[摘要] 制造領(lǐng)先讓我國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得持續(xù)快速的發(fā)展，但是在新的國(guó)際條件下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)化到品質(zhì)與品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)呢？本文從我國(guó)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新現(xiàn)狀入手，分析了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的契合點(diǎn)，認(rèn)為通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠完全滿足品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，從四個(gè)方面提出提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略，最后用筆者親自主持設(shè)計(jì)的“佛山康思達(dá)”案例來(lái)闡述本文提出的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升觀點(diǎn)，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出一條可循之路。

[關(guān)鍵詞] 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是基于企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。核心能力就是企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域建立的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括五方面內(nèi)容:員工的知識(shí)和技能;技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新；管理和生產(chǎn)能力;品牌創(chuàng)建和運(yùn)用;文化與價(jià)值觀。

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心能力在市場(chǎng)上的商品化表現(xiàn)。以知識(shí)為基礎(chǔ)，構(gòu)成企業(yè)核心能力的技術(shù)創(chuàng)新能力、組織管理能力本身不會(huì)直接顯示出來(lái)，必須通過(guò)卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)，而品牌則是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，因此，品牌是在市場(chǎng)上彰顯企業(yè)核心能力的最有效方式。

一、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成與特征

1.可延伸性

強(qiáng)勢(shì)品牌具有廣泛的知名度和很高的美譽(yù)度，企業(yè)可通過(guò)品牌延伸進(jìn)入多種產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.價(jià)值獨(dú)特性

強(qiáng)勢(shì)品牌既是對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)保證，又給消費(fèi)者以獨(dú)特感受。

3.不可模仿性

品牌是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的高附加值無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值根植于消費(fèi)者的心目中，并受法律保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者是無(wú)法模仿的。

4.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石“以質(zhì)量求生存”早已成為企業(yè)的共識(shí)。質(zhì)量也是品牌的生命。質(zhì)量低劣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)力，也根本談不上什么品牌。

5.顧客滿意

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素滿足顧客需求和維系顧客關(guān)系的能力是衡量品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意，企業(yè)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)就能增長(zhǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度就能提高。顧客不滿意，一切皆空，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力以顧客滿意為歸宿。

二、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升概念模型

1.以品牌為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變

我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)是以制造領(lǐng)先，依靠我國(guó)低成本勞動(dòng)力取得了短期競(jìng)爭(zhēng)力。因此首先必建立以品牌為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路，并嚴(yán)格按照品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成與特征去進(jìn)行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。企業(yè)應(yīng)分析自身的實(shí)力與資源(SWOT分析)，確定適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況，符合企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略。

2.內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新促進(jìn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展

從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面出發(fā)，建立系統(tǒng)的內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。從核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成來(lái)看，必須從員工的知識(shí)和技能培養(yǎng)，長(zhǎng)期系統(tǒng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，重視管理和生產(chǎn)能力的培養(yǎng)，重視品牌的日常管理，以及培養(yǎng)企業(yè)文化和價(jià)值觀來(lái)構(gòu)建企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.積極利用外部環(huán)境促進(jìn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展

雖然我國(guó)目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)并不完善，但是企業(yè)必須要適應(yīng)當(dāng)前的國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極主動(dòng)研究國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)動(dòng)態(tài)，并積極利用它們來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。

企業(yè)對(duì)于人才的培養(yǎng)必須持開(kāi)放的態(tài)度，能夠有核心員工的保持，并保持不斷充實(shí)新鮮血液，同時(shí)保持企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與外部知識(shí)的不斷溝通，達(dá)到理論與實(shí)踐融會(huì)貫通的目的。

三、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是提升我國(guó)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的快速之路

工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新具備最大的特征是原創(chuàng)性，它最容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)同，并可以創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益，并可被世界各國(guó)的法律保護(hù)。與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征非常相似，接下來(lái)本文將工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與拓展品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了如下對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者能夠達(dá)到非常有效的相互契合。

1.產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效契合

(1)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠有效的達(dá)到延展品牌之目的，可以創(chuàng)造很廣泛的知名度和美譽(yù)度。喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果電腦利用Mac電腦的精良工業(yè)設(shè)計(jì)起死回生。

(2)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者最好的回報(bào)。

(3)目前國(guó)際上對(duì)于原創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計(jì)保護(hù)非常嚴(yán)格。是企業(yè)非常寶貴的資產(chǎn)，深深扎根于消費(fèi)者的心中，不易被模仿。

