[摘要] 本文通過對當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析研究，闡述了在現(xiàn)代市場競爭中僅有價(jià)格、質(zhì)量和營銷方式的競爭，已不能適應(yīng)新消費(fèi)模式的要求，人類已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)需要滿足個(gè)性化精神需求的時(shí)代。通過色彩設(shè)計(jì)建立良好的產(chǎn)品形象和品牌認(rèn)可，喚起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，將刺激和影響人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。本文最后根據(jù)色彩設(shè)計(jì)對消費(fèi)行為的影響，提出了商品色彩設(shè)計(jì)的方法和對策。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為商品色彩設(shè)計(jì)

市場營銷理論告訴我們，消費(fèi)者需求的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理根據(jù)市場需求行為和特點(diǎn)，研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為特征，明確色彩設(shè)計(jì)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的巨大推動作用，從而進(jìn)一步把握產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)的基本原理和方法，就成為本文研究的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。

一、消費(fèi)需求和行為分析

1.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的心理特征分析

研究表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是社會文化和個(gè)性特質(zhì)兩個(gè)層面的產(chǎn)物。社會文化習(xí)俗的消費(fèi)行為，具有共性特質(zhì)。而個(gè)性特質(zhì)的消費(fèi)行為，是由人們的氣質(zhì)類型決定的，消費(fèi)心理學(xué)把消費(fèi)者分為4種氣質(zhì)類型:

(1)膽汁型(興奮型):精力旺盛，容易情緒沖動，直率、急躁，心境變化劇烈。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為積極，易受商品色彩設(shè)計(jì)影響，多喜愛色彩對比強(qiáng)烈，艷麗的配色。

(2)多血質(zhì)(活潑型):活動靈活，反應(yīng)敏感迅速，興趣容易變換，喜歡與人交往。面對眾多商品及其色彩設(shè)計(jì)，情緒多變，決定下得快，主意改變更快。喜愛時(shí)尚，色調(diào)變幻豐富的設(shè)計(jì)色彩。

(3)粘液型(安靜型):安靜、穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，情緒不露，沉默寡言，意圖與情緒穩(wěn)定。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為自制力強(qiáng)，深思熟慮，不易受商品及其設(shè)計(jì)色彩的誘導(dǎo)。

(4)抑郁質(zhì)(抑制型):孤僻、柔弱易倦，言行遲緩，體驗(yàn)深刻，善于覺察別人不易覺察到的細(xì)小事物。對商品及其設(shè)計(jì)色彩反應(yīng)遲鈍、猶豫，對產(chǎn)品色彩挑剔，要求商品色彩個(gè)性鮮明又莊重典雅。

不同氣質(zhì)的消費(fèi)者具有不同的心理特征，在消費(fèi)過程中會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，同時(shí)對整體商品的不同層面也產(chǎn)生不同的消費(fèi)偏好。

2.消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為研究，我們知道，一般消費(fèi)者經(jīng)過對商品的認(rèn)識，情緒反應(yīng)，意志決策三個(gè)動態(tài)過程，才能決定購買商品和實(shí)現(xiàn)購買行為。消費(fèi)心理學(xué)將其細(xì)分為不同階段，包括：

(1)注意階段：消費(fèi)者進(jìn)入商店購買商品一般分為有目的和無目的。無論是有目的還是無目的，消費(fèi)者首先看到和被吸引的是商品的色彩，此時(shí)，商品色彩的視覺沖擊力就成為了吸引消費(fèi)者的第一要素。

(2)興趣階段：由于消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況不同興趣各異，對商品都有自己不同的喜愛和獨(dú)特的偏好。消費(fèi)者不僅會對商品的使用價(jià)值提出自己的需求，同時(shí)越來越注重產(chǎn)品的包裝和色彩，以獲得興趣和情感上的滿足。

(3)聯(lián)想階段：具有新奇感、特色感、優(yōu)美感的商品色彩易誘發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，促使消費(fèi)行為發(fā)生。

(4)欲望階段：琳瑯滿目的商品以優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、便捷的功能、優(yōu)美的造型等特點(diǎn)，打動消費(fèi)者的心，新穎而獨(dú)特的色彩作為產(chǎn)品的第一印象，刺激和吸引著消費(fèi)者的購買欲望。

(5)比較階段：把商品的形狀、顏色、味道、性能、使用方法展示給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較、挑選。消費(fèi)者一般經(jīng)過此階段后，再決定是否購買。此時(shí)一款產(chǎn)品往往有幾種配色方案，可供消費(fèi)者選擇比較，最大程度的滿足不同消費(fèi)需求。

(6)依賴階段：企業(yè)往往用一種或幾種標(biāo)準(zhǔn)色彩作為商品的形象，這些色彩是名牌優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志，是質(zhì)量認(rèn)證的標(biāo)志，同時(shí)反復(fù)使用的標(biāo)準(zhǔn)色增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的依賴感。

