信譽(yù)好的二級(jí)批銷商，與之簽定發(fā)行協(xié)議，培養(yǎng)零售市場(chǎng)，也利于穩(wěn)定、規(guī)范發(fā)行渠道。2004年中圖讀者俱樂(lè)部成功地為部分刊社舉辦了名刊巡展活動(dòng)，覆蓋北京地區(qū)高檔社區(qū)包括寫字樓、酒店、賓館、咖啡吧、茶館、俱樂(lè)部、健身房、及各類連鎖店網(wǎng)點(diǎn)總計(jì)1，000多家，展示場(chǎng)所人流量大，閱讀率高，巡展活動(dòng)在品牌宣傳、現(xiàn)場(chǎng)形式和現(xiàn)場(chǎng)宣傳上以及活動(dòng)報(bào)道和發(fā)行推廣上都有新的進(jìn)展，這也給期刊提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

3.與重點(diǎn)城市的報(bào)刊零售公司建立良好穩(wěn)固的關(guān)系，為他們提供相應(yīng)的宣傳資料，以利于在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行征訂工作的開展?！吨袊?guó)財(cái)富》投資300萬(wàn)與中國(guó)扶貧基金會(huì)新長(zhǎng)城項(xiàng)目合作，在全國(guó)擁有2000名大學(xué)生的龐大自有發(fā)行隊(duì)伍，最大程度確保了雜志銷量與配送。

4.深入特殊讀者群，積極宣傳，加大在一些重點(diǎn)場(chǎng)所的優(yōu)惠活動(dòng)。目前較為流行的促銷方法就是打折扣、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)贈(zèng)品、有獎(jiǎng)訂閱等。

5.搞好報(bào)刊亭的零售，擴(kuò)大全國(guó)的零售市場(chǎng)，維護(hù)重點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。

三、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的有效借鑒

美國(guó)、日本等出版大國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)都很龐大，比如24小時(shí)便利商店、超市、地鐵的小賣店、書店以及街道報(bào)刊亭等等，雜志是便利店的暢銷商品。在日本，雜志的宣傳工作也受到強(qiáng)烈的重視，有關(guān)雜志的信息鋪天蓋地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)和加拿大現(xiàn)有18萬(wàn)個(gè)各種雜志銷售渠道，包括大約15種不同零售商。中國(guó)雜志的銷售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較狹窄，郵局是雜志信息最豐富的地方，除此之外，雜志幾乎全是在報(bào)攤、報(bào)刊亭和人口流動(dòng)性強(qiáng)的車站、機(jī)場(chǎng)零售，書店和超市幾乎看不見(jiàn)。這種情況目前在有的城市已經(jīng)改觀。北京圖書大廈四樓的新型銷售模式可以說(shuō)是期刊銷售工作的有益嘗試。該店充分利用四壁整齊排列期刊，連靠近窗臺(tái)的邊沿都“寸地如金”，紛紛用架子勾著眾多暢銷期刊。大廈對(duì)期刊品種按圖書分類法進(jìn)行了“格式化”，這種“敞架式”的期刊銷售吸引了讀者眼球，讓讀者在購(gòu)書時(shí)能把文化消費(fèi)品一網(wǎng)打盡。在該樓收銀處，《讀者》、《青年文摘》也被擺放在醒目處，購(gòu)書者在結(jié)賬時(shí)有時(shí)也會(huì)捎上一本。目前已有600多種期刊滿足讀者需要，銷售額可喜。據(jù)透露，近期包括信報(bào)等報(bào)紙將進(jìn)入期刊銷售方陣，將來(lái)“一次性閱讀購(gòu)買”的開展將改變?nèi)藗儗?duì)書店的概念，平面媒體將在這兒實(shí)現(xiàn)立體銷售。地?cái)偵腺I雜志固然有它的方便之處，可是隨著人們消費(fèi)水平和文化需求的提高，對(duì)全新的閱讀購(gòu)買方式肯定會(huì)有更多的認(rèn)可。中國(guó)期刊市場(chǎng)雖然經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)化洗禮，整體營(yíng)銷水平已經(jīng)有很大提高，但目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)外期刊市場(chǎng)仍存在較多的差異與不同?！督袢诊L(fēng)采》發(fā)行總監(jiān)周偉以為，他們借鑒過(guò)日本的營(yíng)銷策略，只是有時(shí)因?yàn)槭苤袊?guó)本土環(huán)境的限制，不能很好地實(shí)施。他舉例說(shuō)，《今日風(fēng)采》的母版在日本就實(shí)行送別冊(cè)而非禮品的促銷策略，在中國(guó)也堅(jiān)持了此策略，既能節(jié)省成本又能保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)行量。但別的如電話訂閱就行不通。美國(guó)雜志的目錄銷售和聯(lián)合郵寄都是獲取雜志定數(shù)的有效方式，直銷雜志在物流技術(shù)比較好的國(guó)家很普遍，但是在中國(guó)本土市場(chǎng)利用直銷卻有很多困難，中國(guó)的發(fā)行體系、渠道格局、終端特點(diǎn)決定了總經(jīng)銷商不能提供完全有效的服務(wù)。國(guó)外普遍運(yùn)用并收效良好的電話訂閱、網(wǎng)絡(luò)訂閱等模式，隨著國(guó)內(nèi)費(fèi)用支付方式、信任度等大環(huán)境的改變，也是有可能被借鑒的。

作為現(xiàn)代社會(huì)極具個(gè)性化的傳播媒介，期刊以其準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，持久深入地聯(lián)結(jié)讀者群體而被廠商看作宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的很好的營(yíng)銷工具。因此，期刊的營(yíng)銷需要幾個(gè)層面的合作，需要拓展到雜志以外的廣闊空間。我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程正在加快，市場(chǎng)在期刊資源的配置中起著越來(lái)越大的作用。因此，在滿足、適應(yīng)讀者正當(dāng)需要的同時(shí)，不斷以鮮活的內(nèi)容和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，去激發(fā)讀者需求，激活市場(chǎng)因子，挖掘市場(chǎng)潛力，才能讓期刊立于不敗之地。