(4)優(yōu)良的工業(yè)設(shè)計(jì)可以大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，并降低成本和售后服務(wù)的難度。

當(dāng)然完成了以上的幾點(diǎn)，顧客滿意就已經(jīng)是順理成章的事情了，這是我們提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的終極追求。

同時(shí)我們不可忽略的還有在進(jìn)行產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，還必須便于保護(hù)，這是為工業(yè)設(shè)計(jì)提供保護(hù)的有力武器。為了培育更好的工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)機(jī)制，還必須注意人才培養(yǎng)和知識(shí)交流。

2.從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略

基于上面對(duì)于產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的結(jié)合分析，本文從用戶滿意、自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)與交流等四個(gè)方面提出提高產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)水平進(jìn)而達(dá)到提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

（1)基于用戶滿意的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)。面對(duì)日趨多元化的消費(fèi)特點(diǎn)“個(gè)性化”、“情感化設(shè)計(jì)”的基于用戶深層次的研究倍受關(guān)注。享譽(yù)全球的美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家—DONALDA A.NORMAN在《情感化設(shè)計(jì)》提出設(shè)計(jì)既美觀易用又富有個(gè)性的新產(chǎn)品應(yīng)考慮，本能、行為和反思水平的設(shè)計(jì)。即分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品外形效果、用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和品牌。三星電子（SAMSUNG）正是依靠產(chǎn)品外觀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)避開(kāi)與美、日技術(shù)的比拼，最終在世界上樹(shù)立富有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。被稱(chēng)為設(shè)計(jì)鬼才的菲利普．斯塔克在技術(shù)含量較低的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性化產(chǎn)品……當(dāng)今世界的大部分新技術(shù)、核心技術(shù)掌握在美國(guó)等少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家手中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，基于用戶滿意的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，是投入少，行之有效的捷徑，是提高中國(guó)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一。

（2)走自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)的快速產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展道路。自主創(chuàng)新可以滿足企業(yè)品牌發(fā)展的長(zhǎng)期需要，參考目前世界各國(guó)的發(fā)展歷程，我國(guó)可以從三個(gè)方面進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，首先是企業(yè)立足自主創(chuàng)新的設(shè)計(jì)策略，雖然速度慢費(fèi)用高，但是一旦成功，則可取得極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；其次是聯(lián)合研發(fā)的設(shè)計(jì)策略，速度較快，費(fèi)用平均不高，但是這需要損失短期的經(jīng)濟(jì)利益；最后基于引進(jìn)已有專(zhuān)利的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)策略，速度快，效率高，費(fèi)用最低，雖然短期來(lái)看，需要支付大筆資金，但是長(zhǎng)期來(lái)看，如果能在引進(jìn)的基礎(chǔ)上作出進(jìn)一步的二次開(kāi)發(fā)，則對(duì)于快速提升企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)能力具有很大的幫助。日本被稱(chēng)為專(zhuān)利引進(jìn)二次開(kāi)發(fā)應(yīng)用的典范:自1950年～1976年的27年僅以66億美元從國(guó)外引進(jìn)28000個(gè)專(zhuān)利，比自己開(kāi)發(fā)節(jié)省264億，使日本的產(chǎn)品既有專(zhuān)利又有吸引人的外觀。這種做法值得我國(guó)中小企業(yè)借鑒。

（3)基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有量的競(jìng)爭(zhēng)，外觀設(shè)計(jì)作為主要知識(shí)產(chǎn)權(quán)之一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，盡管我國(guó)外觀申請(qǐng)量位居世界第一，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)外觀設(shè)計(jì)總體水平不高，這與我國(guó)專(zhuān)利制度不盡完善的局限性有關(guān)，影響了外觀設(shè)計(jì)保護(hù)力度。因此基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的外觀設(shè)計(jì)研究已迫在眉睫。

同時(shí)，我們要能看到進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能夠得到巨大的經(jīng)濟(jì)利益。2004年，IBM僅在專(zhuān)利許可和出售方面，至少賺了10億美元。反觀我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀:據(jù)最新統(tǒng)計(jì)我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)約占萬(wàn)分之三，99%的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，有60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)。這種差距應(yīng)給予足夠的重視。

