[摘要] 企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力。本文運(yùn)用博弈論的思想，分析和討論企業(yè)如何采用正確的價(jià)格策略，以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

[關(guān)鍵詞] 博弈論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略作為一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然具有重要的作用。但是，我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用這種競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，卻往往達(dá)不到預(yù)期的效果。因此，從理論上深入分析企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并找出具體的對(duì)策，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的意義。

一、我國(guó)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成因分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度越來越高，企業(yè)經(jīng)過不斷的改革和發(fā)展，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧已是企業(yè)的主要特征。同行業(yè)企業(yè)間爭(zhēng)奪市場(chǎng)、擴(kuò)大占有率的戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈，企業(yè)采用各種營(yíng)銷策略展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，長(zhǎng)期以來，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直以降價(jià)為主并深受商品生產(chǎn)者的重視，甚至一談到競(jìng)爭(zhēng)就想到降價(jià)。出現(xiàn)這種局面絕非一時(shí)促成的，有著深刻的原因。

1.與市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素相比，價(jià)格具有可衡量性、明確性和同一單位性，而且以降低價(jià)格對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)比用其它因素快、及時(shí)，效果更為明顯，這就使賣主更多想到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)率先降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了保持自己的市場(chǎng)份額，從而采用價(jià)格跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。

2.從產(chǎn)品市場(chǎng)特征來看，商品具有較強(qiáng)的趨同性。我國(guó)商品結(jié)構(gòu)中，低附加值的商品仍占很大比重，這類商品一般具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和替代性，用來區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)的工具就是價(jià)格，從而造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感。為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有競(jìng)相降價(jià)，（因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一）。

3.生產(chǎn)能力急劇增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的自我約束能力弱。（企業(yè)為追求規(guī)模效應(yīng)以達(dá)到控制成本的行為為企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略提供了基礎(chǔ)），而企業(yè)所處的行業(yè)無法發(fā)揮行業(yè)的價(jià)格監(jiān)督和協(xié)調(diào)的職能。在這種情況下，每家企業(yè)都會(huì)選擇對(duì)自己更有利的降價(jià)策略。結(jié)果卻是引起行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力弱。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，只有不斷的創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)空間。目前，我國(guó)企業(yè)普遍存在創(chuàng)新能力弱的情況，在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略、企業(yè)管理等方面都存在著簡(jiǎn)單模仿。通過降價(jià)手段去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而企業(yè)不斷的降低價(jià)格，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的減少，也就沒有能力投入大量的資金去研制產(chǎn)品和在其它方面的創(chuàng)新能力。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的博弈分析

博弈論是用數(shù)學(xué)方法研究經(jīng)濟(jì)主體在特定環(huán)境和一定規(guī)則下如何選擇策略和行動(dòng)方案，并取得預(yù)期效果的理論。從博弈論看來，企業(yè)自身效用不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于其他企業(yè)的選擇：企業(yè)的最優(yōu)選擇是其他企業(yè)選擇的函數(shù)。博弈論改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析的那種以個(gè)人孤立策略為基礎(chǔ)的分析方法，而側(cè)重于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中多個(gè)利益主體的行為所產(chǎn)生的相互作用和影響的分析，幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更透徹分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策行為，以指導(dǎo)企業(yè)決策，本文通過運(yùn)用博弈分析中的囚徒困境理論對(duì)我國(guó)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析。

1.囚徒困境指的是:一個(gè)案件發(fā)生以后，警察抓到甲乙兩個(gè)犯罪嫌疑人，但是沒有掌握足夠的證據(jù)。這時(shí)候，警方把他們隔離囚禁起來，要求坦白交待。如果他們都招供，每人將入獄三年;如果他們都抵賴，由于嚴(yán)重犯罪的證據(jù)不足，每人將只入獄一年;如果一個(gè)抵賴而另一個(gè)供認(rèn)并且愿意作證，那么抵賴者將入獄五年，而坦白者將因?yàn)樘拱讖膶挾庥谛淌绿幜P。圖1具體給出了囚徒困境博弈的支付矩陣，每個(gè)格子中的數(shù)字的絕對(duì)值表示入獄的年數(shù)。

在這個(gè)博弈中，兩個(gè)博弈方對(duì)對(duì)方的可能得益完全知曉，并且各自獨(dú)立做出策略選擇。每個(gè)博弈方選擇自己的策略時(shí)，雖然無法知道另一方的實(shí)際選擇，但他卻不能忽視另一方的選擇對(duì)自己得益的影響，因此，其惟一均衡的是兩個(gè)罪犯都坦白交代。

