[摘要] 廣告的倫理缺失是倍受關(guān)注的社會現(xiàn)象，廣告法律制度不完善是催生廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象的重要原因，完善廣告法律制度的當(dāng)務(wù)之急是要彌補法律空白、完善法律責(zé)任追究體系和增強法律的操作性。

[關(guān)鍵詞] 倫理缺失虛假廣告法律規(guī)制

廣告是當(dāng)今社會經(jīng)濟生活的普遍現(xiàn)象，人們每天都面臨著各類廣告的“狂轟濫炸”，廣告己不僅是企業(yè)的一種促銷手段，而且深深地刻上倫理道德等文化烙印。廣告在為我們鑄就一條通暢的信息高速公路的同時，也導(dǎo)致許多社會問題的產(chǎn)生，一個突出的表現(xiàn)便是廣告的倫理缺失。面對形形色色破壞社會信用的缺失倫理道德的廣告，許多學(xué)者已從經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等角度對其做出評判，然而從法治社會的需求出發(fā)，我們不能忽視從法律的視角對廣告的倫理缺失進行評判，進而對這一社會現(xiàn)象進行有效的規(guī)制。

一、廣告領(lǐng)域倫理缺失的主要表現(xiàn)

1.虛假廣告泛濫成災(zāi)

我國現(xiàn)行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其一般構(gòu)成要件，依據(jù)廣告法、消費者權(quán)益保護法、藥品管理法、食品衛(wèi)生法等法律關(guān)于虛假廣告的規(guī)定，我們可以認為：虛假廣告是指對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者作出錯誤判斷從而對其產(chǎn)生高期望值的廣告。我國的虛假廣告形形色色，數(shù)目驚人，像一個黑色幽靈，在生活中無孔不入，損害了消費者的身心健康，侵害了合法經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益，破壞了公平誠信的倫理規(guī)范，給正常的社會秩序造成了嚴重沖擊。當(dāng)前最讓人痛恨卻最為肆掠的虛假廣告非虛假醫(yī)療廣告莫屬，全國各地工商部門查處的虛假廣告案中，醫(yī)藥行業(yè)競占據(jù)7成～8成。虛假醫(yī)療廣告看似上天賜予的餡餅，實為人造可怕的陷阱，如中華靈芝寶、新興醫(yī)院等事件說明虛假醫(yī)療廣告純屬玩弄公眾情感，視他人生命健康為兒戲。虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)成為社會一大公害，2005年～2007年“兩會”上共有數(shù)百件提案、議案涉及醫(yī)療廣告，代表、委員們都強烈呼吁有關(guān)部門對虛假醫(yī)療廣告予以重拳整治。

2.歪曲和誤導(dǎo)價值觀

廣告在宣傳商品或服務(wù)的同時，還承載著傳播文化觀念的功能，對人們的價值觀起著潛移默化的作用。一些違背民族傳統(tǒng)美德和過分強調(diào)、攀比物質(zhì)享受的廣告將在一定程度上誤導(dǎo)人們（尤其是未成年人）的價值觀，有的廣告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，將物質(zhì)欲望的升格標榜為“境界、品質(zhì)、層次”的提升，誘導(dǎo)消費者盲目崇拜商品。央視近期正在播出的一則汽車廣告，以爭奪停車位來體現(xiàn)汽車性能的優(yōu)越，并宣揚這是“汽車價值的典范”……這些誤導(dǎo)價值觀念的廣告可能導(dǎo)致人們精神的空虛甚至靈魂的異化，在更深的層次上對個人和社會產(chǎn)生更為嚴重的危害。多倫多一研究機構(gòu)的一份報告指出：“廣告中大量描述的所謂‘理想生活形態(tài)’會導(dǎo)致消費者對現(xiàn)實生活的不滿，夢想像一把上膛的槍，它可能美化生活，也可能毀棄人生于一種遙不可及的莽撞追求”。

