[摘要] 由于商標(biāo)的本質(zhì)特征和社會(huì)功能，在跨文化背景下商標(biāo)翻譯必須超越商標(biāo)本身的表層文化，而應(yīng)挖掘其深層的文化內(nèi)涵，以準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)所蘊(yùn)含的豐富信息。本文結(jié)合商標(biāo)詞翻譯實(shí)例，從跨文化交際角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行了分析，著重闡述了商標(biāo)翻譯中譯者應(yīng)把握的幾個(gè)原則。

[關(guān)鍵詞] 跨文化交際商標(biāo)翻譯

一、引言

步入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快。商品競(jìng)爭(zhēng)已跨越國(guó)界，各國(guó)經(jīng)濟(jì)生活日益國(guó)際化，國(guó)際貿(mào)易已成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)和各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。商品信譽(yù)好，知名度大，能夠增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，取得良好經(jīng)濟(jì)效益。因此，借助于商標(biāo)宣傳商品，樹立良好企業(yè)形象，已成為各國(guó)挖掘國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要途經(jīng)。商標(biāo)譯名在國(guó)際貿(mào)易中的重要性時(shí)不言而喻的。商標(biāo)翻譯作為一種特殊交際方式，必須考慮不同語言文化之間的異同。同時(shí)，商標(biāo)翻譯作為跨文化交流的一種特殊方式，消費(fèi)者通過商標(biāo)詞譯名與銷售商或制造商之間產(chǎn)生異時(shí)異地的交流作為一種文化負(fù)載和交流方式，商標(biāo)詞要求譯者必須洞悉原語和目的語兩個(gè)國(guó)家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，使譯名既能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國(guó)文化，又能注意原語商標(biāo)詞在目的語具體情境中的實(shí)際意義的傳達(dá)。這無疑要求商標(biāo)翻譯必須充分考慮跨文化因素。為此，本文從跨文化交際這一視角具體探討商標(biāo)翻譯問題。

二、商標(biāo)翻譯的文化意蘊(yùn)

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，商標(biāo)（trade mark）是“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。商品的商標(biāo)如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證。我國(guó)出口商品要打入國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)外名牌商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就要樹立好的商品形象，這不僅需要商品要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)有個(gè)性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想、能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的商標(biāo)譯名；而進(jìn)口商品商標(biāo)名稱則是由外國(guó)廠商或廣告設(shè)計(jì)師命的，商標(biāo)使用的是外國(guó)文字(本文僅討論的是英語商標(biāo)），必然明顯地帶有較濃厚的西方文化色彩；這些商品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，面對(duì)的是國(guó)內(nèi)不同的消費(fèi)群體，這些外國(guó)商品能否成功地開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得消費(fèi)者的信賴，這就需要外國(guó)廠商依據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)情況，制訂科學(xué)、靈活的營(yíng)銷策略，其中商標(biāo)譯名的好壞就是十分重要的一環(huán)?？梢姡瑹o論是出口商標(biāo)還是進(jìn)口商標(biāo)的譯名，都需要有一個(gè)鮮明的個(gè)性，而且還要優(yōu)美悅耳，內(nèi)涵豐富，順口易記，但由于世界各國(guó)有著地理位置、宗教信仰、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，人們?cè)谏唐飞虡?biāo)的認(rèn)識(shí)角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處，因此，商標(biāo)譯名者就必須從跨文化交際這一視角去認(rèn)識(shí)與把握商標(biāo)的翻譯。

三、跨文化交際中的商標(biāo)翻譯原則

由于商品銷往不同國(guó)家和地區(qū)，不同類型、不同程度的文化差異必然反映到語言中，商標(biāo)譯者“處理的不僅是個(gè)別的詞，他面對(duì)的則是兩大片文化”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要譯出音意俱佳、使商品具有廣闊市場(chǎng)前景的商標(biāo)名，譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識(shí)，沖破追求語言形式對(duì)等觀念的束縛。

1.尊重和把握民族心理差異，洞察譯名的聯(lián)想意義

民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我國(guó)很多出口商品商標(biāo)以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名。翻譯時(shí)，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個(gè)國(guó)家和地區(qū)以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國(guó)外受歡迎，哪些又是應(yīng)避諱的。如在中國(guó)很多商標(biāo)就以燕子來命名，因?yàn)樗恰按禾臁?、“生機(jī)”、“希望”的象征，然而在西方文化中，人們對(duì)燕子的心理和情感不盡相同。在不列顛和歐洲大部分地區(qū)，人們將燕子神圣化，認(rèn)為是它帶來了夏天—— 一年中最美好的時(shí)光，同時(shí)它又是勇敢的象征，因?yàn)樗o人類帶來了火焰。然而，在愛爾蘭，有人說燕子同喜鵲一樣是魔王的鳥;在英格蘭，當(dāng)燕子飛過房屋則是象征吉利，但如果燕子飛進(jìn)房間或是落在煙囪上，則又成為兇兆;還有些地方如果一個(gè)人肩上或手上落了一只燕子，則這人被認(rèn)為活不了多久。FORTUNE DUCK是一種較受歡迎的皮具的英文商標(biāo)，其漢語商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞痹谥袊?guó)人眼中有指“吃女人軟飯的男人”的消極聯(lián)想。

2.注意政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，弘揚(yáng)各國(guó)優(yōu)秀文化