(7)行動階段：歷經(jīng)以上各階段，消費(fèi)者決定購買商品，從而實(shí)現(xiàn)購買，進(jìn)行消費(fèi)，完成消費(fèi)過程。也完成了商品色彩的注意、打動和接納過程。

在三個(gè)動態(tài)過程七個(gè)階段的消費(fèi)行為中，商品色彩極大地影響著消費(fèi)者購買行為的各個(gè)階段。 作為消費(fèi)者消費(fèi)行為主體的商品，能不能使消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和作出購買決策，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位能不能在消費(fèi)者個(gè)性特征中產(chǎn)生心理的共鳴和價(jià)值的震撼，色彩設(shè)計(jì)在某種程度上就能完成這一神圣而光榮的使命。

二、商品色彩設(shè)計(jì)在消費(fèi)行為中的作用和意義

1.色彩設(shè)計(jì)使目標(biāo)市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精確定位

色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，視覺的第一印象往往是對色彩的感覺，合理的配色不僅具有審美性和裝飾性，而且還具有重要的象征意義。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，很多品牌通過對商品的色彩設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品第一時(shí)間“跳”出來，快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的目光。

色彩能夠影響視覺感受和情緒狀態(tài)，能夠寄托消費(fèi)者的理想，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品的手機(jī)，通過合理的色彩設(shè)計(jì)，滿足不同的消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，使各層次的消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感和滿足感。如男性手機(jī)在色彩上要求粗獷、大方、多采用凝重的色彩，富有男子漢的氣派。而女性手機(jī)則講究秀美，纖巧，多使用柔亮的色彩，符合女性的心理。理智型消費(fèi)群體心理較為成熟，品牌認(rèn)知度高，追求較高的產(chǎn)品檔次，色彩設(shè)計(jì)多為典雅，莊重，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感。時(shí)尚型消費(fèi)群體沉迷于最流行的色彩潮流，永遠(yuǎn)走在手機(jī)消費(fèi)市場的最前列。動感、火熱、艷麗、明快的色彩表現(xiàn)了年輕的活力和張揚(yáng)，飽和色、對比色、紅黑等原色組合引爆和釋放了年輕人的激情。而對于大多數(shù)中低端消費(fèi)群體來說，實(shí)用是最主要的需求。最新的流行色對于他們來說太過于超前，可以采用當(dāng)前主流的色彩或上一季的流行色來迎合他們。

消費(fèi)者消費(fèi)行為是受商品設(shè)計(jì)色彩指導(dǎo)和影響的，色彩設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特，符合消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品使目標(biāo)市場細(xì)分，更能打動和促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

2.色彩設(shè)計(jì)使商品形式多元化，刺激消費(fèi)者消費(fèi)意向

色彩的美感能提供給人精神、心理方面的享受。人們都按照自己的偏好與習(xí)慣去選擇樂于接受的色彩，以滿足各方面的需求。色彩本身所蘊(yùn)涵的冷與暖、輕與重、華麗與樸素、積極與消極等情感意義，賦予色彩很多象征意義和聯(lián)想特征，如紅色：表示熱情奔放，象征喜慶、幸福、活力，有時(shí)也象征危險(xiǎn)，給人以警示；綠色：是大自然草木的顏色，表示生命、生長，象征和平、安全。色彩的色相、明度、艷度之間的對比調(diào)和營造了豐富而多彩的色彩關(guān)系，使產(chǎn)品產(chǎn)生出千變?nèi)f化的色彩效果。法國最大最有名的化妝品商店“SOFRA”的經(jīng)典款式沐浴露，十幾年來瓶子的造型是不變的，沐浴露的色彩卻是五顏六色，并且按照色相環(huán)排成從冷到暖的色譜。商品一律整齊的排列在黑色的貨架上，顯的非常浪漫和豐富，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望，以至于常常一次購買各種顏色的沐浴露，商家用色彩來促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提升消費(fèi)者的審美需求獲得了很好的效果。

通過對商品的色彩設(shè)計(jì)，使得工業(yè)化的產(chǎn)品變的豐富而多元，或典雅、或可愛、或卡通、或自然，刺激了消費(fèi)者消費(fèi)意向，也使生活變得更美好。

3.色彩設(shè)計(jì)使品牌形象深入人心，滿足消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同