3.違背社會公德和商業(yè)道德

我國社會發(fā)展正處于一個轉(zhuǎn)型時期，公共的道德規(guī)范還沒有完善和剛性化，一些道德理念還在社會的表層游走，沒有植根于民眾的內(nèi)心，為追求私利，廣告違背商業(yè)道德的現(xiàn)象屢見不鮮。有的經(jīng)營者為追求短期利益或不正當(dāng)利益，故意發(fā)布不正當(dāng)比較廣告捏造與散布虛假事實詆毀競爭對手的商品、服務(wù)或企業(yè)信譽，或者惡意利用客觀事實，渲染競爭者偶然或意外的缺陷來貶低其商品或者服務(wù)，或?qū)⒆约荷唐坊蚍?wù)的優(yōu)勢與競爭對手的劣勢比較來誤導(dǎo)消費者……這些行為從法律上來說定性為不正當(dāng)競爭行為，從倫理的角度審視則是違背商業(yè)道德的行為。更有甚者，有的廣告作為追求經(jīng)濟效益的手段，竟然粗暴地踐踏社會公德。一塊豎立在南昌市疊山路口、面積達240平方米的巨型廣告牌，左半部分圖案是一位美女作激情吶喊狀，寫有“我要高巢”幾個醒目大字，右半部分表明廣告發(fā)布的真實含義：我要ХХ寫字樓。許多市民反映：不知道廣告經(jīng)營者是否還考慮城市形象和社會公德，工商主管部門怎么會同意這樣的廣告設(shè)立在南昌市的繁華路段。在成都，“麥當(dāng)勞”在某電視臺播出消費者向商家下跪求折扣的廣告，引起了社會的強烈質(zhì)疑和反感。如果說上述兩則廣告尚有一絲嘩眾取寵的“創(chuàng)意”的話，時下某些新聞媒體上發(fā)布的“征婚交友”廣告則不知該如何評述，有的廣告用語模糊、曖昧，有的甚至發(fā)展到毫不掩飾征求“一夜情”、尋找情人、甚至聯(lián)系賣淫嫖娼的真實面目。這些嚴重違背社會公德的廣告，不僅未成年人可能深受其害，即便對成年人也是百害而無一利。

二、廣告缺失倫理的法律原因

健全的法律制度可以促使廣告活動遵循法律法規(guī)和倫理道德規(guī)范，是規(guī)范市場經(jīng)濟主體行為必不可少的工具。我國當(dāng)前的廣告法律制度不完善，是催生廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象的重要原因。

1.廣告法律制度存在明顯的法律空白

廣告立法空白的存在，使廣告從業(yè)人員有機可趁，他們可以披著合法的外衣，為追逐利益而公然踐踏倫理道德。比如：廣告法側(cè)重商業(yè)廣告的管理，缺乏對公益廣告、政府公告等非商業(yè)廣告的規(guī)范，對這些廣告中存在的倫理缺失問題，現(xiàn)行的法律制度便無能為力。此外，如今明星擔(dān)任代言人的虛假廣告頻頻曝光，受害者提起訴訟幾乎都以敗訴告終，原因在于沒有相應(yīng)的法律依據(jù)追究明星的責(zé)任，只能無奈地給以道德上的譴責(zé)。

2.廣告法的部分規(guī)定欠缺執(zhí)法操作性

使廣告經(jīng)營者的某些行為處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域，這些行為或法律難以覆蓋，或其法律性質(zhì)很難判斷，使工商執(zhí)法部門無所適從，從而難以有效控制廣告的倫理缺失。如：廣告法雖然一再強調(diào)廣告的真實性，卻從未明確界定虛假廣告的法律含義，國家工商總局《關(guān)于認定處理虛假廣告問題的答復(fù)》對于虛假廣告的認定，強調(diào)的是廣告內(nèi)容與事實是否相符，而未強調(diào)廣告內(nèi)容是否會誤導(dǎo)消費者，也就是說，如果廣告斷章取義，省略部分重要信息，但其他信息是真實的，則該廣告雖然誤導(dǎo)消費者，但在法律上是合法的，這顯然有違我們的立法初衷，也與世界各國關(guān)于虛假廣告的法律規(guī)定相背，不利于消費者權(quán)益的保護。再如：廣告法中規(guī)定廣告內(nèi)容“必須符合社會主義精神文明”，然而“文明”并非一個嚴謹?shù)姆尚g(shù)語，其含義過于抽象，導(dǎo)致事實上不能對“不文明”的廣告進行嚴格的認定。此外，廣告法明確規(guī)定：廣告中不得使用最高級、最佳等用語，一些廣告經(jīng)營者便打擦邊球，利用“天下無雙”、“無可比擬”、“絕對可靠”等廣告語表達“最佳”的含義，因為沒有使用“最”字，廣告法只能聽之任之。

3.法律對廣告的倫理缺失處罰力度不夠

廣告法規(guī)定的處罰主要是以廣告費用作為計算標準，處罰最高金額是廣告費用的五倍，而在實踐中廣告費用很難計算?？紤]到違法可能付出的代價與可能獲得的收益之間的巨大差異，廣告主、廣告經(jīng)營者往往明知廣告違法，卻難以抗拒利益的誘惑而以身試法。