（4)基于“技道并重”，培養(yǎng)有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)精英的人才培養(yǎng)與交流戰(zhàn)略。對(duì)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)有人提出突出文、理特色、有人提出“重技輕道”（重技術(shù)而輕文化）、有人強(qiáng)調(diào)“重道輕技”。其實(shí)，“道”和“技”是一個(gè)設(shè)計(jì)師必備的兩個(gè)素質(zhì)，兩者都不可缺，培養(yǎng)學(xué)生兩方面素質(zhì)都要硬，應(yīng)當(dāng)重在實(shí)踐?！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》2005年第2期刊登“起航，從‘北歐創(chuàng)新設(shè)計(jì)’開(kāi)始”的報(bào)道：諾基亞、宜家、伊萊克斯、愛(ài)立信、沃爾沃（VOLVO）、薩博（SAAB）、BO、樂(lè)高……這些來(lái)自僅2000多萬(wàn)的人口北歐國(guó)度的國(guó)際品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡，在全球競(jìng)爭(zhēng)力名列前10位的背后是北歐最大的設(shè)計(jì)藝術(shù)院校赫爾辛基大學(xué)（提出攜手企業(yè)，針對(duì)市場(chǎng)，倡導(dǎo)開(kāi)放、注重交流，培養(yǎng)精英、熏陶大眾辦學(xué)理念）瑞典于默奧設(shè)計(jì)學(xué)院—被公認(rèn)為世界上最優(yōu)秀的學(xué)校之一（設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)與知名企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的緊密結(jié)合是其優(yōu)勢(shì)）、丹麥奧爾堡大學(xué)（傳統(tǒng)與現(xiàn)代的實(shí)踐并重，課程設(shè)計(jì)與丹麥頂級(jí)公司緊密結(jié)合……）正是基于“技道并重”的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)理念，培養(yǎng)了大批世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才。廣州美院設(shè)計(jì)分院在工業(yè)設(shè)計(jì)教與學(xué)的改革中，采用課題組形式，根據(jù)課程項(xiàng)目整合校內(nèi)外資源，取得令人注目的成就。以上的例子或許能給我們一些啟示：經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的人才才是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

四、案例實(shí)證——康思達(dá)液壓機(jī)（榮獲2006中國(guó)第二屆外觀專(zhuān)利設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)）

本案例的工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，著重從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效契合點(diǎn)展開(kāi)，圍繞:外觀、安全、結(jié)構(gòu)、功能、人機(jī)工學(xué)、色彩規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)細(xì)節(jié)工藝、品牌、性價(jià)比等展開(kāi)設(shè)計(jì)調(diào)研，專(zhuān)利檢索，概念草圖，2D方案，3D方案，PRO圖，3重保護(hù)（外觀專(zhuān)利+實(shí)用新型專(zhuān)利+商業(yè)秘密），1∶1模型，品牌形象VI策劃等。從而形成獨(dú)有的康思達(dá)液壓機(jī)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，榮獲2006中國(guó)第二屆外觀專(zhuān)利設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)是它的最好證明，同時(shí)從公司的客戶研究數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶認(rèn)為相比于之前的產(chǎn)品，當(dāng)前的康思達(dá)液壓機(jī)技術(shù)更先進(jìn)、性能更優(yōu)異。

五、總結(jié)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中關(guān)注、研究競(jìng)爭(zhēng)品牌，從用戶的深層需求、從培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、完善品牌核心價(jià)值的角度進(jìn)行產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，才能在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能進(jìn)一步提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

[1]陳云崗:品牌設(shè)計(jì).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年12月P113

[2]陳汗青萬(wàn)仞:設(shè)計(jì)與法規(guī).化學(xué)工業(yè)出版社，2004年10月P97

[3](美) DONALDA A.NORMAN:情感化設(shè)計(jì).電子工業(yè)出版社， 2006年1月

[4]蓋爾哈特·馬蒂亞斯:1990-2005 年的中國(guó)設(shè)計(jì)教育[J].設(shè)計(jì)在線， 2005年8月

[5]潘魯生:關(guān)于藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的思考[J].裝飾，2003年第4期

[6]童慧明:浮躁的中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育.產(chǎn)品設(shè)計(jì)，總第30期. 2006年8月刊

[7]陳海濤:試論中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用.大眾科技，2006年第5期(3月上總第91期)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。