色彩具有聯(lián)想和象征的作用，消費(fèi)者通過特定的色彩而聯(lián)想到著名的公司或機(jī)構(gòu)，從而產(chǎn)生對企業(yè)商譽(yù)和品牌信譽(yù)的價(jià)值認(rèn)同。例如被大家廣為認(rèn)知的藍(lán)巨人IBM，其深邃的藍(lán)色引領(lǐng)著全球商業(yè)模式的革新和發(fā)展，藍(lán)色展現(xiàn)了其充滿生機(jī)的企業(yè)形象。藍(lán)色使人聯(lián)想到天空、海洋，聯(lián)想到無限、未來，在高科技行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品中被廣泛采用。色彩語言的符號性使得個(gè)性色彩成為企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)和標(biāo)志。 在市場競爭中，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費(fèi)者和市場接納才可能變成現(xiàn)實(shí)。KFC的紅色和白色，麥當(dāng)勞的紅色和黃色已深入人心的成為企業(yè)品質(zhì)的象征，成為消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理提示。

信息技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，特別是加工技術(shù)的突飛猛進(jìn)，知名企業(yè)和品牌的加工技術(shù)和制造流程幾乎大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭的結(jié)果往往是品牌競爭。通過協(xié)調(diào)、系統(tǒng)、統(tǒng)一的色彩體系，鎖定消費(fèi)者的視線，使消費(fèi)者對于統(tǒng)一、全面的色彩識別系統(tǒng)產(chǎn)生完全的信賴感和共鳴，能快速地帶來品牌效益。

4.色彩設(shè)計(jì)預(yù)示商品流行潮流，擴(kuò)充消費(fèi)市場容量

現(xiàn)代消費(fèi)者購買一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只為取得商品的所有權(quán)，或者說，消費(fèi)者所購買的不僅是商品的本身，更希望通過購買商品，從中同時(shí)獲得一系列聯(lián)想和心理的滿足，亦即心理的愉悅感。隨著人們?nèi)粘Ｉ钕到y(tǒng)關(guān)聯(lián)現(xiàn)象的成型，物與環(huán)境越來越密切，所有在這個(gè)空間的產(chǎn)品、用具無不涉及流行潮流。時(shí)尚感和流行色的要素在商品色彩設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，滿足和迎合消費(fèi)者求新求變的心理需求，引導(dǎo)消費(fèi)行為，擴(kuò)充消費(fèi)市場容量。

在對2006年至2009年的汽車色彩趨勢預(yù)測中，杜邦公司認(rèn)為銀色作為一種“有價(jià)值的顏色”將會被溫暖的紅色、淺棕色等色調(diào)調(diào)和更新，從而進(jìn)入新的交叉色彩領(lǐng)域。其他值得重點(diǎn)關(guān)注的顏色將是灰色、綠色、紅色和黃色。為了迎合這樣的趨勢，杜邦的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開發(fā)了100種新的細(xì)分色彩和相關(guān)涂料，其中甚至包括一種可以在夜間發(fā)光以增強(qiáng)安全性的彩漆。汽車色彩設(shè)計(jì)將進(jìn)入一個(gè)更為多彩和豐富的時(shí)代。

商品色彩設(shè)計(jì)通過引起消費(fèi)者主觀心理反映的過程，伴隨消費(fèi)行為的產(chǎn)生和發(fā)展，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理和生理上的滿足感，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的同時(shí)，商品色彩不僅提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值，也美化了我們的生活，豐富了消費(fèi)者情感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值歸屬和文化認(rèn)同感。

三、基于消費(fèi)行為導(dǎo)向的商品色彩設(shè)計(jì)

1.色彩設(shè)計(jì)要增加在消費(fèi)行為中的整體商品價(jià)值

整體商品概念跳出了傳統(tǒng)局限在商品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上的解析，把商品理解為人們通過交換而獲得的需求滿足，歸結(jié)為消費(fèi)者和用戶期求的實(shí)際利益，包含有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。商品的整體概念由核心產(chǎn)品（使用價(jià)值）、形式產(chǎn)品（又稱實(shí)際產(chǎn)品）和擴(kuò)大產(chǎn)品（各種附加利益的總和）三個(gè)基本層次組成。這說明現(xiàn)代的商品設(shè)計(jì)應(yīng)是系統(tǒng)的規(guī)劃和多層面的設(shè)計(jì)，其出發(fā)點(diǎn)不再是具體的使用功能，而是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)高認(rèn)同度的所有價(jià)值要素。通過色彩設(shè)計(jì)建立良好的產(chǎn)品形象和品牌認(rèn)可，喚起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同是增加整體商品價(jià)值的良好途徑，色彩成為設(shè)計(jì)人性化表達(dá)的重要因素。蘋果公司在imac設(shè)計(jì)中將色彩與具體的形態(tài)相結(jié)合，便具有極強(qiáng)的感情色彩和表現(xiàn)特征，具有強(qiáng)大的精神影響。imac的色彩設(shè)計(jì)使消費(fèi)者的心理為之一振，并豁然開朗起來——原來電腦等高科技產(chǎn)品也可以是彩色的，可以是五彩斑斕的。亮麗的海藍(lán)色、新鮮的翠綠色、潔凈的乳白色等等。imac在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用中，融入了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者個(gè)人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費(fèi)者的個(gè)性需求，擴(kuò)大了產(chǎn)品的概念，色彩不只是裝飾的功能，而實(shí)在是引導(dǎo)了一種潮流。