4.對廣告經(jīng)營的法律監(jiān)督乏力

主要表現(xiàn)在:(1)行政監(jiān)督不力。我國廣告的行政監(jiān)督機構(gòu)（以工商行政管理部門為主）對廣告的監(jiān)督往往只注重對廣告經(jīng)營的審批等程序和形式上的審查，忽視了對廣告的實質(zhì)內(nèi)容（包括廣告的倫理性）審查，加之沒有建立便捷有效的廣告受眾者投訴渠道，使得廣告的行政監(jiān)督不力。(2)消費者權(quán)益保護機構(gòu)監(jiān)督乏力。消協(xié)的性質(zhì)是“半官半民”，沒有獨立的行政權(quán)，在解決不同類型的消費者投訴方面又缺乏靈活性，這大大削弱了消協(xié)的監(jiān)督作用。(3)新聞媒體監(jiān)督不力。新聞媒體的輿論監(jiān)督由于其威懾力大，作用突出，被政治家譽為“第四權(quán)力”。我國缺乏比較完整的新聞法律法規(guī)體系，對新聞媒體的監(jiān)督權(quán)力和義務(wù)尚未予以界定，加之新聞媒體自身又承擔(dān)著廣告發(fā)布者的角色，與廣告主和廣告經(jīng)營者之間存在一定的利益關(guān)系，使新聞媒體的輿論監(jiān)督未能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、廣告缺失倫理的法律規(guī)制

在廣告缺失倫理倍受關(guān)注的同時，探討廣告的倫理建設(shè)也就成為合乎邏輯的結(jié)果。有學(xué)者認為目前我國的廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)應(yīng)從文化、價值的視角進行深層次思考而不能訴求于規(guī)范層面，并將規(guī)范層面的訴求看作是“淺薄之舉”，但筆者認為這種觀點有失偏頗。從文化的層面思考廣告?zhèn)惱淼闹亟?，固然是治本之舉，然而觀念的改造是潛移默化的長遠過程，就現(xiàn)實性而言，當(dāng)有更“急功近利”之舉作為應(yīng)對之策，而且廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)應(yīng)是一個多角度、多層面的系統(tǒng)工程，不能僅依靠價值觀上的空洞說教。從廣告的經(jīng)濟屬性角度思考，法律的規(guī)制是首當(dāng)其沖的，因為市場經(jīng)濟的本質(zhì)便是法治經(jīng)濟，而且法律制度的設(shè)計本身是植根于文化之中、以價值觀為導(dǎo)向的。在對廣告的倫理缺失進行法律規(guī)制的視域里，筆者將考察的重點放在以下幾個方面：

1.擴大法律的調(diào)整范圍，彌補法律漏洞

法律對社會關(guān)系的調(diào)整無力，最重要的原因在于缺乏立法的預(yù)見性而導(dǎo)致法律空白，面對眾多的法律空白，法律自然顯得軟弱可欺。當(dāng)前彌補法律漏洞主要急需解決兩方面問題：

(1)擴大《廣告法》的調(diào)整對象?，F(xiàn)行《廣告法》調(diào)整的廣告僅指商業(yè)廣告，廣告的主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，不能完全覆蓋廣告業(yè)的全部內(nèi)涵，也不能滿足廣告管理的具體需要。建議《廣告法》的調(diào)整范圍應(yīng)當(dāng)涵蓋商業(yè)廣告、公益廣告等所有的廣告類別，鑒于虛假醫(yī)療廣告危害的嚴重性，應(yīng)當(dāng)參照法國的做法，禁止醫(yī)療行業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告；在廣告形式上，除了傳統(tǒng)的傳媒廣告外，還應(yīng)包括利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)布的廣告。(2)完善廣告法律主體制度。在對廣告活動主體的管理方面，除了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者外，建議將廣告中介服務(wù)機構(gòu)，廣告推薦單位、廣告審查出證機關(guān)以及廣告代言人等納入法律調(diào)整的范圍。尤其是對于明星代言廣告，可以借鑒英國、法國、日本等國家的做法，明星需對代言的產(chǎn)品的真實性承擔(dān)責(zé)任，違背法定義務(wù)的將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，比如受害人因明星代言的虛假廣告遭受損害時，可以要求明星承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.改進立法技術(shù)，增強法律的操作性

(1)確立廣告法的基本原則。把真實、誠信、維護社會公共利益、公序良俗等確立為廣告法的基本原則。將倫理道德規(guī)范上升為法律規(guī)范，貫穿于廣告立法和司法之中。一可倡導(dǎo)先進的理念，二是在個案中，當(dāng)缺乏明確具體的法律規(guī)定時，可以根據(jù)基本原則斷案，從技術(shù)上保證裁判不違背法治的精神，彌補立法者預(yù)見能力的局限性。