“囚徒困境”博弈在后來的時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)博弈，因?yàn)槊總€(gè)博弈方互相知曉對(duì)方可能的得益，他們明白即使在最后一輪博弈中，也會(huì)被對(duì)方出賣。因此，在任何一次重復(fù)博弈中都不存在合作的激勵(lì)因素，從頭至尾他們都會(huì)出賣對(duì)方。

2.囚徒困境在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用。假定市場(chǎng)上只有甲、乙兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，并且各自都以追求目標(biāo)利潤(rùn)最大化為目的;兩企業(yè)銷售的是同質(zhì)產(chǎn)品，且行業(yè)成本沒有變化;博弈雙方在進(jìn)行決策時(shí)所擁有的信息都是不完全的，即只知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略空間，并不知道具體戰(zhàn)略；如果他們都保持原價(jià)，各得利潤(rùn)5萬;如果他們都提價(jià)，各得利潤(rùn)4萬；如果他們都降價(jià)，則各得利潤(rùn)3萬;但如果在一方降價(jià)的情況下另一方如果保持原價(jià)則得利潤(rùn)2萬，提價(jià)則利潤(rùn)變?yōu)?萬；如果是在一方穩(wěn)定價(jià)格的情況下另一方降價(jià)或提價(jià)則可得到的利潤(rùn)分別是4萬和2萬;如果是在一方提價(jià)的前提下另一方選擇降價(jià)或保持原價(jià)則可得到利潤(rùn)分別是5萬和4萬。圖2具體給出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈的支付矩陣。

通過比較支付矩陣各表格的收益支付水平可以看出：在給定甲企業(yè)的價(jià)格策略不變時(shí)，如果乙企業(yè)選擇降價(jià)，則可以獲得最高的利益。也就是說乙企業(yè)選擇降價(jià)策略比選擇不降價(jià)策略好；同樣，對(duì)于甲企業(yè)來講，選擇降價(jià)是自己的最優(yōu)策略。于是(降價(jià)，降價(jià))構(gòu)成了一個(gè)博弈的納什均衡，雙方都降價(jià)就構(gòu)成了自己的收益?？梢钥闯?，企業(yè)為追利益最大化，都會(huì)選擇率先降價(jià)，以犧牲對(duì)方的利益來維護(hù)自己的利益。因此，甲乙雙方都會(huì)在開始就采取降價(jià)策略。這樣的話，雙方的價(jià)格博弈就無法走出囚徒困境，結(jié)果是導(dǎo)致兩敗俱傷。

三、企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略

惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為不但損害了他人的利益，而且也損害了自己的利益，導(dǎo)致企業(yè)所處的行業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下降，不利于企業(yè)的發(fā)展。通過上面的博弈分析，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)應(yīng)采取的策略主要包括以下幾個(gè)方面。

1.在競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的價(jià)格策略。一般來說，降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中所選用的最優(yōu)策略，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格，企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略主要是追隨降價(jià)，從而維持企業(yè)的正常利潤(rùn)水平。但是，如果企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有很高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，擁有其它企業(yè)無法模仿的核心能力，企業(yè)也可以采取維持原價(jià)策略，來保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

2.在競(jìng)爭(zhēng)者提高價(jià)格時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的價(jià)格策略。在實(shí)際的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，提價(jià)策略對(duì)于很多競(jìng)爭(zhēng)者來說都是很少采用的，除非它能保證自己在某些方面占據(jù)著主導(dǎo)地位。但是，如果競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)成本沒有明顯變化的情況下提高價(jià)格，從上面的博弈分析我們可以看出，本企業(yè)如果采用降價(jià)策略則可以獲得最高的利益，而如果本企業(yè)也采用保持原價(jià)或提高價(jià)格的策略時(shí)，雖然在利益方面不會(huì)有很大的差別，但其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利能力的影響卻有很大差別。當(dāng)然，本企業(yè)要權(quán)衡利弊，不能一味的追求眼前利益而損害整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

3.通過協(xié)議的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成價(jià)格戰(zhàn)略聯(lián)盟。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析可以看出，不管對(duì)手制定什么樣的戰(zhàn)略，自己的最優(yōu)選擇都是降價(jià)，如果這種博弈過程無限循環(huán)下去，結(jié)果是雙方的利益都受損。企業(yè)要想立足于市場(chǎng)，必須在協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果兩家企業(yè)采取合作方式，通過制定具有約束力的合約實(shí)施價(jià)格的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以避免兩敗俱傷，來實(shí)現(xiàn)“雙贏”、“共贏”的局面。

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