2.色彩設(shè)計(jì)要喚起消費(fèi)行為中消費(fèi)者的心理偏好

注意是人的認(rèn)識心理活動過程的一種特征，是人對所認(rèn)識事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會表現(xiàn)出注意的特征。與時(shí)代特征相吻合的產(chǎn)品色彩，總能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意。美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67％，在一定意義上，色彩成為決定人們對商品第一印象的重要因素。產(chǎn)品色彩要充分了解消費(fèi)對象的愛好、特征及文化背景，有目的地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

近年來一些熒光色和對比色在產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中被大量運(yùn)用，為廣大喜歡卡通的年輕消費(fèi)者所熱衷。大塊面積對比的熒光色彩，簡單的平面幾何圖形，使人感到像回到童年一般的親切和愉快?，F(xiàn)代商品中精致細(xì)膩的元素太多了，而這種單純稚拙的風(fēng)格傳達(dá)出輕松自由的氣息，作為一種審美的補(bǔ)償，喚起消費(fèi)的注意，從而被消費(fèi)者所追崇。

色彩有數(shù)之不盡的相貌、表達(dá)不盡的情感內(nèi)容、極其豐富的特性形式，不同色彩的運(yùn)用會對產(chǎn)品的質(zhì)感、質(zhì)量、美感、感性價(jià)值產(chǎn)生巨大差異。通過色彩設(shè)計(jì)極力開發(fā)具有親和力和人文精神的商品，使消費(fèi)成為一種享受。

3.色彩設(shè)計(jì)要關(guān)注消費(fèi)行為中的情感聯(lián)想和擴(kuò)張

在商品設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)應(yīng)遵循自然規(guī)律和美學(xué)規(guī)律，如橙色、桔紅色等暖色調(diào)使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起消費(fèi)者的食欲并促使購買的行為，消費(fèi)者購買食品、滋補(bǔ)商品時(shí)，大多會對大面積暖色調(diào)的商品色彩感到滿意。而藍(lán)綠色系則通常被應(yīng)用于洗潔用品、家庭飾品等產(chǎn)品中，體現(xiàn)清潔、環(huán)保的聯(lián)想特征，這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的延伸。豐田公司將色彩設(shè)計(jì)在它的營銷策略中做了很好的發(fā)展，也使得豐田汽車深入人心。其 “個(gè)人選擇”的事例牢牢地鎖住了消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購車時(shí)消費(fèi)者可以自由地從12種車身色彩和11種內(nèi)飾色彩中組合成131種色彩。座位和門的顏色也可以多種顏色中自由挑選組合。根據(jù)計(jì)算機(jī)的演示，顧客一邊聽著色彩咨詢顧問的建議，一邊嘗試著自己搭配色彩做出決定。消費(fèi)者因?yàn)閰⑴c了汽車色彩設(shè)計(jì)，融入個(gè)性消費(fèi)傾向，從而對豐田汽車表現(xiàn)了很高的滿意度。

4.色彩設(shè)計(jì)以樹立穩(wěn)固消費(fèi)群體為終極目標(biāo)

成功的商品設(shè)計(jì)不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié)，包括識記、保持、回憶和再認(rèn)等過程。其中，識記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。 因此，商品色彩要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性特性，反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚，才能讓消費(fèi)者永久記憶。第一眼看到安娜·蘇，你就會被那搶眼、近乎妖艷的色彩震撼，更會迷醉于她獨(dú)特的，蘊(yùn)涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK風(fēng)格之中。紫色貫穿于其設(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品之中，妖艷魅惑、無人能及。安娜·蘇將紫色的神秘、優(yōu)雅、迷亂和浪漫發(fā)揮的淋漓盡致，并成為鮮明風(fēng)格。在商業(yè)環(huán)境中，色彩已逐漸超越了單純的美學(xué)概念，成為商品情感的延伸，和消費(fèi)者消費(fèi)情趣獲得了默契，從而建立了牢固消費(fèi)群體。

美國現(xiàn)代著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯說過：“我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感?！笨梢院翢o疑問地說，對于心理和精神的關(guān)懷，使得消費(fèi)者獲得情感層面的極大滿足，高層次的精神消費(fèi)比單純的物質(zhì)刺激更有力量?；谙M(fèi)行為導(dǎo)向的商品色彩設(shè)計(jì)將以特有的審美理念和思想情感滿足和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，創(chuàng)造美好而多彩的生活。

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