商標(biāo)翻譯過程中，譯者會(huì)經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟(jì)等方面有特殊含義的詞語，這些詞語容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的負(fù)面聯(lián)想。為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，也為了更好地促進(jìn)各國(guó)人民之間的交往，譯者對(duì)相關(guān)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)有一定的了解和把握。比如bear，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中，可與market搭配， 意為“行情下跌的市場(chǎng)”，俗稱“淡市，跌市和熊市”。這樣的詞語在商標(biāo)中不宜多用。Bull在西方國(guó)家較受歡迎，因?yàn)樗小芭Ｊ校瑵q市”之褒義，dog在許多西方國(guó)家有man's best friend之美譽(yù)，但bulldog卻是英國(guó)的象征，尤其是在軍事領(lǐng)域。因此國(guó)內(nèi)某一廠家生產(chǎn)的牛仔服以此作英文商標(biāo)似有不妥。再如，一種商標(biāo)名為ROC的商品，其英文字母極易使人想起Republic of China，即“中華民國(guó)”的縮寫字母，海外讀者大多都知道其含義，容易引發(fā)不必要的聯(lián)想和誤解。

3.確定消費(fèi)群體，精選褒義詞語

制造商或銷售商生產(chǎn)或推銷某一產(chǎn)品時(shí)，都有比較明確的消費(fèi)層次和銷售對(duì)象。商標(biāo)名一般是根據(jù)商品的市場(chǎng)定位與特定消費(fèi)群體確定，因此，商標(biāo)詞譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的消費(fèi)群體相結(jié)合。好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無形的，但卻是極其深遠(yuǎn)巨大的。如:以“美”命名的品牌“婷美”、“美而暖”、“佰奇美”、“美特斯.邦威”、“伊美華”(EVABELLA)，“愛爾美”(Almay)，“美能達(dá)”(Minolta)以及“黑妹”、“富安娜”、“嬌爽”、“佐丹奴”、“蓮娜麗姿”“迪安娜”(Dyane)，“思安妮”(SUNLEE)，“莎蓮奴”(SHARING)，“好媳婦”(HOW HIS)等含有“女”字的國(guó)內(nèi)外品牌一直受到人們的青睞，也是因?yàn)榕缘男误w特征具有曲線美，完善的心靈可以寄寓在健美的身體里，特別符合女性的審美心理。而Rowenta(好運(yùn)達(dá))電器，Vantage(華帝)燃具，Jamo(尊寶)音響，ONKYO(安橋)音箱等譯名是為了符合電器用戶希望安全、幸福的心理，再如Spporo(三寶樂)啤酒，Goldlion(金利來)領(lǐng)帶，Ports(寶姿)服裝，LD(利達(dá))皮具，Lukfook(六福)珠寶首飾，Petpe(寶寶)嬰兒尿布等。

4.結(jié)合商品特征，反映商品信息

任何一類商品從進(jìn)料、生產(chǎn)到銷售都需有較為明確的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)層次，每種商品又都有自身獨(dú)特規(guī)格、質(zhì)量和用途。因此，作為營(yíng)銷策略之一的商標(biāo)譯名，必須有能反映商品特征，促進(jìn)銷售的功能。漢語中有相當(dāng)一部分漢字的結(jié)構(gòu)與形態(tài)都具有獨(dú)到的表情性，其微妙的視覺功能寓意構(gòu)成貼切的表現(xiàn)，讓人“意美以感心”。如“珠江”、“哈爾濱”、“海爾”、“雨潔”、“浪奇”(LONKEY)，“派克”(Bic)，“明治”(Meiji)，“惠爾浦”(Whirlpool)，“汰漬”(Tides)等品牌含有都三點(diǎn)水的形旁，容易讓人聯(lián)想到創(chuàng)門所代表的產(chǎn)品是與流動(dòng)的物質(zhì)有關(guān)。而“森達(dá)”、“特步”、“特路路”、“安踏”、“奔馳”(Benz)，“馬自達(dá)”(Mazada)，“卡迪拉克”(Cadillac)等品牌中的“匯”、“止”等足符極易通過視覺的刺激而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的審美心理，有機(jī)地將字意的情緒特征與產(chǎn)品的實(shí)用功能聯(lián)系起來。

5.語言樸實(shí)規(guī)范，節(jié)奏簡(jiǎn)練明快

就文字的視覺表征來說，意義總是最為直接地物化于可以訴諸人的感知覺的具體外在形式上，使圖像成為一種首先要求感性把握并且由此才能深入的特殊對(duì)象。商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費(fèi)者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的商品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，商標(biāo)譯名就必須樸實(shí)規(guī)范，簡(jiǎn)單易記，形象生動(dòng)。然而目前市場(chǎng)上很多商標(biāo)譯名又長(zhǎng)又讓人不知所云，難以起到溝通商品和消費(fèi)者的作用，一定程度上影響了銷售與消費(fèi)。如“紅梅”譯成Red Plum Blossom，”山水”譯成SHANG SHUI BRAND，“白云山”譯成White Cloud and White Mountain等等不一而足。休利特·帕卡德司是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產(chǎn)品商標(biāo)在中國(guó)大陸譯名最初采用的是其公司名—休利特·帕卡，長(zhǎng)達(dá)六個(gè)字，毫無節(jié)奏美感又無實(shí)際意義，后改為“惠”，成為該行業(yè)一個(gè)著名品牌。Head Shoulder曾譯為“海倫仙度絲”，改成“海飛絲”后，吸引了無數(shù)愛美者。再如CleanClear(可伶可利)洗面奶，EYOU(伊可愛)服裝，JOY peace(真美詩)皮鞋，MARTIN VERBER(韋樂)時(shí)裝等。

四、結(jié)語

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)譯者只有站在跨文化交際的高度，準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化，才能將商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價(jià)值，并通過精神價(jià)值讓消費(fèi)者了解商品的物質(zhì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。隨著跨文化交際學(xué)各方面研究的不斷深人和發(fā)展，商標(biāo)翻譯必將更加促進(jìn)商標(biāo)發(fā)揮開啟市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)際商貿(mào)往來的作用。

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