[摘要] 忠誠顧客就是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買，很少甚至不再進行相關(guān)品牌信息搜索的顧客群體。忠誠顧客給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客忠誠度可從重復(fù)購買的次數(shù)，挑選時間長短，對其價格變動的承受能力，對競爭對手產(chǎn)品是否感興趣來考量。忠誠顧客的培養(yǎng)是一項長期任務(wù)和系統(tǒng)工程， 它不僅針對顧客， 同時還涉及到企業(yè)自身、員工、供應(yīng)商及競爭者。要想擁有忠誠顧客，還需要企業(yè)實施一系列的措施使顧客忠誠與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 忠誠顧客顧客滿意度顧客忠誠度培育忠誠顧客

一、對顧客滿意度與忠誠度的認識

隨著我國入世，跨國公司的入駐，優(yōu)勢企業(yè)的聯(lián)合，企業(yè)間競爭已到白熾化的程度，那么我國企業(yè)如何應(yīng)對呢？培育忠誠顧客不失為較好的策略之一。

首先，顧客忠誠度是衡量顧客忠實于某品牌或產(chǎn)品程度的指標(biāo)，這種忠實是基于較高滿意度基礎(chǔ)上，經(jīng)過長期反復(fù)思考形成的，并通過反復(fù)購買行為來表現(xiàn)。忠誠顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而重復(fù)購買，甚至不再進行相關(guān)品牌信息搜索的顧客群體。顧客的忠誠是品牌經(jīng)營所達到的最高境界，意味著顧客對品牌偏愛和該品牌提煉的精神信仰達到水乳相融的地步。顧客的忠誠不是一蹴而就的，是企業(yè)歷經(jīng)千險萬苦修煉而成的。

其次，顧客滿意度是衡量買后滿意程度的指標(biāo)，是顧客對品牌或產(chǎn)品期望與顧客使用評價差距的評判，差距越小，滿意度就越高；反之，顧客滿意度也就越低。顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理感受，國內(nèi)很多品牌經(jīng)營者并沒有深入研究如何贏取顧客忠誠。對顧客來說，滿意并不代表他們將全力以赴忠誠該品牌，長期、較高的滿意度才會帶來忠誠。因為從品牌階梯論（認知、興趣、欲望、購買、忠誠）角度來看，滿意基本處于欲望和購買之間的狀態(tài)，并不代表對品牌忠誠。不忠誠該品牌，又何來反復(fù)購買呢?雖然顧客對品牌滿意不能保證忠誠，但兩者之間還是有著必然聯(lián)系，顧客對品牌滿意度較高，才會對品牌忠誠，就像對用人單位比較滿意而不跳槽一樣。

最后，滿意度是基于顧客內(nèi)心感受，而忠誠度反映顧客未來持續(xù)的購買行為。但是，顧客滿意絕對不是顧客忠誠的惟一條件。為什么顧客滿意仍然會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)呢？答案是競爭對手的產(chǎn)品更有吸引力或者說顧客忠誠度不夠;為什么有的顧客對品牌或產(chǎn)品并不太滿意，卻仍然是反復(fù)購買？答案是沒有更好的替代品或轉(zhuǎn)換購買其他產(chǎn)品的代價太大。成功的“培育忠誠計劃”必須從提高顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩方面著手。不可否認，顧客忠誠是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅度提高。同時，忠誠顧客的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。

二、如何培育忠誠顧客

高度忠誠的顧客群體是企業(yè)源源不斷的財富。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多；顧客挑選時間越短；對其價格變動的承受能力越強，即敏感度越低；顧客對競爭對手產(chǎn)品越不感興趣；說明對該品牌的忠誠度越高，反之則越低。忠誠顧客給企業(yè)帶來的好處是明顯的，并且是多方面的。如何培育忠誠顧客呢？

1.真正樹立顧客是上帝的觀念

現(xiàn)在我國的大多市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，那么應(yīng)如何爭取顧客呢？真正樹立顧客是上帝的觀念是不二法門。現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于以消費者的需求和希望為中心，通過細致入微的體貼關(guān)懷投其所好，尊重消費者權(quán)益與價值需求，主動接受消費者挑剔、抱怨與監(jiān)督，不斷創(chuàng)新和提高自己的經(jīng)營管理水平，更好地適應(yīng)當(dāng)今的競爭形勢，達到顧客無挑剔、零抱怨的水平，培育忠誠顧客。

2.通過提高顧客滿意度而培育忠誠顧客

顧客滿意度是決定顧客忠誠的重要因素，要讓顧客滿意，較高境界是超出顧客期望，或高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做和沒想到的狀態(tài)，創(chuàng)造出高水平上的顧客滿意度，使顧客的忠誠不斷得到強化。沃爾瑪?shù)某筋櫩推谕睦砟钤缫训玫匠浞肿C實，它對現(xiàn)今仍有借鑒意義。

3.通過獎勵而使忠誠顧客得到強化

顧客的忠誠是企業(yè)源源不斷的財富，當(dāng)然應(yīng)對持續(xù)購買的顧客以獎勵，如給予老顧客或大客戶以價格折扣，或與其建立良好人際關(guān)系，甚至提供一對一的定制式服務(wù)，獎勵忠誠顧客活動的意義在對現(xiàn)有顧客及潛在顧客產(chǎn)生的影響。只要顧客積累消費越多，就能夠贏得更多的獎勵。企業(yè)從最忠誠的顧客那里確定、維持并增加市場。

4.聯(lián)誼活動和顧客俱樂部提高忠誠度

聯(lián)誼活動和顧客俱樂部是商家常采用的促銷方法，它能夠滿足顧客的心理需求，從而加強顧客與企業(yè)的聯(lián)系。聯(lián)誼活動和顧客俱樂部的候選對象應(yīng)有共同的興趣，對企業(yè)產(chǎn)品有強烈的偏愛，并愿意花時間去了解產(chǎn)品更多知識。聯(lián)誼活動和顧客俱樂部致力于把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)融入顧客的某些強烈愛好或情感聯(lián)系之中，從而能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，但是，并不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動或顧客俱樂部。

總之，我國企業(yè)建立一個基于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的思想，樹立顧客是上帝的觀念，給顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的基石，只有這樣，才會涌現(xiàn)更強大的知名企業(yè)。

參考文獻:

[1]專家團著:《如何培養(yǎng)顧客忠誠度》.北京出版社，2003.1

[2]李勁李錦魁著:《情感營銷》.經(jīng)濟管理出版社，2005.5

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。