(2)明確界定虛假廣告的法律含義。建議借鑒美國關(guān)于虛假廣告的界定，如果“廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的實質(zhì)性特點的”，不管它是否造成消費者受騙的事實，只需要認證其“有能力”欺騙即為虛假廣告。具體而言包括以下情形：第一，信息不完整。指廣告沒有將表達其整體意思 所必要的信息都告知受眾。第二，虛假陳述。即廣告內(nèi)容不真實，缺乏科學(xué)、客觀依據(jù)。第三，引人誤解的比喻。指廣告美化商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)適度，比喻不能過分夸大失實，引起受眾的誤解。第四，引人上當(dāng)?shù)拇黉N。指廣告通過虛構(gòu)促銷事實，吸引消費者前來購買商品或接受服務(wù)。第五，玩弄文字游戲。指廣告利用文義的不確切性或者多重性，作出令一般受眾難以認識到的不實宣傳。比如，某商品房廣告描述其商品房所在地 “依山傍水”，而實際上這里的 “山”是指人工假山，“水”是指人工噴泉。第六，在視覺上進行誤導(dǎo)。指廣告通過與實際商品或者服務(wù)不一致的樣品或其他事物作替代宣傳，從視覺感受上使受眾產(chǎn)生誤解。比如，在柜臺里使用優(yōu)質(zhì)高檔商品作標價宣傳，而實際銷售的卻是另外的普通商品

3.增加懲罰力度，完善責(zé)任追究體系

法律責(zé)任是確保法律得以遵守的必要手段，但我國廣告法律制度確立的責(zé)任追究體系并不十分科學(xué)，手段過于單一，而且缺乏嚴密的層次性。雖然刑法規(guī)定有虛假廣告罪，但刑事制裁畢竟過于嚴厲，而且構(gòu)成本罪卻未受到刑事制裁的并不少見。在民事和行政責(zé)任方面，目前，《廣告法》規(guī)定的處罰措施通常是以廣告費用為標準計算的，處罰最高金額是廣告費用的五倍。這在實踐中存在三個問題：一是很多廣告的廣告費用很難計算，對哪些費用屬于廣告費用不能準確定性；二是違法受到處罰的可能性與違法產(chǎn)生的獲利機會在概率上的差別較大；三是違法可能付出的代價與可能獲得的收益在數(shù)額上的反差巨大。使得廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告代言人明知廣告虛假違法，卻以身試法。因此。筆者建議:應(yīng)在加大對違法行為人的處罰力度的基礎(chǔ)上，配備與違法行為的性質(zhì)和危害程度相當(dāng)?shù)呢?zé)任追究體系，達到促使廣告違法行為人痛定思痛的目的。在民事責(zé)任方面，可以借鑒《消費者權(quán)益保障法》關(guān)于雙倍賠償?shù)囊?guī)定，受害人因廣告違法行為遭受損害的，可以要求違法者雙倍賠償;在行政責(zé)任方面，應(yīng)當(dāng)增加處罰措施，當(dāng)廣告費用低或難以計算時，執(zhí)法者可以采用非法經(jīng)營額為計算標準加大出發(fā)力度，如參照《商標法實施條例》有關(guān)處罰的規(guī)定:“對侵犯注冊商標專用權(quán)的行為，罰款數(shù)額為非法經(jīng)營額的3倍以下;非法經(jīng)營額無法計算的，罰款數(shù)額為10萬元以下”;另外，應(yīng)當(dāng)增加停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照、拘留等行政處罰手段的使用。

參考文獻：

[1]肖繼軍:《我國廣告領(lǐng)域倫理失范現(xiàn)象探析》[J].改革與戰(zhàn)略，2006(01)

[2]傅守祥:《女性主義視角下的廣告女性形象探析》[J].思想戰(zhàn)線，2003(05)

[3]張曦:《現(xiàn)代廣告的倫理思考》[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報，2005(01)

[4]徐娜陳曉陽:《當(dāng)前醫(yī)療廣告的道德缺失與倫理重建》[J].中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2005（01）

[5]李靜:《虛假廣告的多維法律規(guī)制》[J].《太原師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2003（03）

[6]陳絢:《廣告道德與法律規(guī)范教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2002版

[7]崔斌箴:《論廣告的道德負面影響及其規(guī)范》[J].上海大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2003(05)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。